如何应用CRM才是成功的实践

根据我们从2000年以来的客户调查结果表明，超过80%的CRM系统最初都不是正规组织化的构思。（只有少数行业的CRM系统是例外，比如零售，一些新的“dot-com”公司，还有最近的医药行业和航空公司）虽然优化过的CRM系统采用了自上而下的方式，可很多的公司（由于缺乏资金，组织或兴趣）却不得不渐进地采用自下而上的“游击式”的CRM系统（gCRM）。 在未来的三年内，成功的gCRM系统构思将克服组织，渠道，价值，产品和技术的障碍，成为极具价值的客户管理系统。但是，现在的CRM构思大部分没有“核心阶段”的战略计划，因此，IT经理必须对要进行CRM项目做战略计划。 在2007年，客户模式分析将为新的客户中心组织结构提供蓝图，不过在今后的4-5年中，更多的构思会更有战略性。

我们在客户工作中定义了几种方法（下面将会对这些方法进行定义）来推动CRM项目。不过现在还没有完美的方法（自上而下结构改革的方法是最有效果的），CRM项目策划者应该经常关注gCRM（比如，项目推动的战略成果）。准备进行CRM项目的公司应该采取下面的一种或所有的方法。

寻找“动力”

对于有的客户，CRM项目管理应该专注于挖掘组织对于CRM系统构思的核心需求，并实现它们。（比如专注于购买技术，或者某个特定的电子商务项目）。 虽然这样可能会有一些“错误的”目标，比如技术，或者是节省费用，CRM工作组可以采用这种方法来调动企业内部对CRM项目的积极性，从而在很多方面（技术，处理方法，评估机制等）给工作组的构思带来帮助，或者帮助工作组建立可信度。这种方法的成功之处还在于可以使工作组发现最初的构思和实际需求之间的差距，在最初的构思上进行调整（比如项目管理，商务评估，整合）

减少主管的痛苦

有的客户（比如银行，通信，医药、政府和服务行业）需要高级的主管来参与CRM项目来保证项目的成功，虽然主管们最好作为引导者直接参与到CRM项目里面来，参与组织纲领的制定，并为决策者打开问题之门，但有些成功的CRM构思只是需要他们在最初确定计划的可见性和增加构思的可信度。在过去的两年里，主管参与CRM项目从最初的非常少见变得越来越普遍，使用。到2005年，公司会普遍地采用这种方式让主管们花比较少的时间就能够参与CRM项目组的工作。把CRM变得有趣起来

有人批评说CRM系统在时间，工作和规模上都和ERP系统很相似。无论从哪个参加者和使用者的角度来说，它都非常复杂。事实上，很多CRM开发人员都没有足够的时间来同用户（比如高级管理者）交流、激发企业内部对CRM项目的积极性、确定CRM项目的需求和这些需求的优先顺序。

我们的经验显示一个“清淡的”工作组/检查点驱动的方法是最好的方式。这种方法通常是从一个指导性和教育性的会议（1天时间）开始的，然后建立2个或3个定期的工作组（通常是3-5个月）来确认需求（1-1天半的时间）并来回顾发现的问题（半天到1天）并确认下一步的工作内容。我们观察到最好是选一些从事艰苦工作的人（比如商务上的每条流水线上采集信息和意见的人）和其他的感兴趣的部门，来发现并处理客户需求，并做出客户响应，把这些相关的文件集中起来成为工作文档，回顾文件，最后形成最终文档或计划，提供给CRM项目管理核心小组（通常有2-3个企业内部的人兼任和外部的行业专家来进行控制/评判，并提供专家级的方法、知识、经验和工具）到2004年，我们希望这种方式能够在CRM（或者其他IT项目中）项目中广泛地被采用。

找到“痛苦”

我们的客户调查表明，使用CRM系统来解决商业组织中最持久的问题或者最痛苦的问题正在成为一种强大的趋势。在这种情况下最好的办法就是让商业过程中所有的人明白这个项目将要解决什么样的特定问题，这些问题可能是竞争对手问题，或者一个客户，供应商，商业伙伴，或者内部员工面临的问题。确定问题的一般方法是使用情节发展，角色扮演，或者故事板的技术。如果找不到CRM项目应该解决的“痛苦”问题，IT经理和商务经理就应该对把它当成高风险或者没有构思好的计划，而对它亮红灯。在接下来的5年里，全球2000家组织中的一大半会采用“痛苦确认法”来对IT项目进行商业评价。超过40%的组织将会把这种方法作为管理公文包构思的一部分。

共享和推进实行

几乎所有和我们合作过的企业都错误地认为他们组织内部没有值得再利用的好的实践。我们在构思作为现有的商业模式的一部分的CRM系统的时候，往往发现至少一个可以借鉴的好的项目（比如数据仓库、客户交流、客户数据，呼叫中心或者电子商务项目），这些项目在组织和执行CRM项目的时候有很强的指导意义。实践良好的企业往往无例外地建立一个适中的CRM社区站点（使用 eRoom , QuickPlace 等）用来作为信息（文件）共享的平台和延续互动的讨论工具（好的实例，建议/指导，专家意见）

商业冲击

协作式的CRM系统给客户带来了全新感觉，通过对IT基础构造和方法的反复使用给公司提供衡量标准和专业的管理意见。

总结

现实中，人们常常会因为对现有系统的不满而考虑采用一个CRM系统。IT和商务经理们应该很好的研究在他们公司里已经有的系统，并把这些系统作为开发CRM软件或进行CRM项目的模板。

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