CRM是理念也是技术：煤炭行业的思考

客户关系管理简称CRM（CustomerRelationshipManagement）。最先由GartnerGroup咨询公司提出，即通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程进行重组，来实现以客户为中心的自动化管理。

这一定义包含了两层含义：首先，CRM是一种管理理念和策略。它将企业的客户作为最重要的资源，通过深入的客户分析和完善的客户服务不断了解顾客需求，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系，在客户满意的同时实现企业价值最大化；其次，CRM也是一种管理软件和技术。一个完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术、Internet技术、面向对象技术、客户机与服务器体系等信息技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。

一、煤炭行业实施客户关系管理的必要性

（一）煤炭行业的特点

我国是世界第一产煤大国，煤炭产量占世界的37％。煤炭是我国的主要能源，分别占一次能源生产和消费总量的76％和69％。根据多年地质勘探工作的成果，中国常规能源（包括煤、油、气和水能，水能为可再生能源，按使用100年计算）探明（技术可开发）总资源量超过8230亿吨标准煤，探明（经济可开发）剩余可采总储量1392亿吨标准煤，约占世界总量的10．1％。能源探明总储量的结构为：原煤87．4％，原油2．8％，天然气0．3％，水能9．5％。能源剩余可采总储量的结构为：原煤58．8％，原油3．4％，天然气1．3％。水能36．5％。图1为能源探明总储量和剩余可采总储量结构对照图，从图1中可以看出煤炭在中国能源资源中占绝对优势地位。

从1997--2006年我国煤炭市场发展的历史数据，不难发现2001--2002年是我国煤炭行业转折性的一年。从2002年开始，国内煤炭生产量和消费量均一改前几年逐年下降的颓势。开始稳定地逐年递增；煤炭进口逐年增长出口逐年递减的发展趋势也已基本确定，如图2、图3所示。目前，我国煤炭需求主要来自电力、建材、冶金、化工四大行业，约占国内煤炭总需求的80％以上。国内四大耗煤行业在宏观经济高速增长的拉动下，经济发展态势良好，在很大程度上支撑着国内煤炭市场需求的快速增长。

当前，我国煤炭行业生产力水平呈现多层次、低水平、不平衡发展。虽然经过多年的治理整顿，全国煤炭企业数量仍在2万个左右，小煤矿数量和产量规模仍占相当大的比重。一些非法开采和技术落后，缺乏安全生产条件的小煤矿大量无序开采，造成环境破坏、煤炭资源浪费和过度竞争，给煤炭市场带来很多的不确定和不稳定因素，制约了行业生产力水平的提高，延缓了煤炭结构调整与优化进程。另外，煤炭企业负担比较重：一是煤炭企业增值税负担重；二是煤炭企业仍然承担着计划经济时期形成的铁路建设基金；三是企业办社会职能支出大，分离难度大。煤炭行业在经过了前些年特殊困难后，又经历了几年的超常规发展，新旧矛盾交织。问题更加突出。

（二）煤炭行业运用客户关系管理的必要性

1．提高企业竞争能力。煤炭采购通常为批量订货，客户关系长期稳定。煤炭市场的这一特点决定了在煤炭企业适合采用具有针对性的个性化营销。企业通过实施客户关系管理，可以及时掌握用户的存货情况，以此为基础开展个性化营销工作，增强企业的市场竞争能力，更好地维护企业客户关系。

2．提高企业效率，降低企业成本。从直接的层面来看，企业通过实施客户关系管理，借助电子商务、CRM软件、数据库等IT技术，把客户信息整合集成，实现信息共享，提高了运作效率。同类的煤炭产品属于无差异性同质产品，其独特价值效应相对不高，煤炭客户更换供应企业，必要的投资条件不会增加，亦即转换成本低，煤炭行业通过服务渠道可以给予客户更多的关怀，提高客户的满意度，发挥口碑作用，使企业客户群体日益壮大。从而相对降低企业营销成本。从内在动力来看，客户关系管理实施前端的供应商关系管理和后端的客户服务，使企业与其上游供应商和下游客户形成多方面的良性互动，最大限度地挖掘和利用企业资源，拓展企业生存和发展空间。

3．降低企业经营风险。客户关系管理，尤其是相关软件的应用，使企业可以快速对客户反馈的各种信息进行收集、整理、分析，可以掌握和监控一些重点欠款用户的货款回收情况，杜绝恶性透支和拖欠煤款现象。还可以将这些信息运用到煤炭产品开采、贮存运输过程、加工过程及售后服务的各个环节，提高产品适应市场的能力，有针对性地满足客户要求。根据市场环境变化，及时采取相应措施，调整营销策略，降低经营风险。

