直供阴影下的神州数码 IT服务增长乏力

在提高利润上黔驴技穷的个人电脑(PC)制造商们，开始在降低成本方面多动脑筋。

在7月末8月初的一周内，中国市场上的两大PC制造商—惠普和联想先后宣布与苏宁达成直供协议。它们预计直供的年销售额将可达到15亿元人民币，并将可降低成本、提高效率，同时给消费者更低的价格和更新的产品。

惠普设在苏宁的促销员们并未感受到明显的变化。尽管从现在起，他们手中卖出的每台PC已不再来自神州数码这一中间商，而是苏宁直接从惠普的仓库提货。惠普全国连锁渠道经理莫格宁向记者介绍，双方除了物流不再经过神州数码这一中间商之外，在货款方面也实现了直接对接。莫格宁现在主要负责惠普在苏宁的展台形象、服务规范、促销员培训等工作。在此之前，惠普从2007年开始在苏宁进行的是一种 准直销的尝试—转账和物流网络的配送环节由其传统渠道商神州数码公司全权负责。

PC和笔记本电脑正在变得像家用电器一样普及，拥有直销经验的国美和苏宁等大卖场早就嗅到了这一渠道商机。几年来，它们从未停止与多家电脑制造商们接触，苏宁先后与宏、同方、海尔、神舟、惠普和联想等品牌签订了直销协议。

大卖场销售额的不断上升让PC制造商们开始对其刮目相看。苏宁执行副总裁王哲对记者透露，去年惠普在苏宁的销售额大约为10亿人民币。他认为这一销售数字加速了惠普直供观念的转变。“它 >>们的判断发生了很大变化。以前我们也曾有意和惠普谈直供，但它们的积极性不高。但这次谈判很顺利，双方只用了两个月时间就敲定了所有实施细节。”

专业IT渠道商宏图三胞总裁陈斌对记者称，其直供产品直接销售额有望在未来三年突破100亿人民币。该公司从2008年底开始，与联想、戴尔、东芝、惠普和方正等公司接触，寻求供应链改造上的合作升级。他拿宏图三胞与联想的直供作为参考，它不仅包括传统的采购层面的直供，甚至还扩展到设计层面，“在工作流程、资金管理、产品信息等方面做到无缝对接”，并称已将联想的产品产销周期较之前传统供应链模式缩短了15天左右。

IT评论界普遍认为，类似的渠道直供合作将给神州数码、联强和英迈等传统渠道分销商带来威胁。一位不愿意透露姓名的原神州数码高管对记者透露，此次苏宁和惠普的合作会让神州数码每年损失900万人民币净利润。

看上去，与每年400亿元的营业额相对比，神州数码在惠普直供这件事上的损失并不算很大。“我们的CES部门肯定会受到一些影响。”神州数码企业传讯部总经理刘宇清对记者说。这个CES (Chain Electronic Store)部门隶属于神州数码的供应链部门，占神州数码总销售额的不到5%。在2009年初，供应链部门成为一个独立的部门，承担专业物流的任务。这一部门的业务量相对较少，甚至可以说是为惠普等与苏宁直供的客户量身定做。最早惠普和3C卖场进行合作时，因为惠普并不接受3C卖场的直接下单，神州数码面向惠普提供了库存交单服务，面向连锁卖场提供物流配送服务。

而在直供的背后，真正令传统分销商感到担忧的是，海量分销的毛利正在不断降低，类似3C卖场和互联网等多元化渠道的切入，它们仅有的利润逐渐被分食。3C卖场的出货量正在快速增加，它们抢走更多的份额只是迟早的事。

“零售直供是国际市场上常见的一种重要和高效的渠道模式。”惠普公司对记者表示，今后将逐步加强渠道的扁平化、多样化以及在直供方面的力度。而按照联想集团副总裁汤捷提供给记者的数据，在2003年，3C卖场对PC的出货量还几乎为零，现在这个数字已快占到联想消费类PC出货量的1/5。

