电子商务平台淘宝社会化：从聚变到裂变

“我真的没有想到淘宝会发展成今天这个样子，回想起来有点害怕。”淘宝网消费者社区总监柴栋对《商务周刊》感慨着淘宝网6年来的沧海桑田。

作为淘宝元老，柴栋至今仍清晰地记得2003年4月16日发生在杭州湖畔花园里的场景。马云把柴栋等7个人叫到办公室，悄悄地给他们安排了一项任务——做一个C2C的新项目。

“这个项目目前还处于绝密状态，全公司的人都不知道阿里巴巴会进入C2C领域。公司派你们去做这个项目，你们不许告诉身边的任何人，甚至是女朋友和父母。否则，我会开除你们。如果你们愿意的话，马上签字。”这是6年前马云的原话，他要求这7个人在一个月内推出淘宝。

一分钟之内，7个人全部签了字。

24天之后的2003年5月10日晚8点，淘宝网被提前6天推出。这时除了淘宝的一班人马外，阿里巴巴集团内部知道此事的依然只有几个高层。

2003年6月底，马云收到一位阿里巴巴员工的邮件。信中写道：“马总，您注意到了吗？有一个网站叫淘宝网，虽然很小，但是很可怕。”

就在大家担心这个竞争对手对阿里巴巴不利时，当年7月10日，马云在新闻发布会上宣布，阿里巴巴投资1亿元打造了C2C的淘宝网。“原来是自己人。”所有的阿里巴巴员工都长舒了口气。

“我们是在正确的时间做了正确的事。”柴栋笑称，从做淘宝的第一天开始就很有信心，“我们很傻很天真”。

估计包括马云和当时7个签字人在内，谁都没有预料到他们在一分钟内立下的军令状，会在短短6年时间获得如此之大的战果。如今的淘宝网是亚洲最大的网络零售平台。这家从C2C购物起家的企业在2008年9月实现了收支平衡。

6年时间，马云用聚合的理念将淘宝打造成了一个巨大的电子商务平台。现在，他开始让淘宝发生裂变——让淘宝渗透到社会上的每个角落，以成就淘宝创立之初的真正梦想：人们能在这个平台上展开跟现实世界一样的精彩生活。

相比于过去致力于打造互联网交易平台的淘宝，如今的大淘宝正在着力于建立一个分层级、多条价值链交织的商业生态系统。新的梦想和目标更具野心：当系统中每个成员都能持续赢利时，作为这个商业生态系统核心的淘宝将是最大的赢家。

极速聚变

“2003年，是懵懵懂懂的一年，那时候大家还不清楚要把淘宝做成什么样的一个平台。”柴栋回忆道，“2004年，我们开始有点感觉，找到了市场目标，因为我们突然看到胜利的曙光。”

淘宝原本是马云用来阻止eBay向阿里巴巴B2B渗透的一颗普通棋子。2003年，美国电子商务巨头eBay投资1.8亿美元接管易趣，实现了进军中国市场C2C市场的战略目标。马云在2003年创立淘宝时就曾坦言，“为了保护阿里巴巴的B2B，我决定进军C2C。”

2004年前，互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上，淘宝网还不见踪迹；但到2004年2月，淘宝网以每月768%的增长速度上升到仅次于eBay易趣的第二位。

当年7月18日，阿里巴巴宣布在一年前投入1亿元的基础之上，对淘宝网再次追加投资3.5亿元人民币。正是这笔新的投资，帮助淘宝成功坐稳了中国C2C市场重量级服务商的交椅。

2个月后，淘宝网宣布，最新统计数据显示，在其220万用户和5000万浏览量的基础上，淘宝网2004年8月份的总交易额为1.2亿元人民币，9月份单日交易额更是突破了700万元人民币。这是淘宝网自2003年7月成立以来首次正式对外公布具体交易数据，淘宝对自己的成绩显然颇为满意。

接下来的2005年是淘宝全面胜利的一年。2005年年初，成立不到两年的淘宝的会员数就突破600万，而此时eBay易趣的会员数是1000万。此外，在商品量、浏览量、成交额上淘宝也已经全部超过了eBay易趣。这一年，淘宝网全年累计总成交额达到人民币80.2亿元，和2004年相比增长超过700%。淘宝网成功逆转eBay易趣，坐上了行业头把交椅，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。此时，淘宝网给自己下了一个也是唯一一个硬指标——“创造100万就业机会”。

