CRM:谁的噱头？谁的盛宴？

如今号称自己能提供CRM产品和服务的商家众多，大致分来，至少有传统的通讯、软件、硬件、系统集成、咨询公关等各种类型的企业，有的寻呼公司也摇头一变成为CRM服务提供商。

中国IT圈里一直没有宁静过。网络经济的泡沫尚未散尽，CRM（客户关系管理）已开始浮出水面，几个月来，有关CRM的报道和分析文章逐渐进入各类专业和综合性媒体的视野，占据了不少的版面，而各种CRM产品发布会、研讨会和展览会更是一个接着一个，层出不穷，正应了那句台词，“乱哄哄你方唱罢我登场”。一家专业媒体的同行对记者说，“现在有关CRM的新闻发布会，每月我能参加十次”。

模糊的CRM

尽管CRM风起云涌，但是，在业界至今没有人给它下一个统一、准确的定义。管理学家说，CRM其实是一种管理理念，只是在客户管理越来越重要的今天，它被推向了管理学的浪尖，而系统集成商说，CRM其实是一套系统，利用这套系统，可以为面临激烈竞争的市场环境的企业提供一种竞争的利器，CRM软件厂商则认为，利用软件进行企业客户数据的分析、管理，使企业辩识和留住自己真正的客户才是CRM的核心。

当然，不管有没有统一的定义，各路商家已经开始凭借CRM的概念在这个市场里抢饭吃了。目前，号称自己能提供CRM产品和服务的商家众多，大致分来，至少有传统的通讯、软件、硬件、系统集成、咨询公关等各种类型的企业，有的寻呼公司也摇头一变成为CRM服务提供商。“甚至连卖耳机的厂家都在宣称自己是CRM设备提供商”，一位业内人士戏言。

“我们去年五月份进入中国，但是至今我们没在一家媒体上做过广告，也没接受过新闻采访，我们认为中国现在的CRM产业很混乱，很多人连什么是CRM都还没搞清，还是不去参与这些炒作为好”，Seibel公司中国区总经理王强说，“我们一直很低调”。Siebel在2000年第四季度实现净收入5.816亿美元，比上年同期的2.759亿美元增长了111%，该公司则被财富杂志评为全美发展最快的公司，国内一家媒体称，CRM的历史应该从这家创立于1993年的公司写起，而资料表明这家公司目前在全球CRM的市场上占有68%的份额。

有人把CRM目前的状况用“像雾像雨又像风”这样一句歌词来比喻。前景看不清，所以“像雾”；弄清概念后觉得有用，所以“像雨”；而CRM则又是被认为一种非常流行、时髦的东西，所以“又像风”。

谁在“推动”CRM

五月十一日，北京国际俱乐部至尊厅，能容纳近百人的会议室人头攒动，一个老外正眉色飞舞地演讲着，台下不时有人站起来提问，很是热闹。这个老外称自己是十几年来第二次来中国，而这次来中国的一个目的就是宣传他们公司的CRM理念。他就是世界著名的公关咨询公司奥美直效行销全球主席和首席执行官ReimerThedens。

“赢得一个新客户的成本是留住一名老客户成本的七倍，一个市场越成熟，企业就越会把投资的注意力转向客户关系管理活动，而且，中国即将加入WTO，这显然将会进一步促进CRM在中国的发展，作为该领域的咨询公司的奥美直效行销自然也能在这种发展中获益良多”，在接受记者采访时，这个老头快言快语地说。

“5月22日，由我们主办的呼叫中心&CRM全国巡回研讨会的第三站将在广州召开，而在北京和上海举办的前两站都相当成功”，CTI论坛（www.ctiforum.com）运营总监陶松说。CTI论坛是定位于呼叫中心和CRM信息服务的一家专业网站，成立刚满一年，随着CRM在中国的兴起，这家没有任何风险投资的专业网站已经赢利，在五一长假结束后的第二天，他们大摇大摆地从北京的郊区搬进了北太平庄附近的写字楼里，目前正准备招兵买马，在各家网站纷纷裁员倒闭的大潮中，CTI论坛绝对属于幸运一族，“我们的成功来自近一两年CRM在中国的兴起，目前和我们合作的广告客户有三十多家，而我们网站的首页广告位置目前已经售完”，陶松笑眯眯地告诉记者，九月份CTI论坛还将主办2001全国呼叫中心和CRM展览会，“参展客户非常踊跃，目前已经报名四十多家”。

