如何利用CRM摸清客户利润贡献度？

很多人都知道经济学上的“二八原则”，意即20%的人做出80%的贡献。这一原则在客户关系管理方面同样适用。“搞清楚客户利润贡献度是制定客户管理战略的基础。”Teradata公司大中华区专业技术服务总经理郑博文表示。那么，如何搞清客户利润贡献度？这一过程必须依赖专业的分析工具。

CRM不能孤立

Gartner曾在多年前的一份调查报告中指出: “CRM的职责正从个别部门和渠道往上移到企业一级，也就是说各部门和渠道负责客户互动，而企业负责客户管理。”

在当前不景气的经济环境下，许多企业都在寻求各种方式来进一步提升以客户为中心的服务，而要实现这一点就需要新鲜、详细的高质量数据支持。因此，数据整合成了企业最大的挑战。孤立的客户信息系统延缓了企业深入了解客户的进程，使其只能获取关于客户的局部视图，而各部门也很难与客户进行有效的交流。

“企业应把以客户为中心的策略视做企业级战略。”郑博文认为，一线员工和各部门有其各自的具体职责和优先考虑。因此，企业的责任是为员工提供一个包括文化、技术和信息等因素在内的良好环境，使员工可以基于完整的客户视图来为客户提供满意的服务。

要做到以客户为中心，并没有一劳永逸的捷径可循。相反，它将是一个漫长的过程，很可能涉及到方方面面的变化，包括更改业务流程、变革企业文化以及革新技术等等。郑博文说: “许多成功地踏上这条征途的企业都有一个共同的起点，那就是确定客户利润贡献度和生命周期价值的衡量指标，并以此为基础制定客户资产优化（Customer Equity Optimisation）战略。”

了解客户

客户利润贡献度的一般定义，是指通过对客户收入和客户成本的严格定义和分类，以一套完整的核算体系计量出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利润。简单表示即为: 客户利润贡献=客户收入-客户成本。

从定义中可以看出，客户利润贡献度是一个短期的、某一时点上的和基于历史分析的概念。这就很容易使企业忽视尚未盈利、但具有成长潜力的客户，因此，企业必须以策略性的眼界灵活运用客户利润贡献度，并对客户进行终身价值分析，而不仅仅是利润贡献度分析。

据郑博文介绍，早在20世纪90年代末，加拿大皇家银行（RBC）就与Teradata一起合作，共同研发了一款以数据仓库驱动的价值引擎，可精确衡量和跟踪客户利润贡献度。RBC认识到，真正有用的客户利润贡献度模型一定是建立在详细、精确、动态的账户/客户级成本信息上的。也就是说，要获取到精确的客户利润贡献度，必须要有精确、及时的信息支持，并涵盖客户管理的每一个维度，包括客户行为、交易以及整个企业的各项支出和业务活动。

为了确保能够在任一特定的接触点与每一位客户进行有效的互动，你需要了解客户真正重视什么。从人性化的角度来说，成功的企业往往是那些了解客户的需求和期望，并且及时采取相应的行动来满足客户的企业。分析型CRM软件可以帮助企业了解每一个客户关系中的经济驱动因素以及变量，从而为其掌握客户需求提供有用的线索。

通过整合客户生命周期价值计算工具与分析型CRM软件，企业可以获得许多机会去了解和增加客户资产。“客户利润贡献度不应被视为客户价值的衡量标准，它衡量的是客户业务层面的价值，评估企业在利用CRM了解、告知、服务客户以及通过CRM获利各方面的表现。”郑博文认为，“只有使用有效且全面的客户利润贡献度模型和分析软件，企业才能深入了解哪些客户具有利润贡献度、其利润贡献度有多大以及为什么这些客户具有利润贡献度。”

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