客户声音管理：CRM行业未来的发展方向

在6个月前，Aberdeen咨询公司就推出一个项目研究客户关系管理CRM行业未来的发展方向。该报告希望能够确认目前在CRM市场上正在发展的新工具、技术和方式。在这份有Pombraint、Allen和Watkins三人小组做出的结论有一个令人惊奇的论述：迄今为止，客户偏好选择还没有成为客户关系管理CRM的重点，至少在目前所应用的行业应用程序中还没有得到重视，然而，随着一些新的供应商推出一些新的独特功能，三人小组预计这种情况将会发生改变。

Aberdeen预计在未来的几年内将会出现一种全新的客户关系管理CRM类别——客户声音管理（Customer Voice Management，简称CVM），三人小组做出了一份180页、售价495美元的标题为《CRM下一步的发展方向在哪里？——学习型关系》的研究报告，探求了全新的CVM领域。

CVM是向前预测趋势分析，进行很多工作预测曲线的变化及消费偏好的改变，比较好的例子来自于在线电子商务世界：当一个客户在一个供应商的在线商店做出购买行为后，一个传统的CRM系统可能仅仅记录了这笔交易的成功完成，而不管这个购买者有可能对整个交易过程感到不是十分满意的现实，CVM通过创建全新的方式让客户告诉供应商他们对这次购物体验感到如何的满意或不满意，这样公司就可更为精确地评估他们的产品如何被客户所接受。

迄今为止，失败

客户满意度评定和意见评定系统应成为绝大多数客户服务业务模块的组成部分，但是它们仍然处在被动、辅助的应用地位，经常出现技术上的不顺畅。有组织和无组织地收集、优先排序和散布客户反馈信息是一种随意的处理办法，特别是当客户从多种渠道反馈信息时，如本国和国外的电子邮件、网络调查等。Watkins认为这项技术的一个失败之处在于它等同于观察研究模式，一项应用程序应该可以监视客户正在购买的是什么，并能够从这个行为中得出一定的推论。网络所拥有的能力意味着公司可以基于这些推论实时做出反应，但是在现实中，绝大多数的CRM产品只关注与人们在过去曾经购买过什么东西，并基于这些过去的数据做出反应。

Aberdeen预测在未来的几个月或1年内将出现一种更为有效的方式，可以实时追踪客户的态度、固有偏好和意图，传统的CRM只评测行为，不监测意图，所以如果一个客户想要离开的时候，传统的CRM应用程序并不能帮助公司介入其中进行挽留，它甚至不能告诉你已经丢失一个客户了。

假设你是一家小型软件公司的产品开发经理，刚刚赢得了一份很大的合约，要把对方具有市场领导意义的新技术整合到希望能够成为下一个市场上热销的高科技消费电子产品中。这项技术是如此新颖和时尚，使很多人争相购买它、使用它，然而，由于产品设计上的小瑕疵，消费者的抱怨也接踵而至，更为糟糕的是他们在各种媒体上大量散布不利于公司的言语，到那时，你就只有对你的任何合约，不管它是小型、大型还是中型的说再见了。

这个脚本并不一定必须按照这种结果发展下去。针对绝大多数其它的商业运作麻烦，都可由相应类型的管理软件协助解决，在这个案例中，适合的软件类型成为“客户声音管理”（Customer Voice Management，简称CVM），它正在成长为CRM市场上的一个重要的组成部分。现在有大量的成熟工具可以让你能够追踪你的客户在过去曾经作了些什么，以帮助你预测他们在未来可能会怎么做，但是如果不能听到真正来自客户自己的声音，你如何能够真正了解他们正在想什么？答案是：你不能——除非在你的系统配置中拥有类似CVM的技术。

CVM开端已经显现

CVM其实已经以其它的具体存在形式形成很多年了：客户访问、个性化访谈、焦点集团、基于电话的调查、邮件框架调查，这些就是评测客户态度和偏好的所有工具了，但是直到最近，所有这些处理方式才变得非常具有技术性和计算性需求，而不是非常缓慢和难以处理、理解的。

把来自客户的声音整合到一个公司的商业流程和规划中在历史上是一个非常缓慢、技术性要求高和昂贵的过程，作为结果许多公司还仍然基于感觉和关于过去销售行为的历史数据来做决定。然而，这已经开始在改变了。大约在2年前，CVM软件类型开始逐渐成型，Braun咨询公司客户解决方案副总裁Larry Goldman认为CVM将会成为CRM领域具有领导意义的应用程序。CVM将会成为那些希望在产品开发投资上回报最大化的公司们的标准方式。

