CRM战略规划和执行

      变革 寻找生机

      深圳市方向电子有限公司（以下简称“方向电子”）创建于90年代末，是一家集专业开发、设计、生产和销售为一体的高新科技企业，专业生产网络和通讯产品的连接器、SFP、网线、LED组件、精密五金件、语音分离器等。方向电子现拥有一千多名员工，在同行业里面具有相当实力。

      伴随互联网的飞速发展，方向电子作为专业生产网络连接线的企业，迎来了自身发展的黄金期。在国内的细分市场里，占据着举足轻重的地位，并坚信在未来的三年里，仍然保持行业领先的优势。不可否认方向电子在产品结构上有着得天独厚的竞争优势，但随着企业的发展壮大，一系列的问题也开始暴露：如内部管理部门的权限交织不清晰，外部市场信息资源的收集、整合不及时，企业的产、供、销流程链不规范等；旧的信息软件系统已经不能适应现代企业高级、细致的信息要求。

      电子行业沿袭下来的旧的粗放型的发展模式，维持现状已经颇为吃力，发展壮大又谈何容易。面对一系列的困扰，深圳市方向电子看清行业态势，不瞎折腾、不乱任命，结合企业的自身实际，经过一系列缜密的研究考察，最终决定升级企业的ERP软件系统，通过企业管理的信息化升级，整合企业资源，持续创造效益。

      坚持 塑造价值

      方向电子王总透露，当初在选择ERP信息系统供应商时，也考虑过国外的一些知名软件厂商，“但事实上，他们并不熟悉国内的电子行业，他们的软件大多跟我们企业内部的运作系统不兼容，要用他们的软件，企业就要进行一个大换血，这个做法投资太大，得不偿失，我们需要一个能清楚了解我们的需求，后期会给予我们最大程度支持的合作伙伴，这个支持也体现在系统定制化的方面。”由于鼎捷软件在帮助中小企业转型方面，实战经验丰富；再加上来自行业内的成功上线案例经验，使方向电子对鼎捷的ERP软件产品更有信心。经过多重条件的筛选，鼎捷软件走进了方向电子的视线。

      方向电子引进ERP系统管理软件后，到底带来了哪些方面的改变？

      方向电子的王总认为，“首先，公司各系统部门定位清晰，按设定好的去做，不会再出现相互扯皮的现象；其次，公司规章制度贯彻到一起，增强了员工的凝聚力和团队精神；最后，面对暴露出的各种潜在信息风险，公司管理层可以及时发现、追踪，做出积极的战略准备，对未来的工厂扩张也很有借鉴意义。”

      企业的竞争优势，一定程度上取决于其收集与分析数据，制定、执行和决策等方面所花时间的多少，电子行业也不例外。“导入鼎捷的ERP系统管理软件后，公司系统定位逐渐清晰，各项工作按设定好的去做，把控好生产流程，生产简单、快捷、有效，部门之间的权责分明，不用经常开一些没有意义的会，以前客户订单数量较多，跟踪起来也比较困难，容易造成交货进度延迟；自从引进鼎捷ERP管理软件后，生产、交货、反馈各方面的相关流程清晰明了，传递出的数据资源精准无误，对供应商统筹系统的安排管理也更加高效。时间的缩短、效率的提高，为企业的全面发展奠定了良好的战略基础。而公司管理精准度提升，流程畅加快，也为我们扩大客户群带来优势。”方向电子的高层如是说。

      执行CRM战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：客户战略、渠道和产品管理战略、基础设施战略。对不同的要素，为了能有效执行此项战略计划，需要提出怎样的问题呢？
 
      你不妨拿出一张纸来，跟着以下的问题，不要太沉重但是要认真的回答这些问题，并在纸上描述出来，到最后，你会发现，在你面前的纸上已经勾勒出一个企业的CRM战略的轮廓，剩下的是给你丰富想象和创造的空间。
 
      客户战略

      基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？从企业的经营出发，对企业当前和定位的潜在客户的需求出发，你将如何认识你的客户并细分他们？这将直接影响着所有的下一步！
 
      特别的客户有独一无二的需求吗？当你细分了客户后会发现一些特殊的客户，他们的需求可能与常规的需求不一样，他们的需求可能是个性化的、特殊性的，你能够细分出他们并明确的把握住他们的独一无二的需求吗？

      对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？细分客户之后企业就可以实现一对一营销，提供差异化服务，这在以前是不可想象的，那么你在细分客户并了解细分客户群的需求后，你愿意并能够为这些特定的客户群体提供各自不同的服务吗？别忘记，是有成本和代价的，当然可能还会有意想不到的收获。

