CRM成功的根本：精心策划客户互动

网上商店失败的原因不外乎有两点：

一是消费者对于这些网站缺乏信任感，无法真正放心地在网络上输入自己的信用卡信息，以进行交易；

二是大部分的互联网公司并未与客户建立良好的关系，无法如同实体的商店一样，与客户产生各种互动。

相反地，网上商店提供给客户的目录与界面就如自动提款机一般生冷僵硬，只是个“交易”的工具，难以与客户建立持久的关系。客户无法接受到合适的产品推荐服务，只是看到一大堆单调无聊的目录呈现在网页上，没有任何人性化的互动发生，这便是网上商店失败的最大原因。个性化的客户互动策略是CRM成功的根本。如果网站上可以针对每个客户设计不同的产品组合与服务，便可以令客户感到特别的待遇。

客户互动策略

客户互动方式可以分成差异化(Differential)、传统(Traditional)、即时(Real Time)和信息提供

(Informational)四种策略。其中差异化和传统互动方式是较偏重关系导向的策略，而即时和信息提供互动方式则是事件导向的互动策略。

无论选择使用哪一个客户互动策略，都必须注意以下三大原则。

1.建立客户知识系统

无论是采取何种策略，都必须先建立一个有关客户的知识系统（Knowledge System），不断地搜集客户信息。此外，企业还必须训练员工增加对于客户的了解程度。企业内部业务流程也必须以服务客户为中心。

2.分析客户行为

选择客户互动策略时，应该考虑该客户对企业的利润贡献度、以前的采购行为、沟通渠道偏好与客户特性等。因为每种行销策略的成本高低不同，且需隐私权。有些客户喜欢直接收到相关的邮件，而有些客户很不喜欢看到自己的名字、地址被转卖给第三者，因此，需要针对不同的客户属性来决定行销方式或内容，这就是“差异化行销（Differential Marketing）”。

差异化行销，强调必须根据客户的利润贡献度、购买行为、所偏好的购买渠道和对隐私权的重视程度等方面，来决定对其采取何种行销策略。以无线通信公司为例，如果公司决定要采取降价行动，那这种信息传递的对象绝对不是那些重视手机服务或通信品质的客户，而是那些对于价格较为敏感的客户。

3.考察相关的支持体系

选择客户互动策略之前，还必须考虑到其它相关的支持体系是否完备，以提供客户较好的接触经验，如付款机制、物流体系、售后服务系统是否可以完全支援后续的订购和客服需求等。

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