基于知识的顾客资产管理研究

一、引 言

    顾客资产管理(Customer Asset Management，CAM)的研究源于美国，距今仅有十余年．该理论的提出源于：①企业所处市场环境的剧变(如营销模式的变革、买卖双方关系的演变等)；②企业顾客管理理论面临的挑战(如美国学者Reichheld在顾客满意研究中发现以“服务于所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意的困境”之中，这促使学术界开始思考并探寻能使顾客满意和企业获利有机结合的新思路)。在此背景下，Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”概念，将顾客视为企业的重要资产，认为顾客资产是企业所有顾客的终身价值折现值总和。其后，不同的学者在顾客资产的形成机制、组成、理论来源，计量方面提出不同的见解。顾客资产理念认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，应该把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其保值、增值。

    顾客资产是企业赖以提升竞争力的战略资源，具有特殊的属性特征，在对顾客资产管理方面，BIattberg和Deighton、Rust Zeithaml、David Bell和王永贵等人都做了相应的研究。考察现有的文献，尽管有关顾客资产管理的研究成果不断出现，但还存在一些缺陷和问题。一方面，现有的研究侧重于顾客资产先行因素的识别（如驱动要素、形成机制、构成与计量，以及顾客终身价值等)，而对顾客知识的研究和重视程度不够，对隐藏在顾客行为中的顾客知识的重要性缺乏足够的认识。另外一方面，缺乏有效的顾客资产管理模型与工具，以完成对顾客资产的分析和提升。比如，现有的理论和工具强调从顾客的盈利能力角度对顾客资产进行细分，而没有从顾客f消费j行为等视角进行审视；缺乏对顾客资产组合风险和顾客资产状况监控的探讨，以及对顾客心声的有效掌握和应用等，这些不足限制了企业对顾客资产的全面了解和价值提升策略的制定。

二、基于知识的顾客资产管理的提出

    信息技术的迅速发展，以及顾客知识重要性的日益提升是当今动态竞争环境中的显著特点．通过信息技术企业可以完成对顾客知识的获取和应用。作为一种新的管理理念，顾客资产管理思想的发展远未成熟，理论和实践都迫切需要简单、实用的管理模型指导企业管理顾客资产。

    1．基于知识的顾客资产管理：顾客关系管理和顾客知识管理整合的结果

    顾客关系管理属于顾客导向的理念，它通过有效管理顾客信息资源，提供顾客满意的产品和服务，强调和所有顾客建立并发展一种长期、稳定的关系。顾客知识管理则提供合适的工具和方法获取知识与经验，发展与维系有利的顾客组合，并视知识和顾客为企业的核心资产。本文所提的基于知识的顾客资产管理延伸了顾客关系管理和顾客知识管理的研究内容，是两者整合的结果。

    (1)顾客导向理念发展的必然结果。从顾客角色的演化进程看出，对于企业活动，顾客已从被动的产品／服务的接受者逐渐转为积极的参与者，成为企业创造价值活动的重要资产。

    (2)顾客资产管理为实施知识管理提供应用平台。顾客知识与特定的业务流程密切联系，才能有效地发挥作用，而顾客资产管理为顾客知识的应用提供了平台。

    (3)顾客资产管理对知识管理的需求，在顾客资产管理中，顾客信息的非结构化、海量化与分散化要求企业从浩如烟海的信息中挖掘出有用的顾客知识，如顾客的购买习惯，偏好以及顾客资产的变动趋势等，以支持企业的管理决策。

    2．基于知识的顾客资产管理框架

    顾客资产管理的关键在于将顾客纳入企业资产，并以顾客资产为核心，优化配置企业资源，提升顾客忠诚度／满意度和顾客资产。同时，营销中顾客数量，以及描述每个顾客的特征在不断增加，要求企业引入先进的知识发现技术，探寻顾客行为特征、资产变化趋势、分析顾客心声完成产品／服务规划和实施精细化营销。依据系统性、动态牲、可操作性原则，本文提出基于知识的顾客资产管理框架(如图1)。

图1 基于知识的顾客资产管理架构

    从企业营销角度出发，本文将基于知识的顾客资产管理定义为：企业为适应动态变化的市场环境，通过有效的顾客知识获取和应用，合理分配营销资源以完成顾客资产分类、评估、监控，达到提升顾客资产(顾客资产的保值／增值)和顾客满意／忠诚目的的一种营销管理模式。该管理模式需要企业的战略层、战术层和执行层各司其职，互相配合，以完成对顾客资产的经营和管理。

    (1)企业战略管理层在明确企业的使命基础上，确定企业顾客资产管理目标，顾客满意／忠诚和顾客资产的提升。顾客资产管理的目标是企业市场营销工作的服务对象和预期所要达到的目的，它是企业经营管理顾客资产时努力的方向，体现了顾客导向的管理理念。

    (2)战术层根据战略层制定的目标，以及对顾客的消费行为和盈利能力的理解，合理配置企业资源，投资于不同的顾客资产，完成对企业的顾客基础(或顾客组合)的优化(如通过深入开发现有顾客、挽留有价值顾客、引导或放弃无价值顾客，以及获取新的价值顾客等)，从而达到顾客资产管理的目标。