不同的模型

虽然CVM软件都是以某种自身的方式来评测客户的态度，但是它们都遵循着几个不同的处理模式。比如最早在互联网上进行产品测试的组织BetaSphere公司生成拥有超过70000个的参与者样本，它开发的软件已经计算出各种调查结果并把调查结果转化成了表格和可视化的图形。其他的公司提供了一些不太复杂的工具来提升研究开发的速度，例如，它们可能通过电子邮件或建立特别的网页来征求客户对产品的观点和意见的方式来处理调查。比如，CVM供应商Satmetrix通过电子邮件调查委托人的客户、观察他们对委托人的产品或服务的愉悦感觉如何，其他诸如购买历史记录的信息则被用于测定客户的忠诚度，决定做出什么样的行动可以增强与客户之间的关系，或者可能预防一个感觉不满意的客户从委托人处逃脱掉。

客户声音管理，或CVM，并不是一个全新的模式，有少数的供应商已经开始涉入到这个领域了，目前有6家公司在界定的客户声音管理CVM模式中处于领先地位：BetaSphere、CustomerSat.com、ListenPoint、Recipio、SatMetrix和Truis。这些供应商的产品趋向于功能多样化，但是它们共同的一点是以协调的方式把来自客户的声音整合到公司的业务流程中。比如，BetaSphere和ListenPoint正在解决把客户的声音融入到新产品开发流程和产品管理中的挑战，随着市场时机和机遇的稍纵即逝，在开发新产品的时候就能够捕捉到来自客户的意见将变得日益关键和必要。这些公司的业务处理模型同时都非常地彼此不同，Aberdeen把每一位都定义为未来的潜在领导者可以持续进行产品开发。位于旧金山的Turis公司把自己定义为一家“客户智力”公司，思科、Citrix和微软都已经成为了它的委托人，它的战略在于紧紧围绕面向客户的反馈工具如网络民意调查和能够筛选信息并通过整个CRM系统传递的开发。

复杂的开发循环迫使工程师在设计和推向市场无法同时兼顾的时候，如果他们可以在设计过程中及早地参考来自客户的意见，设计的产品将会更接近于市场的理想。

一部分是处理方式，一部分是软件

CVM仍然处在不断发展、进化的阶段，所以很难预什么样的功能才是一个“典型”CVM应用程序所应该具备的或谁会成为主要的服务提供商。Pombraint认为CVM一部分是处理方式，一部分是软件。

CVM最初的发展方向是帮助公司们真正理解他们的客户正在与他们交流什么，特别是在客户们的潜意识里的想法是什么，当一些客户请求一个具体产品的价格表或功能列表的时候，这就是一种需求的暗示，公司应该能够抓住这种信号，并融入到产品开发的流程中。

最后，公司将能够在合适的时机以合适的价格向市场推出合适的产品。

无鱼可渔

Turis的首席执行官Jerry McLaughlin认为现在的公司们已经看到CRM作为销售和营销策略是可以替代的商业策略，结果是这些公司在营销自动化和销售力量最大化解决方案上投下重大资金，以帮助他们获得新客户，但是现在经济已经开始放缓了，公司很快就会意识到他们的客户并不在那里，这样他们的MA和SFA网络就无鱼可渔了。

在McLaughlin看来这就是CVM目前需要进入的市场环境。CVM将会适应更大的CRM前景，也就是营销自动化和销售力量自动化解决方案今天所做的，随着更多的公司非常关注于他们现有的客户，他们将会了解到在他们的SFA系统和他们的服务、技术支持系统之间存在着不沟通的情况，这意味着公司没有办法理解他们的现有的客户，直到他们的客户联系他们的呼叫中心或填写了一份满意调查问卷。

任何人阅读到这份报告后，通过一个CRM系统环境收集更为详尽客户反馈细节的概念好像是一种常识，但是它也清晰指出较大的应用程序提供商目前还没有对此概念投入足够的研发力量。Watkins预计类似Oracle和Siebel的公司不久就会与类似Truis的公司建立更为紧密的合作伙伴关系，在他们现有的CRM系统构架中增添CVM功能模块。

Aberdeen并没有预测说CVM将会成为一个独立的系统，就象个性化或内容管理系统应用程序一样，在长期的运作和使用过程中，成功的客户声音管理CVM供应商将必须与产品开发有关的应用程序供应商建立合作伙伴关系和设备共享关系。

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