但柴栋认为，把对手打败后，淘宝开始有点迷茫。淘宝已经是行业的领先者，需要独立寻找到下一步的发展方向。于是，2006年和2007年变成了淘宝探索的两年。

当时，马云对淘宝定位的新描述是：“在阿里巴巴家族，阿里巴巴是大哥，辛苦挣钱养家；淘宝是妹妹，性格活泼，可以拿着大哥给的钱买花裙子、红头绳，现在已初中毕业，将来要念复旦大学。”

也就是在这个时候，淘宝的第一个免费三年的承诺到期。淘宝在2006年5月份推出“招财进宝”，这实质上是一项付费竞价排名的“增值服务”。但让淘宝意外的是，已经习惯了免费环境的卖家对这项收费服务并不感冒。马云及时收手，“招财进宝”推出时间不足一月即告停止，淘宝也进入盘整期。

2007年，淘宝网全年成交额突破400亿元。终于琢磨清楚如何做一个领先者的马云，开始在2008年加速淘宝的转型。

2008年4月，淘宝开辟了淘宝商城，引入品牌企业，开始运营B2C业务，李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻。不过，淘宝的B2C与当当、卓越等并不相同，淘宝只为商家提供交易平台，自身并不涉足仓储、物流等业务，类似于乐天模式，坚持只做平台不做运动员的战略。淘宝的策略是谨慎推动，按商品品牌的不同种类，要求入驻商城企业每年最低流水达到300万—700万元，淘宝则按3%至7%的比例提取费用。

当年10月8日，为进一步推进“大淘宝”战略，阿里巴巴集团宣布未来5年对淘宝网投资50亿元。“2008年是淘宝真正跨时代的一年。”淘宝网副总裁张宇向《商务周刊》表示。

“我是在淘宝成立一年后进入的，当时我同样没有想到它会成为这么有影响力的公司。”在淘宝已经待了5年的张宇回忆道，公司发展早期，淘宝对外界的影响力只是停留在业界人士茶余饭后的谈资上。而现在，淘宝任何一个小动作都会涉及到成千上万人的生计，这让她感觉“身上的担子越来越重”。张宇认为，2009年是个分水岭，整个“大淘宝”的轮廓已经出来，淘宝已经自己开始把篱笆拆掉。

谨慎裂变

6月22日，淘宝网宣布，为推动网络零售行业的整体发展，淘宝平台全面试开放。与去年只开放部分API（应用程序接口）不同，今年开放的系统建构在数据开放、平台开放和插件标准开放上。这标志着淘宝大厦正式搭建完毕，筑巢之后，开始引凤。

与聚变时期的大胆尝试相比，淘宝在这次社会化裂变中要小心翼翼得多。作为第一步，淘宝需要给未来的这个网络社会寻找到合适的治理者。此前的5月11日，淘宝首次启动面向全球范围的招聘计划，年薪最高达百万元。招聘的人才主要为社会学家、法律专家、人类学家和经济学家4类。

“淘宝已不仅由淘宝网公司几千名员工组成，还由1.2亿会员、几百万卖家共同组成，它已经变成一个社会了。”张宇说，如今的淘宝已经涉及到非常多的经济学、社会学等问题，这就要求淘宝必须尽快为这个逐渐成形的网络社会，提供与现实社会一样必需的规则、制度。

“我们必须尽快找到这个网上社会发展规律的原理，并且实施它，这个是难点。”张宇说。

淘宝公关人员补充说，如果由淘宝网公司2000多名员工去管理1亿多会员，会存在很大困难，“并且淘宝员工的平均年龄才26岁，缺乏相关的管理能力和经验”。

据介绍，此次招聘的法律专家是为了给淘宝社会制定法律规则；经济学家不是用来帮助淘宝运营赚钱，而是用经济杠杆手段来改变网络社会的结构；社会学家则主要研究目前1亿、未来还在不断膨胀的淘宝会员群体的特点；人类学家的主要研究方向是淘宝社会的人类文明。

