全方位CRM实现精准网络营销

假设说，你是一个30岁的未婚男士，有稳定的工作，年薪十万元，正打算贷款买房。网络肯定是你了解各类信息的第一选择，你最近经常在网上搜集一些有关新建商品房、二手房以及银行房贷的信息，经常浏览中国工商银行、焦点房地产网等相关网站。结果，几天后你就接到了工商银行客户服务人员的电话，他会根据你的收入情况、信用评价等相关信息，向你介绍并推荐最新的房贷产品。

这就是精准的网络营销，它背后需要IT系统在线实时收集数据，再把网络数据整合到企业的数据仓库系统，进而做进一步的数据分析。

IWI带来全方位CRM

为了帮助企业用户更好地通过网络数据来提升管理，今年10月，商业智能厂商Teradata与网络分析公司Webtrends达成了合作意向，并共同推动IWI（Integrated Web Intelligence，整合网络智能）的发展。IWI是Teradata公司提出的独特理念，它的关键点在于“整合”，通过预先打包好的解决方案，将企业从各个渠道获得的客户数据进行有效整合，包括网络数据。

在网络无孔不入的时代，很多企业都把互联网看做是一个主要的营销渠道，但互联网如同汪洋大海，如何实现方便、快速、精准的网络营销则是很多企业的难题，IWI则是解决这一难题的有效途径。Teradata在数据仓库方面是业内领先的，而Webtrends在网络分析方面也是业内领先的，双方携手无疑是强强联合，将为企业用户带来不一样的CRM体验。

“Webtrends可以在线实时收集网络数据，再把收集的数据导入到Teradata的系统之中，并把这些网络数据与Teradata系统中的现有数据整合，让企业用户对其在线和离线的整体业务表现有一个全方位的视角。”Webtrends澳大拉西亚地区总监Mark Allison介绍说。

“通过追踪个人用户的网页浏览记录，企业就能了解到它们的客户有哪些购买偏好、有哪些购买流程、是如何做出购买决策的，从而实现360度的全方位网络营销。”Teradata咨询服务亚太区客户关系管理实践合伙人Craig Morrison如此表示。

Craig Morrison进一步举例说，比如电信运营商发现某一个客户的通话量减少，以往电信运营商很难找到减少的原因，而现在通过对客户网络历史数据的查询，可以发现这名客户曾经上网查询其他运营商的资费水平，或者是查询海外漫游话费的优惠政策等。“这些信息可以帮助电信公司搞清楚客户在想什么、有什么样的要求，这样就可以针对客户的具体情况来设计一个针对性强、投资回报高的营销活动。”

事件式营销的延续

Craig Morrison是客户关系管理的高级专家，尤其在事件式营销方面，曾经负责金融、电信、零售等行业的众多知名用户。据Craig Morrison 介绍，“事件式营销有很多成功案例，并得到了美国直销协会、亚洲银行家等诸多机构的认可和赞誉。根据我们的调查，企业在实施事件式营销之前，营销活动的成功率可能只有1%～5%，而实施之后的成功率能够达到15%～50%，这往往意味数十亿美元的营业额和利润。”

譬如澳大利亚国家银行，在过去的五六年内，其金融服务部门的业绩大幅提高，就是因为实施了以事件式营销为核心的CRM项目，不仅可以更好地对客户进行管理，也加强了客户的忠诚度，提高了投资回报率。据透露，它们实施CRM项目后的利润增加了100亿澳元。

事件式营销意为“某个事件触发了相关的营销活动”，据Craig Morrison介绍，譬如某位客户去取款机取钱，但是取款机提示“余额不足”，这一事件触发银行有多种选择: 一是向客户提供信用卡之类的透支服务; 二是让呼叫中心的客服人员给这位客户打电话。如果在银行决策的过程中，可以通过该客户的网络数据，了解到他的购买意向、他的价格偏好等信息，就可以更加准确地向他推销相应的金融产品和解决方案。“这样进行预测的准确率可以提高3～4倍。”

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