手机媒体是条充满鲜花的荆棘路（组图）

　　手机媒体的定义和特点

　　笔者认为手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。由三个核心要素组成，包括内容、通路和媒介(包括软媒介——手机业务和硬媒介——终端)。与传统媒体相比，手机媒体消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，即所有人对所有人的传播，因此，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新内容创造和舆论制造的模式。尤其是微博的盛行，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。

　　手机媒体的商业模式和传统媒体类似，分为前向以内容收费为主的模式和后向以广告收费为主的模式。当前，手机媒体以内容收费为主导。例如在美国，2009年移动媒体内容市场规模与移动广告市场规模之比约为16:1;即使在移动互联网发达的日本市场，付费内容与移动广告的规模比例约为5:1。但毋庸置疑，以广告为主的盈利模式潜力很大，众多有实力的互联网企业提前布局手机广告市场：

　　- 2007年5月，微软收购欧洲最早开发手机广告平台的公司Screen Tonic。

　　- 2009年11月，Google以7.5亿美元价格收购手机广告公司Admob。

　　- 2010年1月，苹果斥资2.75亿美元收购手机广告公司Quattro Wireless。

　　- 2010年1月，Opera收购美国的手机广告商AdMarvel。

　　- 2010年8月，雅虎日本收购日本手机地理位置广告公司Cirius。

　　同时，国内外的运营商也意识到手机广告的重要性，以各种路径纷纷切入，培育业务：

　　- 日本运营商从2001年开展手机广告，保持40%的年增长率，2008年超过10亿美金。

　　- 韩国SK于2003年9月在其3G网络门户“NATE”上推出Nate Ad MoA”手机广告业务。

　　- 中国移动2005年提出手机媒体化的发展思路，启动多个移动内容基地建设;并申请获得广告资质，开始手机广告业务的尝试。

　　- 电讯盈科大力发展新媒体，从中游的内容渠道运营向上游的内容制作和内容集成环节渗透。

　　- 澳洲电信Telstra成立新媒体事业部门，整合公司的传统媒介(如黄页)、语音媒介、互联网媒介、手机媒介和各类智能终端媒介，为客户提供一揽子的媒体融合业务。

　　毋庸置疑，手机媒体将成为未来运营商、互联网企业、终端和设备供应商、平台提供商等企业竞合的焦点，成为移动互联网时代的价值高地。

　　二、手机内容方向，运营商的挑战与机会并存，聚合创新和体验提升是成功的关键

　　传统的手机业务价值链中，运营商是产业链的垄断者，决定着CP和SP的引入、制定规则和分成比例、控制用户的接入和定价，其生态链如图1所示：

　　

　　图为 运营商主导的手机媒体生态链

　　在此模式中，国内外的运营商普遍存在错位和失位的现象，对后端的内容和应用提供商管理不规范、服务意识不强、支撑力度不足;而对前端的最终用户，商业模式、业务功能、用户体验方面重视程度不够，胜任力不足，难以有效激发用户的持续需求。

　　随着苹果iPhone、Google的Andriod、亚马逊Kindle为代表的终端企业进入手机媒体领域，其优质的业务内容、便捷的业务提供，极致的用户体验和面向合作伙伴良好的服务支撑，极大刺激内容和应用提供商参与到手机媒体生态链中，推动手机媒体的发展。

　　

　　图为 终端厂商主导的手机媒体生态链

　　在商业模式上，减少中间商环节，直接给内容和应用创造者提供更大的分成比例(达到70%)。从而激发内容创造者的热情，在繁荣产业链的同时也管道化了运营商。为改变目前被动的态势，笔者认为运营商需要结合自身的优势和能力采取差异化竞争策略，重塑竞争力。

　　1. 强调业务聚合，跨平台服务提供

　　在一对一的业务较量中，运营商很难与竞争对手抗衡。因为当对手专注某一项或几项业务时，可将业务做到极致。例如，企业市场和公众市场两个最成功的典范分别是BlackBerry和iPhone，其成功之道在于对业务端到端的控制，手机终端不仅为业务呈现和使用量身定做，而且能与服务器端完美交换，用户体验不言而喻。因此，运营商如果选择单业务和对手竞争，或采取简单的跟随策略，必难超越对手。运营商必须需寻找差异化，利用丰富的业务资源、平台资源和客户数据库资源，实现跨业务、跨平台、跨网络的融合业务，为客户提供一站式的服务体验和综合媒体服务。我们可以想象这样的场景：