“我们要找的这4类人是全球顶尖的，非常难找，中国基本找不到这样的人才。”张宇对《商务周刊》说。

除了制定社会规则外，淘宝还努力让网站变得更加社会化，社区的作用由此更为明确。据柴栋介绍，淘宝成立初期，公司的目标基本都是围绕交易在做，并不太重视社区，只是将其作为提供给用户的一个增值服务。“原来社区还不是单独的部门，而是一个大部门下面一个小部门的一个小组。”柴栋说。

2006年年底，马云开始重视起社区来，除了不断增加社区的管理人员，还在2008年年底让社区服务终于成为一个独立的部门。最初的很长一段时间内，淘宝社区主要是卖家交流的场所。直到2008年，淘宝社区才开始转变成为买家服务的社区。

进一步的，6月18日，淘宝网旗下SNS平台“淘江湖”正式对外开放。和开心网、校内网不同的是，“淘江湖”是基于淘宝的消费展开。张宇表示，校内网主要针对的是“同学”，开心网是“同事”，“淘江湖”则是“同好”，这刚好和淘宝的购物平台相匹配。

“淘江湖一开始确实从开心网借鉴了很多东西，但是我们肯定会有自主创新的成分，比方‘帮你挑’。”面对现在社交网站泛滥的外界质疑，作为淘宝SNS平台的主要负责人，柴栋并不担心“淘江湖”的未来。

而作为上述淘宝“社会化”进程的基础建设部分，淘宝平台自身的社会化在2008年下半年就已经开始。当年9月，“大淘宝平台”概念被提出，即把以往纵向切分的C2C和B2C两大业务模块，转变为以一个平台事业部为核心，为C2C和B2C的客户提供中心式统筹运转的支持。淘宝首先改造的是平台的底层架构，引入更多的ISV(独立软件供应商)，并制订相应的标准。用淘宝COO张勇的话来说，即“为企业输送‘水电煤’”。

当网络逐渐成熟，并接通了“水电煤”等基础设施之后，淘宝希望给这个网络社会引入商业文明的基因。张宇如此描绘未来这个网络社会的文明准则：“互联网给今天社会所带来的价值，尤其在电子商务领域的价值，一定是一种新的商业文明，它会和我们传统的商业文明有不一样的地方。相同的是我们要诚信，不同的是，网络社会的商业文明，更加强调分享和开放。”

对于文明再造这样一个精神项目，阿里巴巴的精神领袖马云选择亲自担纲。2008年11月，马云在日本和索尼、雷诺尼桑、巴西航空、三井住友等顶级CEO交流时首次提出了新商业文明。他认为，现在正是诞生新的商业文明的良机，因为结构改革正在兴起、基本货币从单一的美元向人民币、欧元、日元等多元化发展，这一轮金融风暴之后，以诚信、透明化、责任和全球化为前提的新的商业文明将会诞生。马云同时强调，由电子商务推动的互联网经济将会在这次变革中发挥惊人作用。

必须指出的是，就在淘宝小心裂变的同时，关于淘宝多年来赢利寥寥的声音依然不绝于耳。从大的商业趋势来说，淘宝目前赢利的多寡或许并不重要，重要的是淘宝可能正在给电子商务行业乃至整个互联网行业解开一个全新商业世界的面纱：以开放API为契机，形成多接口的开放性平台，吸引大量合作伙伴结集为一个商业生态系统。如果系统里的每个成员都能结成利益联盟，并且能形成各自具有活力的小型生态圈，作为组织者的淘宝将成为一个源源不断的聚宝盆。这也正是马云之前无往不胜的精髓。

淘宝今天的问题是如何应对社会化的趋势

——访淘宝网副总裁张宇

《商务周刊》：6月22日，淘宝网宣布平台全面试开放，这次开放的系统建构在数据开放、平台开放和插件标准开放上，与过去相比将会产生哪些变化？

张宇：此次开放的数据包括15大类共100多个API（应用程序接口），从业务深度与广度来说，都比上一次有了很大的提高，可以更方便地将淘宝的基础电子商务提供给第三方电子商务软件和应用开发商。未来我们还会有选择性的对用户逐步开放我们的数据。