      有独创的战略能确保客户忠诚和留住客户吗？当你获得了客户后是否有自己独特的战略来挽留客户并确保客户能够忠诚的持续消费？为什么要独特的呢？因为你的竞争对手们也在拼命的争夺这些客户，你怎么才能利用自己的核心竞争力留住他们？

      你和客户建立了双赢的关系了吗？你与客户不是你卖他买这么简单，而是你从客户获得了价值而客户也从你这儿获得了需要，你们是双赢的。你是否已经建立这种被双方认可的双赢关系甚至建立更加深入的客户联盟关系呢？如果没有，你有类似的计划吗？
 
      渠道和产品管理战略

      客户是否更乐于通过Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？客户细分之后，不同细分的客户的喜好是什么？他们是否愿意接受诸如网络、传真或者电子邮件、电话等方式获得产品和服务？对于每一个通路，具体客户的最佳联系方式和时间、频率是什么？这将影响着你的客户沟通和服务的很多问题！
 
      在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？因为企业要生存，要运营，所以并不是客户喜欢的所有东西我们一定要满足，而是要考虑综合因素，其中包括组织问题、资源问题和效果回报问题等等，至少不要盲目的下结论，而是全面的去考虑，选择一个与客户交流的最佳或者更好的渠道。很多问题都是这样：没有最好，只有更好。

      每个渠道的成本如何？每个渠道不可避免的要产生成本，而且不同渠道产生的成本是不一样的，即使是相同渠道但是针对不同的细分客户也是不一样的成本。那么，我们就需要仔细了解每个渠道的成本和每个细分客户的渠道沟通的成本，这是一个矩阵的统计分析，这个会全面的从成本核算方面告诉你哪个渠道最省钱？哪个渠道最昂贵？

      还有一点很重要，如果把每个渠道的ROI或者创造的价值也同时计算进去，那么你会显而易见的分辨出哪一个渠道性价比最高！难道这不正是你所想要的东西吗！？
 
      何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？CRM一直在强调：在合适的时间通过合适的渠道将合适的产品提供给合适的客户。那么，什么才是合适的？针对细分之后的客户群，不同的客户群有不同的渠道，而且不同的客户群又有各自的需求和喜好的产品服务，那么就面临一个基于客户的组合问题：什么样的产品或者服务应该通过什么样的渠道提供到需要的它们的各自不同的客户群？解决了这个组合问题，你的客户通路就顺畅了。
 
      可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理？渠道会有冲突吗？你通过渠道商去接触客户，同时你又有直销员和网站购物，客户同时可以面临你的三个接触通路，哦，有可能就要抢客户了，或者客户拿到的价格也是不同的了，这就是渠道冲突。与客户的接触渠道丰富多样化是没有问题的，但是要及时了解产生冲突的可能性与处理方法，通过一些手段和策略是可以有效的避免渠道冲突，问题是首先你要认识到这个问题！
 
      基础设施战略

      需要什么技术性基础设施？从战略规划开始就要关注具体实现的问题，所以作为技术性基础设施要做好规划，是硬件？电脑？移动设备？终端？还是网络？就如同一栋大楼的基座，是采用石料？砖？还是混凝土等等。基础设施大凡是长期投资使用，其扩展性、先进性以及合理的成本等都是需要重视的问题。

      建立一个学习机构，需要什么技术呢？一个企业就不需要学习了吗？不是的，目前正在提倡学习型组织，企业也需要不断学习和研究当前企业的行为和管理理念等，不断的从理念和实践的结合中提升企业的能力，而这种又称之为“知识管理”的技术，都需要部署哪些？如何来建立一个适合企业发展实际情况的学习机构？　
 
      需要什么新的CRM规则、进程和工具？在CRM规划中涉及很多原则比如定义原则、细分原则、编码原则等；还有很多工具比如调研工具、评估工具、测试环境系统等等，如何更好的评估并利用更新的来促进CRM战略的完善性？
 
      为了成功执行CRM战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？说到了一个很关键的问题，就是人的问题。CRM战略更多的是人的问题：要面对的是作为客户的人，而执行战略的是作为内部客户的员工，那么为了成功执行CRM战略，我们需要设置什么样的组织结构和什么样的员工？这些问题得到解决，一整套协调措施将出现。
 
      一旦这些问题的答案你都在纸上描述出来，你的CRM战略大体上就已经有了轮廓，那就继续去完善它，让它成为真正指引你企业CRM战略的方向标吧。