改善客户生命周期价值 CM与CRM的差异与应用

Aberdeen的分析师表示，选择联系人管理(CM)还是CRM首先要求企业评估自己的销售模式，实施最能与商业需求相结合的解决方案。经济衰退所造成的预算吃紧严重减少了企业销售代表所面对的商业机会，因此企业在保持现有客户上要更加不遗余力。

　　为了能够满足客户预期，并改善现有客户的生命周期价值，企业不断寻找将原本分散的客户数据集中到一起的方法。联系人管理(CM)和CRM是其中两种最主流的技术方案，协助企业建立更完善的信息资产与流程控制。

　　CM解决方案是一种有助于形成销售自动化的工具，让销售代表和团队可以更加有效地管理联系人、业务机会或客户信息。而CRM解决方案则是一种多模块、以流程为中心、能够记录所有客户互动的系统。

　　去年，Aberdeen对上千名的终端用户进行了一次调研，以求更好理解各种销售互动模式是如何影响IT的技术采购决策。调研结果显示，在CRM与CM解决方案之间的选择往往都会反应出企业销售互动的模式。

　　销售模式影响技术决策

　　在研究报告中，Aberdeen归纳出了四种常见的销售互动模式。

　　一对一模式：在一对一模式中，本公司的一名销售代与对象公司中的一名职务角色进行互动。比如保险经纪人或股票经纪人，就是一对一模式的典型代表。

　　一对多模式：在一对多模式中，本公司的一名销售代表与对象公司中的多名职务角色进行互动。

　　多对一模式：在多对一模式中，本公司的销售、市场和服务代表等与对象公司中的一名职务角色互动。

　　多对多模式：在多对多模式中，本公司的多名人员与对象公司中不同的职务角色进行互动。

　　建议措施

　　选择CM还是CRM解决方案首先要求企业评估自己的销售模式，然后实施最能与商业需求相结合的解决方案。如果一家公司的主要目的是以最低的成本来解决信息过载，并为他们的销售团队提供最大程度的销售自治，那么CM解决方案是理想选择。而如果一家公司只是希望掌握360度的客户全貌，并将各种独立竖井中的数据整合到一起(比如呼叫中心、市场数据库等)，那么CRM解决方案更能适合这类要求。在任何技术实施中，企业流程和绩效度量都是成功不可或缺的基础。

　　一旦一家企业在CM或多模块CRM中做出了选择，那么可以参考以下建议来将技术的价值发挥到最大：

　　CM用户：

　　统一销售流程。根据Aberdeen的研究数据，只有39%的CM用户有统一的销售流程，相比之下CRM用户则达到了57%。毫无疑问，技术能帮助公司自动化关键销售任务，但是，良好的组织结构也是发挥技术应用最大效力的必要基础。企业应确保销售流程与企业销售目标无缝结合。

　　统一销售KPI(关键绩效指标)。为了能够判别技术成效，企业应对使用在ROI(投资回报)分析中的KPI进行统一。通过识别想通过技术实施所改善的度量，企业可以对未来资源做出更合理的分配。目前，有28%的CM用户有绩效指标和度量来测量销售效率，而CRM用户为64%。此外，定期测量销售绩效也很重要。有35%的CM用户做到了每月或每季度测量销售效率。

　　制定最佳实践模型，并通过培训来复制成功经验。企业最佳销售人员往往掌握着大量的价值信息，为了防止这些信息随着销售人员的离职而流失，成熟的企业会制定最佳实践模型来进行知识管理，然后通过培训来复制成功经验。数据显示，目前只有5%的CM用户和14%的CRM用户使用了企业社交网络工具来帮助销售代表快速找到他们所需的知识。而参加过销售培训的CM用户和CRM用户分别为54%和68%。

　　评估解决方案来满足当前与未来需求。CM用户，尤其是那些使用“免费”软件的用户，往往都会面临解决方案无法岁企业成长而提升的问题。一家公司会的销售机会越来越多，那么他的联系人名单就会越来越冗长，因此做出事先规划可以避免“免费”CM解决方案在使用功能和联系人容量上的限制。某些解决方案提供商提供了不同的产品来满足企业当前和未来的需求。数据显示，有62%的CM用户表示他们的解决方案能够随着企业一起成长，剩余38%的用户表示他们所使用的解决方案早已不适应。不管是CM还是CRM，企业都必须确保他们所实施的解决方案不仅适合当前需要，也能在未来易于升级或扩展。

　　CRM用户：

　　定制CRM满足特有的商业流程。CRM的目标不外乎两种：取得360度客户全貌、改善内部流程的能见度。必要时，公司需定制CRM解决方案来满足特有的商业流程，符合日常经营活动的要求。

　　系统化地记录销售互动。CM解决方案的一大特性是能够保留与客户通讯的详细备注，而CRM解决方案也有这一功能。通过保留这些记录，销售代表可以访问客户历史并及时展开跟进。有55%的CRM用户认为改善销售代表对产品和客户需求的知识是最为重要的战略行为。一套能够完整记录销售互动的系统可帮助销售代表留下第一手的信息。

　　在内部客户相关通讯上建立通用语言。统一销售流程的目的在于保证所有销售代表都按照相同的流程来执行销售周期。为了确保这些流程不会被中断或延迟，公司必须在内部客户相关通讯上建立一种通用语言，制定一种标准化规范。

　　建立学习型、知识型的销售文化氛围。一家企业的文化并非轻易就能转变。改变文化要求企业管理高层的投入，以及员工的自发接受。造成这一问题复杂化的主要原因是传统的销售代表对改变有抵触情绪。此时，CRM解决方案就能提供一种从各种第三方信息源集成不同信息的机会。通过将关键客户或行业信息直接集成到日常的销售工作流程中，公司就能逐步形成一种基于知识的“销售意识”。有些公司建立了内部论坛，让销售代表可以交流最佳实践，然后将这些实践精选合并到培训课程中，让更多的人吸收运用。

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