当然除了这些为CRM“卖水”的信息服务公司或咨询公司以外，更多地宣传CRM概念的还是国内各类CRM设备提供商。五月十六日，以用友软件公司为背景的联成互动公司在北京香格里拉饭店召开新闻发布会，宣布推出“myCRM第二代产品”，公司总经理胡进平更是放言：要在今后两个月内，把其产品向全国30多个城市大规模推广。联成互动公司是定位于中小企业CRM软件产品的一家软件公司，这样的产品新闻发布会已经举办了几次，“目前，在中国像我们这样的软件公司仅我知道的就有几十家，”联成互动公司副总经理王力告诉记者，“他们都迫切地希望尽快在业内获得声名。”

CRM，合作的游戏？

“CRM应该是个合作的游戏”，北京京洲融华公司总经理吴益民说，“CRM其实是一个庞大的产业，仅从设备提供商来说，既要有服务器、通讯设备等硬件厂商，也要有软件基础平台、应用程序开发商等软件厂商，而从整个产业市场来说，咨询、信息服务、外包等都是这个产业中的一环，每一环的发展空间都足以成就诸多明星企业”。

“合作是Seibel公司的策略，Seibel的产品只有软件，我们希望在自己的领域里发展并做得最好。我们跟IBM是合作伙伴，IBM公司自己的CRM用的都是Seibel软件；Siebel和康柏电脑公司已经结成全球性的战略联盟，Seibel跟Avaya也是合作伙伴，不存在任何竞争”，王强一口气向记者列举了好几家于其合作的企业，“2000年siebel用17亿美元的收入为合作伙伴带来150亿美元的收入，而合作伙伴在宣传自身的同时，也对siebel进行了积极的宣传。”

当然这种合作在国外的厂商中非常普遍，“Sun、i2联手闯荡CRM软件市场”、“PIVOTAL和惠普结盟”等诸如此类的消息几乎每天都能看到，而国内各种企业之间的合作则不十分普遍。

“MYCRMforSFA(销售自动化)是联成互动软件公司出品的MYCRM套件中的一个完整组件”，联成互动软件公司的副总经理王力告诉记者，“没有呼叫中心也能做CRM”。至少在目前联成互动在推广CRM软件的过程中，还属于单打独斗，并没有其他领域的合作伙伴，当然使用联成互动的产品在接入方面，仍旧需要人工录入数据。“在目前还不是CRM的‘完全解决方案’的阶段，在整个市场的规模不够时，过分强调分工，可能更没有效率和效益”，王力说，“像联成互动这样的公司，仅我知道的在国内就有三、四十家。”

王力没有介绍使用了他们产品的企业在客户关系管理方面有何改善的数据，“很多用户只是刚开始使用，这方面的数据自然没法统计”，王力说。

据记者的了解，号称提供CRM设备的一些呼叫中心厂家也大多是在自己的呼叫中心上面自己开发一些软件，之间的合作并不多，这样号称能提供CRM服务的各种软件厂商和系统集成商甚至硬件商争夺同一个客户的例子并不鲜见。

“中国IT业有个流行的说法，只有企业，没有产业，”北京京洲融华公司总经理吴益民说，“国内CRM领域的混乱就是因为中国的企业不注意产业的分工，找准本企业的定位，而是想通吃整个行业，而结果是往往难以形成具有独特优势的企业，最终影响整个产业的发展”。

CRM何时能遍地开花

CRM最早由美国企业提出，经过几年的发展，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中，有资料表明，近两年在美国这一产业的增长幅度是每年400%。这个市场在中国的情况如何呢？

“CRM现在在业界和媒体上都是一个很吃香的概念，但是应该说从去年到今天的这个阶段，中国的CRM产业也还都处在准备阶段”，北京邮电大学学位委员会主任宋俊德教授对记者说，他参与了中国电信、中国移动等大企业CRM建设的顾问工作。他认为CRM首先是一种管理理念，由一套庞大复杂、个性化的系统实施，“现在我感觉国内CRM的产品有真有假，不过说实话，至今我还没见到一套漂亮的系统”，宋俊德说。

国内的一份CRM市场调查似乎也佐证了宋俊德教授的判断。这份调查表明，21％的企业被调查人员还没有听说过CRM，64%的受调查企业只是听说过CRM但根本不了解CRM到底是做什么的，感觉比较了解CRM的企业只占到15％。而国内企业中除了电信、银行等行业已经部分地建设了CRM系统之外，普通企业真正建设CRM系统的并不多见。