二、关于煤炭行业实施客户关系管理的几点思考

（一）加强企业文化建设是煤炭行业实施客户关系管理的根本

CRM首先是一种管理理念和策略。因此煤炭企业应该加强企业文化建设，将CRM的理念渗透到企业文化中。企业文化是企业在运转和发展过程中形成的经营思想、经营作风、行为规范、规章制度、传统习惯等。它是确定企业目标，整合分工群体的行为方向的一种管理方法。是凝聚全体员工的工作热情，使之分工合作的重要手段，当企业文化通过实际工作渗透、导入到每一个员工心中时，对员工就形成了一种无形的约束力，形成柔性管理机制。

长期以来，煤矿生产环境的艰险性，工作地缘的偏僻性，员工构成的复杂性，导致了煤矿管理的粗放性和简单化，成为影响、制约煤炭企业改革发展的重要原因。因此，煤炭企业更需要企业文化的浸润，更需要企业理念、核心价值观、行为规范来增强企业的凝聚力，激发员工的创造力，进一步提高煤炭企业的核心竞争力。将“一切以客户为中心”、“顾客是上帝”等理念注入煤炭企业的企业文化中，渗透到企业的行为规范、规章制度和员工的自觉行动中，形成服务客户的意识、习惯。从思想上整合企业所有要素，形成凝聚力，“人心齐，泰山移”，员工人人都有服务客户的意识。企业处处体现对客户的关爱，客户会感动，最终成为企业的忠诚客户，因此，加强企业文化建设是煤炭企业实施客户关系管理的根本。

（二）正确选择CRM技术结构及系统是煤炭行业实施客户关系管理的手段

CRM也是一种管理软件和技术。CRM技术应用系统中包含有大量的有关企业客户和潜在客户的广泛信息，决策者需要利用和分析这些信息，据此做出更为明智和及时的商业决策。闪此，对于选择技术系统来讲也是客户关系管理的一个关键Iq索，一个优秀的技术系统应该利用尽可能多的客户和潜存客户信息。这些信息来自各种渠道，不管是电话呼叫、网上信息还是面对面的交谈，只要客户以某种方式和企业取得联系，他们所留下的任何信息就会被客户关系管理技术系统所采集，然后被送入一个统一的数据库，经过整理和分析，系统会给出一个智能的分析结果，包括客户的个性化需求分析等内容，供企业高级管理者和营销人员参考。所以企业必须重视技术系统的正确选择。

客户关系管理系统是一组软件与技术的集结体，其目的是为了缩短销售周期、降低促销成本、增加收益、发现新市场、拓展渠道、提高满意度、赢利率和保留率，使企业在新的市场竞争环境中获利最大。CRM系统主要通过对销售、营销和客户服务等与客户关系相关的商业过程的自动化辅助支持来达到上述目的。CRM系统组成如图4所示。

（三）重视对员工的培训和人力资源政策是煤炭行业实施客户关系管理的前提

煤炭产品的销售从煤质水平的稳定提高，到诸如煤炭装车服务、洗选煤炭程度与水平。配煤掺烧等流程和系统支持服务等方面．以及在更高层次的客户满意度上，都要求对员工进行较全面的培训。另外对员工的培训还应该注重对技术结构的掌握，尽管技术结构的应用是对客户关系管理的有力支持，但只有企业员工灵活恰当地应用信息系统提供的足够信息，才能驱动数据库为建立真诚的客户关系服务，从而使技术系统的有效运行与客户关系的良性发展相得益彰。煤炭企业必须通过客户与员工的互动从而为客户创造价值，而员工正是这些互动的节点，通过对员工的培训，制定相关的强化这些员工情感和积极性的人力资源政策，才能使员工心情愉快，满意度提高，进而才能取得良好的客户满意度和客户忠诚。

企业实施积极、正向的人力资源激励政策，才能使员工产生满意度，那么他在与客户的交往与互动过程中，就会注重客户的感受，并主动自觉地引导客户的消费倾向，从而使客户通过这些员工感受到企业的情感，直至产生对企业的忠诚，在此基础上就很可能建立良好的客户关系。