　　- 用户正在浏览手机电视时，觉得主题歌非常好听，能否直接设置为彩铃

　　- 用户正在收到手机报的球赛结果时，能否直接点击链接观赏精彩进球的视频

　　- 用户对地铁上移动电视某条广告感兴趣时，能否通过手机方便地获得更多信息

　　如运营商能打通各平台的业务，实现资源、业务和内容的聚合，就能满足用户的多元化业务需求，为用户提供融合媒体业务。运营商拥有无可比拟的核心优势，可创造一个“蓝海”市场。

　　2. 加强用户细分和内容运营能力

　　移动数据业务不同于传统语音业务，吸引和维系客户的关键在于业务价值和用户体验。

 　　提升用户体验的先决条件是市场细分，将信息通过移动网络和终端传递给需要的用户才能称为价值媒体，否则为垃圾信息，会给用户带来骚扰。运营商可通过CRM系统和BOSS系统的数据挖掘，获得用户的基础信息和上网行为数据，再结合前向的营销推广、互动调研、业务俱乐部等多种形式对用户进行挖掘、梳理和归类，建立较为准确的细分用户群及潜在需求数据库，对用户画像，为下一步业务的精准营销和内容服务提供依据。运营商需要树立“运营用户”的理念，尽可能了解用户的特性和洞察用户需求，将用户需要的媒体内容及时呈现，而不能再以“运营产品”为中心的初放式经营。

　　用户体验的提升另一个关键是内容适配，包括信息与用户的适配、内容与终端的适配以及传递时间的适配。手机终端不同于电脑和电视，受到软硬件性能、屏幕大小、无线网络速度等约束，不能简单拷贝其它媒体的内容和商业模式。需要综合考虑手机内容消费的场景、把握用户消费的时间，手机媒体最显著的优势是实时性，如果能充分发挥此特性，在第一时间将媒体内容准确传递到需要的用户，手机媒体的业务价值将不可估量，用户体验也自然得到提升。手机报就是成功的案例，关键原因是短小精练的内容既适配手机媒介，同时也迎合现代社会快节奏和碎片化的生活需求，并在最恰当的时间，即早晚上下班前推送给客户，获得用户的喜爱!但还有不少的其它移动内容业务采取简单拿来主义，完全复制互联网的内容，用户体验之差可想而知。

　　随着媒介竞争的白日化，对上游优秀媒体内容的掌控是手机媒体竞争的关键要素之一。国外运营商已加强对稀缺内容的控制，通过排他性协议屏蔽对手。例如：Telstra独家采购澳洲最有影响力的运动——AFL联赛(澳大利亚澳式足球联盟)在互联网和移动互联网上的转播权;PCCW曾独家买断英超的转播权。在国内，随着网络内容版权保护措施的加强，以及媒体业务竞争的加剧，运营商需对优秀内容加强投入，提前布局。

　　此外，用户体验的提升与产品设计、终端软硬件性能、业务逻辑和功能设计等方面息息相关，只有不断加强这些方面的能力和水平才能更好地获得用户的认可。

　　3. 加强与其它媒体平台的融合，支撑传统媒体向新媒体的延伸和转型，实现双赢局面

　　手机的随身性和互动性，可作为其它媒体的补充，提供用户上行的通路。例如：手机与电视台和电台相结合，提供电话、短信、微博等多种形式参与节目互动，随着4G的到来，用户还能通过视频参与电视节目。但目前手机媒体与其它媒体只在业务层互联互通、实现内容的简单传送;随着融合的深入，应加强在运营层面以及用户数据信息层面的互动，形成多界面、互动和闭环的综合媒体服务，为用户提供一致的用户体验。

　　三、手机广告方向，方兴未艾，运营商需加快切入

　　长尾理论作者安德森在《免费》一书中提到在互联网生态链中，只要有5%的用户愿意为你提供的服务付费，那么即使向95%的用户免费服务，互联网企业也能照样盈利。换句话说，由于互联网的边际成本几乎为零，向绝大多数用户提供免费服务的互联网企业将大行其道，核心商业模式将从原来的前向收费向后向收费转移。随之而来的是电信运营商面临“破坏性”的竞争威胁，其核心商业正在被颠覆：

　　- 传统语音业务的“杀手”IP电话已愈加盛行。SKYPE、Google Voice、iPhone都有免费的IP电话业务，最近Facebook也将推出IP电话业务。上个月我在国外出差，看到同事用iPhone的Facetime与国内的家人免费拨打越洋视频电话，不由自主地为运营商的明天担忧。