“国外的产品普遍价格昂贵，上一套系统动辄几百万元，还不是普通国内企业所能承受的，而国内企业的产品由于介入这一领域时间较短，实践经验也比较少。更重要的是，CRM首先是一种管理理念，重视客户、重视服务对相当多的国内企业来说，还只是停留在口头上，指望他们在这种花很大投资去建设CRM系统，还不太现实”，国内一家呼叫中心系统集成公司的经理告诉记者。

据悉，联想是今年由科技部等单位举办的“中关村会议——企业信息化论坛”的一家样板企业，而该公司的CRM系统于近日刚刚建成投入使用，在记者问及这套系统给联想带来什么样的绩效时，该公司IT服务事业部总经理张俊坦言：系统刚刚投入使用，绩效的改善目前还看不出来。而据说海尔也是在CRM系统上投资千万的企业，在记者要求进行相关采访时，这家企业负责宣传的同志婉拒了：“海尔在这方面的建设还只是处于摸索、实践阶段，不宜对外宣传”，这位人士说。

联想、海尔尚且如此，看来，CRM这个被供应商十分看好的市场，能否真正为国内企业普遍承认和接受，还需要不短的时间来检验。

先做CRM企业再上CRM系统

五月十六日，联想成了由科技部、中宣部、全国科协等单位发起的“中关村会议——企业信息化论坛”的主角：联想作为企业信息化的样板企业，向众多大企业的代表介绍联想集团企业信息化的经验。在联想有关人士的联想信息化的模型图中，CRM被放在了模型图的最顶端。

“联想CRM系统的建设已经酝酿了一年左右的时间，具体的设备选型到目前刚刚投入使用可以说是相当复杂，而联想的CRM系统设备的投入则是千万元以上"，在接受记者的采访时，联想IT服务事业部总经理张俊向记者介绍。联想IT服务事业部既负责联想内部CRM系统的建设，又对外进行CRM业务的咨询服务。

“CRM从本质上说，不是一套软硬件系统，而是企业的一套业务模型，作为一种管理理念，重视企业的客户关系，是每一个企业所必须的，其实CRM也不是什么新概念，早在十五、六年前，国外就已经出现。而最近五、六年来CRM借助于计算机、因特网的支持，使得CRM由以前的人工操作转变成可以海量、自动操作的一种管理手段，为众多软硬件供应商提供了商机"，张俊说。

应该说，对于业务模型和业务流程明确的企业，符合企业业务模式和实际管理水平的CRM系统确实能提高企业的效率和管理水平，但是问题是，按照张俊的看法，企业在CRM的热潮中，应该先做CRM企业，再上CRM系统，切不可轻信一些花里胡哨的名字，“在企业的业务模式没有明确设计以前，在企业尚未能在管理上树立客户服务的理念之前，盲目地建设CRM系统，有时可能是个累赘”。

作为“贸易”起家的联想公司，在没有建设CRM系统之前，就非常重视企业的客户管理工作，有非常明确的业务流程，而ERP、企业内部网络等内部资源管理的基础建设则是早在几年前就已经开始实施。“其实，联想在决定建设自己的CRM系统时也曾经有过很多犹豫”，张俊说，“我们也一直在思考联想到底是否需要这样一个庞大复杂、投资巨大的系统，我们的管理和业务模式离真正的CRM还有多远等问题。”在联想的认识里，CRM系统只是一种手段和工具，而业务模式则更为复杂，是决策的基础。

“联想的CRM是选用的Seibel公司的产品，在决定上这套系统时，我们也曾经对设备供应商进行过长期的考察，最后还是认为，对于联想这样大规模的客户服务系统，国外的产品可能更好一些，毕竟国内企业介入这个领域的时间还很短，经验和产品的质量上还难以满足联想这样大规模CRM系统的需要”。

在回答记者CRM给联想带来的什么样的绩效的问题时，张俊说，“当然我们自己会有一个期望和规划，但是联想的CRM系统目前也只是刚刚建成，一切还都很难说”。

Seibel们的阴谋？

Seibel公司把CRM市场分为八个领域，而目前Seibel在其中的六个领域占有的市场份额在50%以上”，Seibel公司中国区总经理不无得意地告诉记者。Seibel公司去年五月份进入中国市场，目前在北京和上海设有两家办事处。王强对记者说，他们至今没有在一家媒体上做过广告，也没有接受媒体的采访。

