动态竞争环境下顾客资产柔性管理

   顾客资产(Customer Asset，简称CA)，自从R.C.Blattberg，和John Deighton于1996年首次提出后，理论界普遍将其定义为：企业所拥有的现在或未来的顾客终身价值(CLV)的净现值之和。为实现动态管理顾客资产，本文在论述中将顾客资产的计算周期看成“一段时期”而非“终身”。顾客是企业的稀缺性资源，顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、盈利能力、成长前景的重要指标。而随着对顾客份额竞争的加剧，企业逐渐将顾客内化为重要性等同于甚至超越传统有形或无形内生性资产的竞争性战略资源，即顾客资产。

顾客资产管理研究现状

    国外对顾客资产管理(Customer Asset Management，CAM)的研究源于美国。作为一种新的管理理念，CAM的关键之处在于将顾客纳入企业资产，并以顾客资产为核心，优化配置企业资源，提升顾客忠诚度/满意度和顾客价值。为达到此目的，理论界提出各种有关顾客资产的管理模型，主要包括两类:一类是管理框架，旨在阐述顾客资产与企业价值之间的联系，把面向顾客的不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来，例如PaulD ，Berger和Ruth N.Bolton等提出基于四要素(构建数据库、顾客细分、CLV预测和资源分配)的顾客资产管理模型；另一类是营销框架，旨在理解顾客行为的作用方式及其与顾客总资产的联系，努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。典型代表有Berger等提出识别基于顾客终身价值的营销模型；以及Bell等人在剖析了顾客资产管理模式的诞生和实施过程中的七大障碍，并提供了“基于顾客资产的营销模型”。事实上，该领域的研究尚处于萌芽阶段，现有的研究还存在许多缺陷和问题。

    现有的顾客终身价值模型存在缺陷，主要有两点：顾客行为是众多市场因素相互作用的结果，但目前的顾客终身价值计算模型都有着大量的假设和应用范围限制，致使模型的效度和实用性受到了质疑；忽视顾客行为的变动性，顾客终身价值的变动程度和变化趋势在企业运营中已被作为关键指标而加以考虑。

    缺乏将顾客资产测度整合到营销计划的有效研究。制定一个营销策略，企业需要考虑需求和态度等因素。仅凭顾客资产数量上的分析不足于指导将营销资源用于企业想获得或保留的顾客身上，营销需要顾客的可接近性和顾客的态度信息。

    忽视CAM模型的可操作性和实用性。顾客资产的测度虽然重要，但并非最终目的。对企业而言，有效的顾客资产模型与工具是最为迫切需要的。虽然现在已开始注意到这一点，但研究成果并不成熟。

    体现顾客资产动态性方面的研究十分匮乏。影响顾客资产的变量很多，企业迫切需要识别各种变量，深入探讨营销组合要素对各个变量和顾客行为的差异性影响，以便更有效地对顾客资产进行动态管理。

顾客资产柔性管理模型

    现有的研究在营销策略制定中，或应用的局限性较大，或只提供了理念公式，可操作性较差，理论和实践都迫切需要简单、实用和富有柔性的管理模型。信息技术的快速发展为企业发现和累积丰富的顾客知识提供了可能，实现在营销策略制定中充分利用顾客知识。依据系统性、动态性、可操作性原则，本文构建了动态竞争环境下的顾客资产管理模型(如图1)。

图1 顾客资产管理模型

    在该模型中，顾客资产管理是企业在动态的竞争环境中通过监控顾客资产的变动，识别顾客的行为变化趋势，优化配置企业营销资源以达到提升顾客资产和顾客满意目的的一种营销管理模式。为达到企业一顾客双赢，企业首先应该建立起CAM数据库，用以存储有关顾客的地理、人口统计和消费心理等信息，以及顾客需求、态度和购买行为等。根据管理者对市场环境的认识和分析，制定营销目标。按照一定标准将顾客群细分成组内特征相近组间特征差异较大的不同类别后，管理者根据细分结果进行营销策划，合理分配营销资源，展开营销活动。

    从图1可以看出，顾客资产管理是一条应对顾客行为不断变动的有效途径，管理要素间是一个不断循环的过程。虽然CAM数据库可以让企业追踪到特定顾客资产的变化，但单纯依赖过去的数据分析而制定营销策略可能显得过时而不能及时响应市场的快速变化，所以企业应该从全局角度对营销绩效进行审视，加上对有形和无形资产的有效管理，可以让企业不断识别和增加收益的市场机会。在模型各要素中，顾客细分和顾客资产监控起到举足轻重的作用。

    (一)顾客细分

    顾客细分是指企业在明确的战略业务模式和专注市场中根据顾客的各种特征(如价值、行为、需求和偏好等综合因素)对顾客进行分类，以实现对不同的顾客群提供具有针对性的产品和服务。作为营销管理的基础，细分与目标市场的思想始终贯穿于营销管理的全过程。从本质上看，细分与市场的思想实际上就是认为同类顾客具有同样的行为特征即同质性特征，因此可以以已知顾客行为模式的知识为基础，通过对其它顾客类型的判断来推测其行为。

    (二)顾客资产监控

    在竞争的市场，顾客资产管理的目标是通过引导和修正顾客流动而形成稳定和具有高价值的顾客源，而指引着企业制定相应策略的关键是对顾客资产的变化有着全面的掌握。顾客资产状况的识别是顾客资产管理的关键，所以，需要对那些能够识别顾客资产状况的因素(如数量指标、变动指标、趋势指标等)加以考虑。

    总之，在一个动态的竞争市场，营销策略的制定应该是快速和不断变化的。消费者行为的变化经常使顾客资产不可预测，并影响到营销计划的实施效果。图1所展示的是一个可操作的柔性模型：通过对顾客资产变动的监控，识别顾客行为的变化，实现将顾客资产的测度并入营销计划制定中；从而完成赢回流失顾客、发现潜在顾客以及评估顾客质量的任务。

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