CRM系统中的服务创新问题研究

当今世界经济正朝着全球市场一体化、竞争国际化的方向发展，在这样的大背景下，资金、土地、技术都不再是企业难以逾越的竞争优势。在以满足消费者需求为核心的新经济时代，客户成为决定企业胜败的关键。

　　1 CRM的内涵

　　CRM(Customer Relationship Management，CRM)即客户关系管理，是以信息技术为媒介、以客户及其价值为中心，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在为客户创造价值的同时实现企业自身的价值，是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法体系。其次，客户关系管理还是一套管理软件，它综合集成了数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、Internet技术、面向对象化技术、销售自动化技术以及其他相关技术成果，能够为企业的市场管理、销售管理、客户服务管理提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。

　　2 CRM系统的构成

　　客户关系管理在企业的实际应用中基本上是通过客户关系管理软件系统来实现管理思想的。这个软件系统除了基本的辅助子模块之外，主要由三大子系统组成，即市场、销售、服务。

　　这是当今国内外的通用CRM系统软件中相对固定的结构模式。其中市场管理系统进行的是企业展开销售的前期基础工作，是实现新客户开发和形成销售线索的部分。由这一部分筛选出的销售机会进入到销售管理系统中，企业会在这一步完成由订单到合同直至完成整个交易的主体部分。在服务系统中，则主要是管理伴随着主体销售后的安装以及客户在产品使用过程中的各种维修和部分更新的服务。

　　3 服务创新对CBM系统的意义

　　3.1 服务系统在CRM中的地位举足轻重

　　作为CRM系统的三大子系统之一，服务系统自然是不可或缺的组成部分，而从重要程度上讲，服务系统在CRM中的地位也是举足轻重的。因为现代社会产品的概念已经在日益升级的极力满足消费者需要的过程中不断地扩大化，那就是服务已经基本成为产品的有机组成部分，没有服务的支持，有形产品的各种优势都将被弱化。企业要想通过CRM来实现经营目标，在有形产品同质化日趋严重的今天，离开了服务系统的支持，显然是不可想象的。

　　3.2 服务创新是改进CRM系统应用的重要举措

　　正因为多数企业已经意识到了服务在CRM中的重要地位，因而在服务上的竞争也就日益激烈起来，这就使产品的竞争从有形产品拓展到了服务领域，竞争的结果导致服务也在趋于同质化。在这种情况下，固守传统的服务模式对企业提高其竞争能力、增加竞争优势已经不具有特别的意义，服务创新成为必然选择的新途径。

　　3.3 服务创新是促使CRM形成核心竞争力的关键

　　企业选择和使用CRM系统，是为了提高竞争能力，形成竞争优势，那么如何形成良好的客户关系就变得至关重要。在整个客户关系管理系统中，服务部分是以客户为核心这种理念得以反映得最集中的区域。如果拘泥于传统的服务方式和项目，就很难给客户带来新的有吸引力的购买体验，就无法达到企业和客户之间的高度和谐统一。只有在不断的推陈出新的服务中，客户才会产生惊喜和感动，才会在内心深处和企业产生共鸣，才能真正实现满意客户向忠诚客户的转变，从而确立企业不可复制的核心竞争能力。因此说，服务创新是促使CRM形成核心竞争力的关键所在。

　　4 CRM中服务系统现存的问题

　　尽管服务系统在CRM系统中至关重要，但从目前的通用CRM软件应用实践来看，却不尽人意，主要表现为：

　　4.1 服务理念在软件系统中被弱化

　　虽然CRM系统由3个部分组成，但从目前的应用实践上看，销售管理系统是目前国内市场上的客户关系管理软件的核心部分，它迎合了企业以利润最大化为目标的管理倾向，关注于企业管理层对销售人员自由度的控制，把握销售环节的各个阶段，但是片面强调销售系统必然会忽视客户本身。服务管理系统在当前的通用客户软件系统中，只是完成了偏重于售后服务的程序化管理。企业的服务是需要程序化管理的，但是完全拘泥于固定形式的服务是不具有生命力的，是无法使客户完全满意的。而从客户关系的核心理念上来讲，这部分是最应该体现以客户为中心思想的核心部分，然而目前理念与实践在这个部分的距离很远，以客户为核心的服务理念在CRM软件系统中被不同程度地弱化。

