制造业CRM：流程优化与智能化是发展趋势

0 引 言

客户关系管理源于“以客户为中心” 的新型商业模式，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件技术和优化的管理方法、解决方案的总和。加入WTO后的中国经济逐渐走向了世界，并开始融入世界范围内的经济竞争。许多国外的企业进一步加快了进入中国的脚步，扩大在中国的投入与发展。中国正在成为世界制造业的中心，为中国的企业提供了更多机会的同时也带来了更强劲的竞争。制造业作为我国国民经济来源的核心产业之一，它的发展直接影响我国工业化发展的进程。随着全球化竞争的加剧，制造企业开始寻求新的战略竞争点，整个产业也逐渐从产品和价格竞争转向服务竞争。而目前很多企业在服务、销售、营销方面的成功也促使制造业把新的战略竞争点聚焦于CRM，CRM作为增强销售管理、市场营销以及客户服务水平的信息化系统，可以有效地提高制造业的核心竞争力。

1 制造业CRM系统体系结构

制造企业相对于服务业来说，客户较少但交易率较高，大多数新业务都来自现有客户和传统的机会，制造商一般会向同一个客户反复销售产品，CRM 对制造商的作用在于了解客户所有的行为活动并确保与客户的关系。它能把前端办公和后台生产联系起来，是企业和客户的交叉点，能帮助制造商制造出定制化的产品，增加销售并降低营销开支，且使客户的购买变得更加方便。制造业CRM 系统的体系结构如图1所示。系统总体结构由后台操作系统、数据库系统、中间层、开发工具和客户系统层构成。

2 制造业CRM 系统主要功能

系统从功能上看主要包括以下几个模块：

（1）营销管理。主要包括：①营销策略管理，提供定价、渠道、促销、产品4种手段的综合运用。定价包括价格表、折扣、津贴、支付时间和赊销管理；销售渠道包括渠道分区、存储和运输管理；促销包括广告、人员推销、营业性推广和公共关系管理；产品包括产品质量、特色、形式、品牌、包装、服务、保证等各方面的管理。②市场竞争管理，包括行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择。行业竞争结构分析有助于用户对同行企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力、客户及供应商的挑剔程度有一个清晰的认识；竞争者分析有助于用户深入了解竞争对手，包括了解对手的特长与缺陷和现行战略，估计对手的未来目标和战略手段；竞争战略选择是根据各种因素选择一个竞争战略模型。③目标市场管理，提供开拓目标市场工作流程（从市场细分到确定目标市场，到机会、优势整合分析，再到目标市场定位，最后选择进入目标市场），在流程中综合运用分析表、示意图等操作工具。

（2）销售管理。销售管理模块支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。主要功能为：①销售订单及合同管理，支持订单及合同的录入、检索、查询、统计，使销售人员能够随时了解实际的销售进度。②销售人员管理，管理销售人员的分配、联系方式、工资和活动情况等。③销售政策管理，支持企业制定、调整和完善已有品牌的客户政策、佣金政策、费用政策、渠道政策、产品政策等。

（3）服务管理。服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地获取客户需求，延长客户的生命周期。其内容主要包括：①服务信息管理，主要对服务合同、服务方式进行管理，提供有关服务对象（如产品、客户等） 的相关信息查询。②现场服务管理，支持现场服务的具体操作和后勤管理，支持服务人员对出现的问题进行记录、检索。③服务支持管理，支持客户以各种方式提出的服务请求。客户提出服务请求后，服务管理负责人根据客户优先等级执行对服务的分配工作。系统根据服务的完成情况，进行相关服务人员的业绩考核。

（4）呼叫中心。呼叫中心作为CRM应用之一，通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持，而且支持业务代表处理订单、产品、当前机会和服务记录。业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循自动化的工作流程来解决服务咨询。呼叫中心提供当今最全面的计算机电话集成技术（CTI），提供对已拨号码识别服务、自动号码识别、交互式语音应答系统的支持，可基于对业务代表的技能级别和可用性、客户特征及选择最有效的通道等因素的权衡，将主叫与合适的业务代表接通。随着呼叫的到来，业务代表可以获得客户的资料，在需要的情况下业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。呼叫中心解决了电话、E-mail方式的客户接入问题，对于传统方式如面对面、普通邮件，或通过呼叫中心以外的方式接入的电话，可以通过本功能完成相关信息输入、查询，以保证客户资料的完整性、一致性。

（5）客户信息管理。包括客户基础数据和客户评价。客户基础数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。客户评价通过与财务等系统的数据接口，完成客户资信调查。具体来说，由财务系统的历史数据和应收应付模块完成对客户资信等级、客户资信期限以及客户资信额度的定义。通过本模块实现对客户资信的控制，更好地评价客户的价值。

（6）决策支持。决策支持模块提供了客户交易量、客户满意度到整个系统收入费用计划等一系列商业智能分析，主要有：①客户交易量统计分析，按照企业客户的类别分析市场走势，制定相应的销售策略，识别最具价值的客户以进行一对一营销。②客户满意度的评估，这是CRM系统中重要的商业智能化功能，目的是通过对客户满意度与忠诚度的量化指标来衡量企业业务运作的效果，通过随时得到的客户满意度数据来改进工作的质量，最终实现凝聚客户价值，挖掘客户资源的目的。③收入、费用控制，根据销售量的预测为销售部门制定相应的费用、收入计划。通过执行费用、收入查询工具定期对计划的执行情况进行监控，并评估总的计划执行情况。

