数据比系统重要：如何规避CRM应用九大误区

客户关系管理(CRM)产品已经拥有了超过二十多年的历史，与此同时SaaS厂商销售他们的CRM产品也有了近十年的历史。尽管已经得到了广泛的推广和应用，但是令人吃惊的是用户对CRM仍然存在着相当大的疑问和误区。本文将着重对CRM系统的应用提出一些建议，我们文中还将重点介绍诸如Salesforce CRM等极具代表性的SaaS系统。

1、与CRM系统本身相比，系统中所保存的数据更加重要。其最大的特点是，如果CRM系统中没有真正的用户和面向客户的数据，那么这个系统将只是一个空壳。不要被CRM的功能和花哨的外观所迷惑，系统中数据资产的可信性才是应当关注的重点。

2、用户使用量和系统所呈现的商业百分比仅仅是衡量CRM系统是否成功的标准而已。CRM系统的良性循环是：更多的用户采用该系统，更多的数据被输入。CRM中的数据越可信越有意义，那么这个CRM系统对于用户来说才更具价值。其中的数据资产越有价值，这个系统才能越容易聚集人气，与此同时越来越多的用户将让系统具有更大的价值。即便一些用户由于使用CRM而变得极具效率，但是如果你仅仅孤立使用，那么你的客户的绝大多数情况将不会被呈现在数据库中。与深层次但是不连续使用该系统相比，广泛使用对于整体协作来说将更具价值。

3、你可能会在数据的质量上耗费大量精力。即便你正在运行一个维护良好的CRM，你也会发现一些数据质量方面的问题，这些问题将为用户留下恶劣印象，并将系统的整体可信性产生不良影响。你需要在三个方面来确保数据质量：

●无论是在最初的移植还是在以后的输入中，在没有整理数据之前不要让这些数据入库。

●查找数据污染的来源，并系统性地进行更正。你需要自行净化数据。

●识别影响CRM数据意义的商业程序。你的团队可能会让这些数据变得更加精细，但是与此同时也会导致数据的意义发生重要变化。需要特别注意的是那些跨越有着不同目标或衡量标准的部门的商业程序。

4、CRM系统不仅仅是系统。几乎任何能引起人们兴趣的CRM系统必定会让用户使用超越数据库范畴的数据。在最初的CRM项目中，整合最为关键，但是要做起来却并不容易而且花费也异常昂贵。整合经常会暴露那些隐藏在系统操作中的数据问题。

5、大多数时候，CRM出现的问题主要属于过程脱节、政策冲突或数据出错。有时CRM系统仅仅是不能充分满足任务需求，这时你也应当着手解决遇到的CRM问题。最突出的和最严重的CRM问题将会在商业程序中产生漏洞或冗余、相互矛盾的政策或规定、或是无用的受污染数据。在你考虑采用替换CRM系统之前，你必须识别和解决这些问题。此外，除了上述这些问题外，在CRM取得成功前，你还要解决一些其它的问题。

6、CRM的好处实际上是来自系统对程序的改良，而不是来自CRM系统本身。CRM的意图是：建立客户情报(客户想要什么和客户正在做什么。)

提高你的能力来满足他们的需求(协作和执行能力)。

尽管CRM的功能是满足双方的需求，但是CRM确实能够让你手下的雇员考虑得更周全，反应更迅速。你如果不改变商业程序以发挥CRM的优势，那么你的雇员将会做事效率低下，并且浪费严重。换句话说，你应当改变一些程序和商业规定以最大限度地发挥CRM的优势。

7、CRM系统能够真正取得成功实际上要归功于行政举措。任何时候，商业程序、政策和规定都会发生变化，某些人的职位、目标、甚至预算都会发生变化。这意味着各个层面上的政策和变化管理对于雇员和管理人员来说都是非常重要的。我们建议分阶段逐渐增加CRM的部署和扩展。

8、你拥有的客户越多，CRM系统的优势就会越发地明显。但是你无法承受得起立即将每一个客户都加入系统所产生的压力。即便系统扩张、整合、数据质量问题没有暴露出来，即便你很顺利地进行着CRM系统的部署，即便你有在一天之内支付所有用户许可证的预算，你也不能这么做。因为这其中存在大量的程序问题、太多的政策性问题。由于良好的CRM是一个多年积累的结晶，因此你需要耐心地一步一步做出规划。

9、具有讽刺意味的是，CRM系统的设计使用寿命大概只有五年时间。与其它的大多数企业应用程序不同，CRM面对的是市场。在五年内，市场规则将会发生很大的变化。谁将是你的竞争者呢?你的渠道将是什么呢?你如何为客户提供一个明显的优势呢?回首至2004年，或回首至1999年，那时的答案又有多少与今天的答案相似呢?

另外的一个困扰是，与其它任何企业应用程序相比，CRM系统受到VP参数和性能的影响最大。在某些行业中，VP营销的中期寿命大约是18个月。每当出现了新的VP，你会发现优先权和政策方面将出现变化，这些需要进行大量的CRM修改。看一下5年前的CRM系统，你会发现政策当中的某些部分会对数据质量和意义产生消极的影响。最终这些新的优先权将限制CRM系统的有效性，而老的CRM系统将会被淘汰，它们不是被改良就是被彻底替换掉。

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