“Seibel在中国非常低调的原因是，我们认为现在很多的论坛和舆论宣传的不是CRM真正的声音，所以我们只好敬而远之，我们希望别人都在吵吵嚷嚷的时候，自己踏实做事，争取在短时间内把自己的合格用户培养成样板用户”，王强的想法是，“做比宣传更重要”。

在王强看来，国内CRM厂商鱼龙混杂的根源在于，很多企业都是在炒作，根本没有搞懂什么是CRM之前，就匆忙跳入这个市场。“很多财务软件公司改做CRM是因为财务软件市场的狭窄，他们迫切需要寻找新的增长点，而一些寻呼企业也介入这个领域则是因为他们在激烈的服务竞争而生存困难的情况下，急需为自己找个出路”。

“我感觉Seibel等国际顶尖公司目前在中国的低调是一个市场阴谋”，一家国内CRM企业的总经理对记者说。“相对目前国内CRM市场的需求来说，国外产品的价格都贵得惊人，动辄都是几百万的价格，因此，他们目前还很难大规模地开拓中国市场，并且由于国外公司的产品在中国的适用性方面恐怕还有所欠缺，需要一段时间的本土化过程，因此，暂时的不动声色可能是更适合他们这样的国外企业的市场策略。而实际上真正在宣传、培育CRM市场的企业大多都是中国的本土企业。”“我感觉这是象Seibel这样的公司的一个阴谋，他们的目的其实是想等国内的企业把市场培育起来后，再大规模地通过降价等手段推广起产品，摘起市场的果子来可谓是以逸待劳，那个时候就可以把整个CRM市场一网打尽，”当然，这位人士也承认，“Seibel公司的产品做得确实好”。既然如此，即使现在Seibel们的低调是个阴谋，国内的企业又能如何呢？这位人士思考许久之后，没有给出他的答案。

CRM外包，能否拯救寻呼业？

虽然有句广告语很流行：“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，但是移动通讯的迅猛发展，使得呼机对于许多人来说，已经是“退居二线”了。而CRM概念的流行，则似乎又为寻呼业打开了一个新天地：转行客户服务中心。一家深圳寻呼公司的老总告诉记者，现在在深圳，几乎每个月都有两三家寻呼台转行企业客户服务中心外包。

北京的百思特寻呼曾经以“声声百思特，遥遥两相知”的广告语打动过许多人的心，短短六、七年时间，他们发展了30万寻呼用户，在京城130多家寻呼台中，挤身于社会台的前三名。这几年，他们在行业内打过几次大战，先是价格战，再是服务战，如今是内容战，试图再创寻呼业的辉煌。然而，日新月异的通讯发展的现实告诉他们，寻呼业“一夜暴富”的历史是不会再有了。对此，百思特旗下的迅捷电子科技公司的总经理荆波的结论是：寻呼业以前面临的是行业内的竞争，现在的挑战已经转到了行业外的入侵，而寻呼业可能的走向是：整个市场已经趋于饱和，寻呼的功能也已经发挥到极至，下一步就剩下重新洗牌和倒闭了。

稻田里能长出麦子吗？

作为一家民营企业，在寻呼业发家之后的百思特开始琢磨上市。荆波说，百思特现在并不着急进行实质性的资本运作，因为他们觉得上市要有好的“概念”，而寻呼的“概念不好”。他们将要推出的概念是CRM。为了这个概念，百思特的投资是将近800万。荆波透露，他们的多媒体呼叫中心很快就能进入运营。

百思特的呼叫中心完全是另起炉灶。荆波说，也许有的寻呼厂家认为，寻呼业进军呼叫中心外包，完全可以利用现有的无线网和话务平台，甚至可以利用现有的话务员小姐，但是，他们经过详细的调研，认为要想真的在呼叫中心领域有所作为，肯定不能依赖现有的设备，国讯转型失败的例子就是一个例证，单凭电话线已经不能解决所有问题。尤其是随着CRM概念的兴起，服务和管理的含量将会很高，呼叫中心外包60%的投资将是人力，让现有的话务员去解决企业的客户关系管理，肯定是死路一条。