　　4.2 服务功能在软件应用中受制约

　　由于技术的复杂程度和实践运用的可行性的制约，目前CRM软件系统服务模块的功能是非常有限的。客户理念所要求的服务功能无法在软件中得到应有的体现，无论是从客户沟通还是客户关怀上，都表现为方式单一和功能欠缺，CRM理念的精髓并没有通过软件的服务管理系统充分地展现出来。在这种情况之下，即使可以拥有客户的充足、准确的资料，也无法对其展开全方位的、极具个性化的、可以保持良好客户关系的可行性服务。

　　5 对CRM系统中的服务创新的思考

　　5.1 客户理念是CRM中服务创新的前提

　　客户关系管理源于市场营销理论，CRM系统是建立在实现客户理念基础上的价值最大化的工具，因而以客户为中心仍然应该体现在CRM系统中，尤其是服务系统模块中。如果企业仍然把目光完全停留在销售和利润目标上，CRM系统中服务创新将会有名无实，因为更多的服务举措都将是以企业为出发点而不是以客户需要为核心。企业只有从客户的角度出发，从减少客户的精力、体力、金钱等支出来提升客户让渡价值的角度思考服务创新的方向，才能被客户广泛地接受。企业利润就来源于创新服务后新客户的增加和老客户的重复购买所产生的总体收益的提高，而不在于某一项创新行为的单次收益，这是客户关系管理的精髓所在。企业客户理念的培植是需要过程的，这不是通过安装一套CRM软件系统、进行几次简单的培训就可以达成。它需要通过企业日积月累的员工教育和激励导向将客户思想逐渐根植于企业的文化中，使所有成员能够对客户核心理念在认同的基础上主动思考和采取服务创新的行动。

　　5.2 CRM系统的灵活性是服务创新的条件

　　CRM系统的设计和使用涉及到供应商和实施企业双方的共同努力，要求双方要在一致的客户理念基础上展开紧密的配合。因为企业即使具有深厚的客户文化和客户理念，仍然需要供应商在CRM系统中预留改进的空间，为企业服务创新提供技术支持。也就是说，CRM系统的灵活性是服务创新的条件，企业的创新思想和实施方案要通过IT人员用技术性语言加以诠释并最终通过计算机系统得以实现。为了便于CRM系统的二次开发和不断的功能扩充，系统原始设计的灵活性就显得尤为必要，这将为服务创新提供技术空间。因此，企业在实施CRM系统之前选择软件供应商的环节就要有所考虑，不能过多地关注于一次性购买产品的价格和当时的软件功能，要对日后的改善和更新留有余地，要对未来供应商在这方面的技术支持进行约定，让其承担为保持系统灵活性和创新服务的添加所带来的成本增加。

　　5.3 服务实践和软件技术的有效契合是CRM系统服务创新的关键

　　客户理念的产生历史悠久，朴素的客户思想在计算机出现之前已经广泛存在于营销实践中，只是由于计算机技术的飞速发展，CRM系统才成为企业客户关系管理实施的规范应用手段。而这样就产生了服务实践和软件技术的衔接缺口问题，如何将企业丰富的客户服务实践以计算机语言植入CRM系统中，就成为企业管理人员和软件技术人员共同探讨的课题。在企业客户理念完备和系统设计具备灵活性的基础上，能否将服务实践和软件技术进行有效契合就成为CRM系统中服务创新的关键。因此，这就要求企业要培养通用型人才，即对管理理论和计算机技术都精通的人才，缩短实践需要和技术实现的距离，使管理和营销人员的思想能准确和有效地融人软件的设计和制作当中，以解决服务思想和技术实施无法衔接的矛盾。如果服务流程要屈从于技术手段，服务创新不但不能达到应有的效果，甚至可能被迫增加服务的冗余环节而给客户带来不必要的麻烦。

　　6 结束语

　　在CRM系统中，通过市场管理环节提炼出最有价值的销售线索，最后达成销售，这是企业建立竞争优势的开端。而一套服务环节的完备数据却可以为市场环节和销售环节提供可靠的客户反馈依据，是修正企业营销计划、改进企业销售流程、提高客户满意度和忠诚度，进而提高企业竞争能力的最重要的组成部分。所以服务创新应该成为服务管理系统中一个永恒的课题，只有从以客户为本的观念出发。运用系统本身的灵活性，将企业的服务实践和软件功能有机结合，才能把握客户的脉搏，不断推陈出新，提供给客户个性化的服务，才能发挥客户关系管理的真正优势，才能真正建立和完善企业不可复制、不易超越的核心竞争力。

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