（四）注重团队支持是煤炭行业实施客户关系管理的保证

煤炭企业中，直接与客户打交道的是营销部门，但这并不意味着煤炭企业实施客户关系管理只是营销部门的事情，而是整个企业的事情，这就需要生产部门、财务部门、研发部门及行政部门等各个部门的全力配合，协同运作。在一些煤炭企业中，财务部门维持着企业的运作或者董事会和经理层关注财会数据，对一些人来说，客户关系是一个不确定的、模糊的概念，他们要看到回报在当期的具体数据。这样，在引入客户关系管理时，就应当向这些关心财务数据的人提供加强客户关系的长期回报的预测，这些结果可以包含未来的开销、占客户开支的比例，留住客户的可能性和客户进行推荐的可能性，这些又包含在一个综合的模型中，用来预测一个忠实客户的长期价值，以及现值大小，一旦我们采用这种办法，并用财务术语告诉给那些财务部门，他们就会理解其中的回报。这样就可以获得管理层的支持去执行基于客户关系的方法，并用这种方法组合企业的业务。

（五）进行清洁优质的煤炭开发是煤炭行业实施客户关系管理的本质

煤炭行业实施客户关系管理首先要加强煤炭产品的质量。传统的煤矿生产是以煤炭资源的开采和洗选粗加工为主，生产经济的增长是按照“资源一产品一废物排放”的模式来实现。在为社会提供大量煤炭的同时。也带来一系列的环境问题。一方面生产过程中排放的大量煤矸石和煤泥、井下排水、开采引起的土地资源破坏是导致生态环境破坏的主要因素；另一方面作为可以再生利用的大量废物资源长期以来未能系统有效地加以利用。传统的煤炭生产是典型的“两高一低”生产模式，即高开采、高排放、低利用的线性经济模式。作为煤炭生产加工过程中排放的煤矸石、煤泥、矿井废水以及开采破坏的土地都足可利用的资源，存在着潜在经济价值。如：煤层瓦斯作为清洁燃料开发，开发出的气体称作煤层气，煤层气是高效、洁净的非常规天然气，可以用作民用燃料，也可以用于发电和汽车燃料，还是化工产品的上等原料，具有很高的经济价值。对于水质较好的矿井水，一般情况下，通过清污分流或地面建立净化设施处理，将直接作为生活用水或工业用水，污水采取沉淀方法，除掉水中的超标成分，再加以供农业灌溉等利用。积极推进清洁优质煤炭开发，保护生态环境，充分开发煤炭伴生资源，提高煤炭行业的产品质量。为客户提供清洁优质产品是企业生存的命脉，是煤炭行业实施客户关系管理的本质。只有质量过关，才能吸引更多的顾客，企业才能生存，否则都是一纸空文，质量不能保证，实施客户关系管理也无从谈起。

（六）推进煤炭行业结构调整和优化是煤炭行业实施客户关系管理的稳定剂

煤炭行业要实施客户关系管理需要有一个良好的行业环境。但是由于历史和现实的原因，中国煤炭产业结构不合理，行业集中度低，企业分散并且普遍规模较小，缺乏整体竞争优势，煤炭企业社会负担较重，总体技术水平差，经营机制没有根本转换，缺乏自我发展的活力和实力。因此，煤炭企业的发展需要大环境的支持。

在提高煤炭资源整合力度方面，我国于2007年推出的《煤炭工业“十一五”规划》、《关于暂停受理煤炭探矿权申请的通知》和《煤矿安全生产“十一五”规划》，着重突出“行业整合、产量控制”目标在于组建大型煤炭集团，到2010年形成“6～8个亿吨级和8～10个5000万t级大型煤炭企业集团”。同时，整合、淘汰小型煤矿的落后产能，以优化行业结构，在全国范围内暂停受理新的煤炭探矿权申请，力求从源头上进一步控制煤炭行业的过热投资。“十一五”煤炭供应规划，首要将是13个大型煤炭基地的建设，其所含主要矿区40多个，拥有煤炭探明储量6900亿吨，现有煤炭生产规模10亿吨左右，约占全国产量50％。到2010年生产规模将达到15～16亿吨左右，占全国产量的70％以上。随着行业整合的日趋推进，随着小煤矿治理的切实改善，随着资源和产能的陆续集中，国家重点扶持发展的大型国有企业将步人稳定、踏实而健康的发展进程。

推进煤炭行业结构凋整和优化，为煤炭行业的发展创造良好的环境，煤炭企业才能出高质量的产品，更好地满足客户的需求。因此，推进煤炭行业结构调整和优化是煤炭行业实施客户关系管理的稳定剂。

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