一些小型渠道商已感到无力支撑。“以前我们有时候从苏宁窜货出来卖。现在苏宁如果能绕过分销商，那它们的价格更低，我们生意可能就更差了。”在中关村从事惠普消费电脑生意的张凯说。

对于传统分销商来说，它们未来的生存意义是必须能为客户提供有独特价值的服务。

PC制造商目前已经十分看重3C卖场作为终端对消费者需求的把握。之前，制造商向分销商压货，分销商向渠道商压货，制造商和分销商们并不关心产品卖到哪里去了。现在，制造商期望能够知道消费者究竟想要什么—自从消费类笔记本的市场份额不断增大之后，每个PC制造商都期望通过更有效率的方式来了解供需变化，并且根据零售终端的数据来决定营销制造策略。

神州数码已经意识到了这个问题。“市场在变，渠道被分流，在扁平化。金融危机的时候很多小的渠道商不能存活，信用度各方面不行了，它们的份额就到大的分销商身上了，”刘宇清说，“我们卖硬件，ASP(平均售价)一直在往下走。厂商要利润，下面的渠道也在要利润，我们的压力是两头都在挤。无论如何，我们都不能看着毛利下降。”

作为国内两家大型分销商，神州数码和方正数码在2008财年的营收分别上升了20.1%和45.39%的情况下，分销业务的毛利却分别下降了0.13%和0.11%。而整个中国分销行业的毛利已从几年前的10%左右下降到5%左右。

从2007年开始，神州数码开始寻求改变，对外宣称向服务提供商转型，逐步加强IT服务和增值分销类的利润比重，主要面向行业和企业级客户提供专业服务支持。

分销商们通过打包产品和服务来提供解决方案，以提高利润。神州数码之前只在面向大客户的商业战略部门提供解决方案，但现在这一做法也拓展到了以消费者和中小企业客户为主的消费战略部门—神州数码认为，消费者为了让手机、电脑等设备之间的数据同步兼容，会愿意购买一整套产品。按照刘宇清估算，如果这部分高利润产品能占神州数码销售额的15%，就可以拉高整体分销业务的利润。

提供专业化的服务成为分销商发展的一个趋势。除了神州数码之外，联强也声明自己专注于通路，甚至可以提供多批次小批量的运输，并认为这会是自己的核心竞争力。

一旦分销商们能将物流和渠道管理的成本降得更低，它们在与直供模式的竞争中依然有一席之地。汤捷也承认在直供模式中联想依然面临风险—由于没有经验，联想需要在物流等方面逐渐积累和调整，以降低成本和费用；他们还需要通过更好的预测终端的销售量来调整供应链。“如果有哪家渠道商能在这方面做得比我们效率高、成本低，我们肯定愿意和它合作。”汤捷说。

目前，神州数码寄予厚望的IT服务业务的增长仍显乏力。神州数码2008年财报显示，IT服务业务的营收仅提升了5.6%，尽管利润增长了24%，但由于基数不高，对整体贡献十分有限。

传统渠道商们在服务层面所看重的行业和企业级大客户市场也在发生改变，比如，联想已经收回了这块渠道成本较高的业务。今年2月，联想将一到三级城市的渠道管理收归自己管理，只留物流和现金流归分销商负责，这让传统渠道商多少有些恐慌。

为了提高竞争力，神州数码甚至准备扮演苏宁、国美那样的角色，开始将触角伸向终端。它和渠道商合作，用加盟的方式开办数码港连锁店。这些店的装修布局和员工培训都由神州数码来负责。它可以及时得到这些终端反馈来的数据。这家公司改变了对销售的考核方式：此前，神州数码只以出货量为标准，使得销售主要围绕压货展开；现在，它要以其下级渠道商的销售额为考核标准。该公司2008年财报显示，其海量营销业务营收增长了15.3%，主要得益于对新兴四至六级市场的覆盖，但这一推广的成本却使净利润降低了15%；而在增值分销这一领域，收入尽管提高了36.7%，利润却仅提高4.6%。

面对一个正在变化的市场，神州数码们不得不去寻找更多的可能性。“我们不能变得很麻木，一定要关注变化的动向。”刘宇清如是说。

（责编：yangyang）

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