3 系统关键技术

3.1 基于联机分析处理的数据仓库技术

一个内容详尽、功能强大的客户信息数据仓库对CRM系统是不可缺少的。在CRM系统中建立起客户信息数据仓库，对于保持良好的客户关系、维系客户忠诚有着重要的作用。面向制造企业的CRM 系统对数据仓库技术的需求主要体现在以下三个方面：①动态、整合的客户数据管理和查询功能，数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，及时补充新的信息；对不同子系统中的客户数据进行整合，使各业务部门及人员根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能。②客户购买行为参考功能客户信息数据仓库可以使企业的每一个服务人员在向客户提供产品和服务的时候，都能清楚客户的习惯性购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。③客户流失警告功能，对于企业来说，留住一个客户的费用比发展一个新客户的费用要多。通过对客户信息数据仓库中客户历史交易行为的观察和分析，可以警示客户异常购买行为。

联机分析处理（OLAP，On-line Transaction Processing）是针对特定问题的联机数据访问和分析，它使企业决策人员通过对信息（这些信息已经从原始的数据进行了转换，反映了用户所能理解的企业的真实的“维”）的多种可能的观察角度进行快速、稳定、一致和交互性的存取，以获得对数据的深入观察，掌握隐藏其中的规律。

制造业CRM系统中基于OLAP 的数据仓库技术仓库技术解决方案解决方案如图2所示，它以客户信息数据仓库为核心， 通过数据提取、数据转换、查询、报表、分析等工具来满足用户对信息的各种需求。

3.2 基于CORBA的ERP与CRM的集成

ERP（企业资源计划，Enterprise Resources Planning）系统是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业人、财、物各项资源的轨迹，无缝集成了企业生产、库存、财务等管理模块，提高企业的“自动化”能力，使企业可以极大地降低人力需求，减少人为误差，提高效率。而CRM系统以客户的关系发展和维持为目标，主要用户是销售、市场营销和服务人员，整个系统以统一的客户数据库为中心，主要为系统用户提供客户的统一视图以及对客户的分析和预测工具。CRM和ERP的有效集成，充分发挥各自的优势，整合企业内、外部资源，使前后端紧密联接，实现科学的生产管理和客户管理的融合，达到生产、销售一体化，实时地响应客户的需求并使问题得到迅速处理，提高企业市场竞争力。

基于CORBA技术的系统集成模型如图3所示。CORBA（Common Object Request Broker Architecture，公共对象请求代理结构）技术是一种中间件技术。它的核心ORB（Object Request Broker，对象请求代理）在分布异构环境中的不同应用之间提供互操作性，并实现多个对象系统之间的无缝连接。另外CORBA还提供了独立于编程语言的接口定义语言IDL（Interface Defining Language）来描述对象和操作。IDL接口文件描述了服务对象（ERP）所支持的操作和类型，这个接口由接口定义语言IDL描述。IDL接口文件经过编译生成客户方（CRM）存根（Stub）和服务方（ERP）框架（Skeleton）；对象实现程序、服务方主程序和Skeleton编译链接成服务方可执行文件；客户方主程序和Stub编译链接成客户方可执行文件。CRM客户向ORB发出请求，ORB根据请求的内容调用相应的接口，由接口代码指定的对象来完成请求，并把请求结果经ORB返回给客户。

3.3 客户分类技术

企业要正确地实施CRM，就必须根据需要对其拥有的客户进行合理地分类，并通过分类建立起一对一的客户服务体系，实行差异化客户管理。根据制造企业的客户特点，把客户分为以下三类：

（1）内在价值型客户。这类客户的特点是对产品已有很深的了解，希望自己购买时所花费的费用合理，采购过程快捷便利。对此类客户，CRM提供的管理策略是采用简单的交易方式，简化交易程序，降低销售成本，为客户提供令他们满意的低价产品。

（2）外在价值型客户。这类客户一般局限于大中客户身上。除了产品本身的价值外，他们更看重企业提供的建议和个性化订制方案。他们认为，销售人员的帮助和建议会为他们创造额外价值，并且也愿意为此支付额外费用。对此类客户，CRM的策略是了解客户所存在的问题，提供有效解决方案，为客户创造产品以外的新价值。

（3）战略型价值客户。这类客户只限定在企业的少数几个最大的客户内。他们要求企业能为他们投入大量时间，并建立起战略伙伴联盟关系，这种联盟关系的长远利益是可观的。对企业的的战略型客户，CRM的策略是投入足够的人、财、物和时间等资源，与客户建立起长远的伙伴关系，为客户创造非同一般的价值，企业也从中获得长久的巨额回报。

4 总 结

客户关系管理系统是一个发展前景十分广阔的领域，真正符合企业需求的客户关系管理系统将会对企业的工作产生极大的促进，使企业获取信息的效率和对信息的利用率得到提高，同时必将加强企业的管理水平。本文的研究将有助于制造企业实现客户资源管理的流程化、自动化和智能化，以促使客户关系管理理论和技术在我国得到更好的发展和实施应用。

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