　　- 短信不仅面临IM、微博的分流，而腾讯微信的推出标志着免费短信时代的来临。

　　- 收费业务和数字内容面临各类以后向收费为盈利模式的免费业务和内容的挑战。

　　- 即使是当下炙手可热的移动应用领域，全球免费APP的下载量已超过总量的80%以上。Getjar平台已是全球排名第三的应用商店，下载量超过10亿次，有7万款以上的应用。

　　运营商应对互联网企业免费模式竞争的最好策略是主导出击，变被动为主动。当前，运营商已经拥有网络通道资源、软媒介资源和潜在的用户资源，只要在硬媒介资源、广告平台和广告招商能力方面逐步建设和加强，其竞争力不容小觑。

　　1. 在尊重用户权益的基础上加快扩大手机媒介规模，构筑良性的手机广告生态链。

　　广告主选择投放渠道时首先关注的是媒介的规模，因此，运营商必须充分挖掘和扩大媒介规模。但前提条件是要尊重和保护用户权益，明确广告业务的规范和边界，做到又好又快的发展。手机终端的所有权属于用户，是用户私密性较高的物件，在开展手机广告时，首要关注的是用户感受和权益，尽可能将广告的主导权移交给用户。垃圾短信广告之所以为用户所厌恶，根源在于对用户权益的漠视和侵犯。手机广告应针对不同的业务形态和特性，采取“润物细无声”的方式，通过提供有价值的手机业务、信息内容或收入分成等多种模式吸引用户加入手机广告生态链，形成规模化的媒介平台，达到有效营销的目的。

　　广告类型业务描述媒介举例

　　直投类在获得用户授权许可后，通过短信、彩信、WAP PUSH、小区短信等媒介形式将广告信息投放到用户手机上签约短信、彩信、WAP Push等

　　植入类在语音、短信、应用程序、视频、游戏、位置等业务内植入广告，手机电视、MM应用商城、LBS

　　Portal类Portal展现类广告是在业务portal上,如WWW/WAP门户上投放浮动栏弹出式窗口等形式的广告内容移动梦网、飞信

　　搜索类用户主动搜索获得的商家信息，特别是基于位置信息的精准搜索广告手机搜索

　　互动类在和用户交互的过程中进行广告传播或用户主动咨询获取问卷调查、好友推荐、优惠卷下载、答题竞猜

 　　对于推送型和互动型广告业务尽量采取事前签约或客户确认的方式;对于嵌入类的广告，尽量做到内容与广告有相关度;在搜索类广告，采取用户发起的方式，将广告的主动权交给最终用户。从广告规模性、精准性和实施难度三个方面综合考量：植入类手机广告是当前的主流，嵌入类广告分终端植入型和内容植入两种，前者通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现，还可实时网络更新;后者包括手机报、手机游戏、手机电视、手机搜索等方式，在提供有价值内容的同时嵌入广告。未来，随着LBS业务的广泛应用，基于位置信息的精准搜索将成为主导业务，因为此类广告业将广告选择的主动更好地赋予用户。此外，对于接收和点击广告的用户，给予业务免费的激励，对参与互动营销的用户，将商家部分佣金回馈给客户

　　2. 建设手机广告统一管理平台，实现资源共享和基于数据库的精准营销

　　广告主选择新投放渠道考虑的第二要素是精准性。通过统一的广告业务平台，不仅实现用户资源和媒介资源共享，发挥媒介的协同效应;更重要的是通过多渠道数据的交叉分析，更好地对用户进行画像，进而优化营销效果。

 　　3. 加强与广告公司的合作，促进广告业务的销售

　　手机广告市场刚起步，在整个广告市场份额还不足1%，运营商如凭一己之力在广告市场单打独斗，手机媒介的价值不能被放大，运营商获得的广告业务收入有限，发展难达预期。因此，建议运营商与强有力的广告公司合作，双方优势互补，共同拓展手机广告市场。日本运营商已先行一步，三家主流的运营商与当地一流的广告公司合作，成立由运营商控股的合资公司。

　　

　　图为 日本运营商与广告公司合资情况

　　相比而言，国内的广告市场更为复杂，广告企业鱼龙混杂，运营商需更谨慎选择优质的广告合作伙伴，为未来手机广告的规模发展储备力量。

　　总之，媒体内容数字化、数字网络移动化是大势所趋，笔者大胆预言未来移动媒体市场规模将超过传统媒体，成为第一媒介。而对于移动运营商来说，只有明晰战略、提前布局、聚合资源发挥优势、差异化创新、加强与媒体和广告公司的合作，才能走好这条充满鲜花的荆棘路。

(本文不涉密)
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