从科斯交易成本定义看CRM的实施

CRM是以顾客为中心展开的销售策略，是个获取、保持和增加可获利顾客的过程，通过确认顾客、区分顾客、与顾客交流，了解顾客需要、带给顾客最基本的利益，从而简化顾客与企业间的交易成本。

随着经济全球化趋势的加快，企业的市场竞争日趋激烈，企业在产品质量、价格、供货及时性等方面差别会越来越小。为寻找新的经济增长点，企业纷纷把注意力转向顾客，顾客关系管理(CRM)由此而受到许多企业的格外重视。

CRM的定义

CRM最初由加特纳集团提出，目的在于建立一个系统，使企业在顾客服务、市场竞争、销售及技术支持方面形成彼此协调的全新关系实体，为企业带来长久的竞争优势。CRM是以顾客为中心展开的营销策略，是一个获取、保持和增加可获利顾客的过程，通过确认顾客，区分顾客，与顾客交流，了解顾客需要，带给顾客最需要的利益来简化顾客与企业间的交易成本。

CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效整合，最终集成企业的各个作业流程，使企业可以以更低成本、更高效率满足顾客需求，并与顾客建立起一对一的营销模式，从而让企业可以最大限度地提高顾客满意度及忠诚度，挽回失去的顾客，保留现有的顾客，不断发展新顾客，发掘并牢牢把握能给企业带来最大价值的顾客群。

交易成本概述

交易成本的概念最早由科斯在其1937年的著名论文《企业的性质》中提出:“为了完成一项市场交易，必须弄清楚谁是某人与之交易者，必须告诉人们，某人愿意出售某物，以及愿意在何种条件下进行导致协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的检查，如此等等。”科斯对交易成本的阐述，指出了交易成本的完整定义，即它是交易双方可能用于寻找交易对象、签约及履约等方面的一种资源支出，包括金钱上的、时间上的和精力上的支出。

交易成本有两种分类方法，一种是从会计学角度来考虑，把交易成本分为销售人员薪酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用、销售物流费用等;另一种是从企业运营角度来对交易成本进行分类。这里，我们从后一种角度来讨论交易成本。

根据上面科斯的定义，交易成本包括以下三种成本:

搜寻成本(即交易前的交易成本):搜寻交易双方信息发生的成本。威廉姆森对市场交易成本的决定因素作了区分和归纳，其中一组要素涉及市场的不确定性。市场的不确定性意味着有关价格、质量、品种、交易伙伴以及供求双方可能的搭配等方面的情况是难以预见的。市场的透明度差，交易双方为了尽量使自己免受或少受市场变化的不利影响，会尽可能完善地搜寻有关交易的信息。

谈判签约成本(即交易中的交易成本):签订交易合同条款所发生的成本。威廉姆森对交易成本的决定因素进行分析的另一组要素涉及人类所具有的两个人性特点有限理性(bounded rationality)和机会主义倾向(opport-unism )。有限理性是指人类的行为常常处于欲望的合理和限制的条件之间，落在非理性或自由的行为和超合理的计算行为(即经济人)之间的中间地带。而机会主义倾向是指个人通过在交易中缺乏正直和诚实来达到自己的目的。由于上述两个人性特点，在企业外部交易的谈判过程中，有关交易条款的订立、合同的起草等等经常是一场旷日持久的洽谈，企业从中需要投入相当数量的人力、物力和财力，这就自然构成了企业的成本支出。又由于前述市场具有很大的不确定性，企业往往不会订立过长的长期合约。因此，企业要通过数个中短期合约来实现长期外部交易，再谈判的成本往往具有很大的不确定性，有可能大大增加企业管理成本，而且修改合约的再谈判费用支出也是十分巨大的。

履约成本(即交易后的交易成本):监督合同履行所发生的成本。合同的订立最终要贯彻执行，因此还必须考虑合同的监督和违约惩罚问题。虽然合同本身不能保证对条款的违约行为进行约束，但求助于法律来打击违约行为和交易对方的机会主义倾向时常是有效的。问题是，诉诸法律也是代价高昂的。因此，交易双方都势必在谈判和签订合同时强调和确保合同的完全履行。履约成本是企业交易成本不可或缺的重要环节。

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