展望CRM 2.0: 复杂性与新体验的结合

2008年转瞬即逝。在这一年中，我们见证了SOA和CEM(客户体验管理)的高速成长，以及Web2.0技术的快速崛起。那么，CRM2.0时代是否也会随之到来，它与现在的CRM有多大的不同?

众所周知，Web2.0(包括博客、社交网络等技术)正在将互联网逐步转变为一种双向互动的媒介。从基本层面看，Web2.0将以往集中化的IT控制转向分散化，其中，社交网络在产品选择、市场接受、内容消费上所扮演的角色越来越重要，从另一个角度说，公司对客户思想与行为的控制力与影响力正在逐渐变小。

这会对CRM产生哪些影响?首先，CRM的基本功能依然不会有太大的改变，为客户提供良好的体验，通讯渠道横向集成，高效的销售队伍管理自动化，结果导向型营销和活动管理，以及客户流程管理的改善依然是CRM的核心内容。

随着消费者变得更加成熟，以及对信息访问(尤其是负面信息)能力的大幅提高，CRM应用的响应能力和效率变得愈发关键。比如公司网站的可访性或技术支持的效率问题会被快速传播向大众，微小的CRM问题随时会被成倍放大，最终为企业带来事先没有预料到的损失。

CRM的其它功能也会受到一定程度的影响。比如通讯渠道的横向集成会变得更加重要。用户会希望能够通过自己的移动电话无缝连接到公司网站，与客服代表进行即时交谈。因此，企业不仅需要保持自己的呼叫中心应用与网站同步，同时也要对移动手持设备和应用提供更好的集成和支持。

社交网络的日趋成熟已成为一种客户信赖并依赖的信息获取源，从企业网站或客服代表处获取信息的要求与压力随之减轻，这对企业来说也未尝不是一件好事。

新复杂性的降临

受到Web2.0影响最大的职能部门是市场与销售。他们必须将该技术整合到营销活动中，并积极拥抱社交网络、博客等新媒介。

此外，24小时的可访性也将成为CRM2.0系统不可或缺的重要组成部分。新生代的客户已习惯跨越多个通讯渠道来进行业务往来，因此企业客户支持也需要紧跟这一“随时随地”的要求。

在CRM平台上，大量的新应用和集成要求也将随之产生。换言之，新的CRM2.0平台需要合并社交网络体验和Web2.0所生成的数据。而基于SOA和托管型的服务，也会与企业级、预置型应用相整合。这也有赖于调用新的外围应用来集成并支持新的网络与移动服务互动方式。届时，企业应用集成(EAI)工具将更加成熟，允许无缝集成更多的分散组件。不过，对大型企业而言，有大量的集成工作正在前路等待着他们。

CRM2.0是否会与现在的CRM有根本的不同?目前下结论尚为时过早。但毫无疑问的是，新的复杂性与新的体验将会结伴而来。从企业角度，这一复杂性主要体现在建立对Web2.0技术的外围支持，并集成关键功能和数据源。

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