    (3)执行层的工作任务是完成顾客资产分析和价值提升。为达到战术层制定的目标，执行层建立顾客资产管理的支撑体系(虚线矩形框为CAM支撑体系与关键要素)，该体系的关键因素包括：CAM数据库，顾客知识获取工具(如数据挖掘2、质量功能展开3等)完成对顾客知识的获取和应用，指导企业完成顾客资产的细分、顾客资产组合分析和监控、顾客心声处理和产品／服务规划以及精细化营销建模和实施，指导企业对资源的优化配置。

    顾客资产管理是企业在动态的竞争环境中的一种营销管理模式。在执行层，为达到企业一顾客双赢，企业首先应该建立起CAM数据库，用以存储有关顾客的地理，人口统计和消费心理等信息，以及顾客需求、态度、利润贡献和购买行为等，应用数据挖掘技术将顾客群细分成组内特征相近组间特征差异较大的不同类别。管理者根据细分结果进行顾客资产分析，认识顾客的价值贡献和消费行为特征等。顾客的组合分析可以让管理者了解企业目前的顾客组合风险和收益是否匹配；对于企业的经营活动，顾客不同的反应直接体现在顾客资产的变化上，通过对顾客资产变动的监控和预测可以识别顾客资产的变动程度和变化趋势，了解目标顾客资产状况。通过顾客调查以及对QFD的应用完成顾客期望与企业产品／服务之间的价值差异的识别，为产品／服务的规划、维持和提高顾客贡献提供了分析基础。精细化营销的实施是企业实现顾客资产提升的营销措施。有关要素的运行和分析资料被存储到CAM数据库，为展开下一轮的顾客资产管理积累更详尽的信息。

    3．基于知识的顾客资产管理特点

    顾客资产管理作为一种新的管理模式，与过去的理论有一些共同之处，但又有其独特的地方。从本文给出的定义可以发现，顾客资产管理的实质是通过对顾客知识的获取和利用，分析顾客资产现状、提升顾客资产和顾客满意／忠诚，实现获得竞争优势的目的(图2)。

图2 顾客资产管理的实质

    基于知识的顾客资产管理将顾客视为企业的重要资产来经营，并进一步将对顾客的管理从营销部门扩展到企业生产经营的全过程和各环节，从一个局部的战略发展成一个企业的整体战略，该理论具有以下的特点：①顾客知识的获取、分析和应用是顾客资产管理的基础。②顾客资产管理的目标是支持企业建立一种持续发展的战略。它以顾客资产为中心来指导企业的经营管理，以追求顾客资产的最大化和顾客忠诚／满意之问的双赢为目标，将顾客视为自己的重要合作伙伴和关键利益相关者，注重与其建立和发展牢固的长期关系，从而与顾客共同实现价值，是可持续的竞争战略。③顾客资产管理着眼于顾客群的优化。不同的顾客群为企业带来不同的收益，有的顾客具有长远的价值，有的顾客能平衡顾客组合的风险和收益。所以，顾客资产管理的内容一是监控顾客资产的变化，了解顾客基础变化趋势，发现并稳定优质顾客，引导低价值顾客向高价值顾客发展；二是合理匹配顾客组合的风险和收益。④顾客资产管理强调顾客与企业问的互动。比如顾客与企业之间的双向沟通强调对顾客心声的关注，以及对顾客实施交叉销售等，所以，与顾客的交互是不可或缺的。

    4．顾客知识的作用

    David J．Skyrme和Debra M Amidon认为，在一个企业拥有的所有的知识当中，顾客知识是第一位的，利用顾客知识来处理顾客关系，已经超出了顾客满意所能达到的境界。顾客知识在顾客资产分析和提升中的作用包括：①顾客知识有利于加强企业对顾客的了解，掌握各个层次的顾客需求，为顾客持续不断地提供更好的产品和服务，以此提升顾客资产。②通过对顾客知识的应用提高企业在顾客资产管理中的战术决簧能力。在以顾客资产为中心的组织结构的支持下，实施广义上的顾客知识管理，最终提高企业顾客发展战略的科学性。③顾客知识的获取和应用能帮助企业拥有更灵活，快速的顾客响应能力。④顾客资产分析和价值提升建立在对顾客数据的分析、知识发现的基础之上。基于知识的顾客资产管理使企业顾客管理建立在定量的分析基础上，支持科学的决策。

三、结 语

    顾客资产管理的研究将是继顾客关系管理后的研究热点也是企业界和理论界关注的焦点，但鉴于有关研究刚处于萌芽状态，对该理论缺乏系统性研究和统一得认识。基于知识的顾客资产管理支持基于知识的竞争优势，它的本质是创新、利用顾客知识提升顾客满意／忠诚和创造顾客价值。该理念充分利用知识管理的思想和方法对相关的顾客信息进行统计，分析和总结，从而获得顾客知识，并对其进行解释、描述与综合，使之成为企业分析顾客资产现状和提升的依据。

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