正是基于这些认识，百思特认为他们进军呼叫中心不是作为为寻呼业寻找出路来干，而是要作为一项全新业务来做。荆波进军CRM观念有三：一是做特色，不会什么行业都做，企图全行业通吃肯定失败；二是现在进军CRM不在大，而在精，把服务做好。他透露，百思特做CRM可谓是早有准备，在未建成自己的呼叫中心之前，作为战略考虑，他们已着手训练人员，目前摩托罗拉客户服务中心的座席都是他们的人马。三是选择全新一流硬件。既然已经知道寻呼设备改呼叫中心已经落伍，那就干脆不再在上面打主意，因为“稻田里种不出麦子来”。

也许时机尚早？

对于推出百思特CRM外包服务，荆波自信地以为时机已经成熟：“我们是一家企业，投资自然要抓好时机，研发阶段绝不介入。而目前CRM的技术已经成熟，并且已经过了最初的市场认知阶段。”

同百思特一样的路深圳润迅电话商务公司两年前就已经走过：同样是意识到寻呼的发展潜力已经不大，同样是意识到寻呼转现代呼叫中心的种种困难而另起炉灶。该公司华北区业务总监陶颐告诉记者，尽管从去年4月份到10月份，他们的业务量增加了200%，但是在今后三年，他并不看好呼叫中心外包市场。陶颐的理由有二，一是现在媒体和业界热炒的CRM在业务上还没有真正成型，所以外包商要想真正服务好客户，需要提供的客户服务之间的差异就不是群体差异，而是个体差异，这就给呼叫中心外包商带来高昂的人员培训成本；二是尽管现在有意CRM的单位不少，但是他们普遍的想法是自建CRM系统，而要他们完全接受外包的概念需要一个过程，这个过程很可能是在这些单位发现自建CRM需要巨额的投资和大量的精力投入之后。陶颐说，目前美国的的CRM服务的85%是由外包商提供的，但对于刚刚认知CRM的中国企业，要达到这个比例肯定是一个漫长的过程。

陶颐这样解释他们业务量的迅猛增长：其实整个CRM外包需求的量并没有增加，他的业务的增长完全是凭借润迅在管理、服务上的实力和“润迅”这块牌子从别的外包商手里"抢"过来的，而他的竞争对手们的日子并不好过。也许他是在试图吓阻那些急于寻找“出路”的众多寻呼企业，但要另起炉灶的巨大投入所带来的风险，似乎还真值得人们掂量掂量。

Oracle：CRM简易为王

90天就可以使Oracle的CRM项目见到投资收益。”这是世界知名软件公司甲骨文（Oracle）最近发布的一项CRM发展战略中提出的一句口号。

Oracle公司认为，企业要实现业务流程的简单化和现代化，首要的任务是整合分布在全球各地的数据，对具有关键性的业务功能进行集合，并使之自动化。过去，由于集成方面的复杂性，企业在实施一个企业级的应用系统时往往需要耗费2年多的时间。并且随后的每次系统升级，都需要进行再一次的配置和集成，这种系统集成以及系统维护过程的复杂性，使得企业为此付出了高昂的代价。MetaGroup最新发布的研究报告指出，在很多企业的IT投资预算中，用于业务系统集成的费用至少占1/4。现在推出的Oracle软件平台具有全面功能性和集成性，能够帮助企业整合遍及全球的业务流程，使得企业能够通过实时的协作和信息共享提高效率，减少项目的实施周期，快速实现投资回报。

从2001年6月1日起，Oracle公司将跨入新的财政年度。这一财年将要实现Oracle公司CEO拉里.埃里森提出的节省20亿美元的宏伟目标，倡导“对产品使用要简易，对客户服务流程要简易，对公司内部管理要简易”的“简易为王”战略，使迈向这一目标的重要手段。

对于相当多的中国企业来说，的确，能否“速效”是他们接受一个新概念并向其投资的一个关键因素。但是，如何能让普通的企业在短时间内整合其几乎是一盘散沙的客户服务业务，也是一个不小的难题，更重要的即便甲骨文公司的CRM再简易，恐怕也是投资不菲，根据记者掌握的第一手资料，实施Oracle的全球CRM90天项目的底价是15万美金（不包括第三方咨询费用），而且Oracle这次在全球同步推出的CRM90天项目统一采用英文，看来Oracle要能够凭借简易赢得更多的中国CRM市场，尤其是本土中小企业市场，还有待推出有力的本地化措施。

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