平台开放已经有一些例子了，比如“优衣库”。今年4月，迅销公司旗下的“优衣库”在淘宝商城开出了第一家面向中国市场的网络旗舰店。同时，优衣库还开辟了一个独立域名的官方网店。这个官方网店上没有淘宝商城的任何标识，“优衣库”用色彩缤纷的图片告诉年轻人什么是这个夏天的流行，只有当客户试图下订单的时候，整个购买流程才会最终导向淘宝商城上的同名旗舰店。

开发插件标准则是把淘宝的电子商务技术对外开放，让对外的插件标准支持任何外部网站，包括论坛、社区、SNS、桌面端应用、跨平台应用、手机应用等。诺基亚最新款手机N97中植入的“淘宝精灵”，就是基于“PoweredbyTaobao”。

《商务周刊》：我们还注意到，淘宝与视频网站优酷合作推出了视频购物，你们认为这是未来的一个趋势吗？未来淘宝是否想独立开展视频购物业务？

张宇：从消费者的需求来讲，视频购物是受欢迎的，我们也是基于需求来提供这种服务。但这个合作和互联网的发展有关，最终会制约于带宽等问题。我们目前还没有要独立做视频。这个举动其实是和“大淘宝”概念相关，我们希望能够开放我们的平台，形成一个电子商务的生态圈。要形成生态圈，一定不是所有的事情都自己做，你自己做的话就不可能形成这个生态圈了。

《商务周刊》：事实上，最近淘宝好像不怎么谈C2C、B2C了，这是为什么？外界一直都很关注淘宝的营利模式，淘宝将来究竟靠什么赚钱？

张宇：这是每个公司的不同境界。前两年，大家在谈C2C、B2C的时候，还是基于一家公司的商业模式。淘宝成长到现在，我们的目标是要造就100万个就业机会，去年是57万，我想今年应该能接近这一目标了。当一个网站造就这么多就业机会的时候，我们就应该看得更高更远。其实无论C2C还是B2C，存在就一定有它的理由，我们想的是这个平台怎么能为大众提供更好的服务，怎样让买家、卖家的关系更和谐。互联网对于今天整个经济活动产生的影响是颠覆性的，在这种情况下，再去谈C2C、B2C模式，已经完全不能指导我们未来的走向。

在赚钱方面，我们没有太多去研究。赚钱是一个必然的结果，但是这一必然结果前面要有一个前提，你必须服务好你的客户。因此，必然的结果不是我们的目标。关于淘宝的营利模式，局外人比我们更关心些。去年9月淘宝实现了收支平衡，我们向外宣传，就是想要告诉大家不要担心，淘宝只是在边边角角上做一些尝试的时候，我们就已经实现收支平衡了。淘宝不存在钱烧完了的危机，会一直持续地走下去。淘宝更不会考虑在目前经济危机下去赚钱，我们更多考虑的是怎样帮助我们的客户去度过这个难关。

《商务周刊》：那么，未来大淘宝的战略将与阿里巴巴的品牌如何对接？在您看来，社会化和电子商务的结合的难点在哪里？

张宇：大淘宝战略的核心思想是我们要开放。以往淘宝是个闭合的圈子，大淘宝会把篱笆拆掉。和阿里巴巴的对接也在探索中，目前还不是很清晰。从理论上来讲，B2B2C是一个通的链路，现在问题是，淘宝是直接面对消费者，这个平台上的个人和商家都是零售商的角色，阿里巴巴面对的是厂商。这就会出现一个厂商转型问题。

社会化与电子商务之间不是一个简单的结合问题，而是淘宝做到今天这样的规模后，我们怎样来应对社会化的趋势。具体来说，淘宝的业务越来越复杂，牵扯的东西也越来越多，而这又是一个社会，所以你的一个决定就可能涉及到不同利益的博弈。我发现，走到今天做决定越来越难。公司小的时候，你拍脑袋就可以做个决定，但现在做决定要看非常多的数据，进行很多研究和访问等，也涉及到很多领域。未来随着网络经济社会的形成，做决定会越来越难。

（责编：yangyang）

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