社交工具成消费品牌推广手段之一

　　在国外，在SNS上建立消费品牌，是每家企业都不得不关注的课题。随着公司不断地聚集大批的Facebook粉丝、Twitter关注者以及YouTube观众，他们应该问自己一个问题：我们正在这些社交媒体上做什么？

　　实际上，在SNS上仅仅创造一些流行词汇对企业来说算不上具有商业价值，真正有价值的是社交效益。如何去评估社交效益？

　　一家名为光速的美国调研公司通过实地数据收集，调查了60余家公司，并评估了消费者的品牌偏好、支持率以及群体意识等因素，以了解这些社交媒体究竟在多大程度上真正为公司带来了价值。

　　什么是真正有用的呢？我们通过梳理调研数据寻找到了最有效的方法，这些新的游戏规则，其实也能给中国的消费品企业带来启迪。

　　倡导者胜过跟随者

　　Dunkin’ Donuts（一家全球著名的咖啡和烘焙食品品牌）在Facebook和Twitter上的跟随者比星巴克要少80%。完蛋了吗？绝非如此。根据光速调研的研究，Dunkin’ Donuts的粉丝中，愿意推荐该品牌的比例要比星巴克高35%。当星巴克大力宣传自己的优越性时，Dunkin’ Donuts则采取了一种倡导者驱动的方式来应对。

　　该品牌的交互与关系营销主管戴维对于在线推广有两条原则：有趣、且廉价。该公司的促销活动是将现实中的人包装成网络名人然后为其产品代言。例如，他们在消费者中进行了一次快速比赛，让消费者提交他们在冬天喝冰咖啡的照片，优胜者的奖品是店内折扣。140份比赛照片的提交、发帖和状态更新，最终给该品牌带来了390万次的产品宣传。Dunkin’ Donuts今年的“制造下一个甜甜圈”的在线比赛吸引了超过29万次不同的访问，并成为一项年度活动。这些创新活动形式足以说明了为什么听说过Dunkin’ Donuts好消息的人要比听说过星巴克的多50%。“秘诀就在于让粉丝们参与到这项有趣的小活动中来，”戴维说。

　　情境很重要

　　喝啤酒的人们会谈论些什么？研究表明，他们谈论的事情肯定不是啤酒制造商想当然认为的那些。谁会在乎啤酒是不是在超冷瓶中加过三次啤酒花？“产品和包装创新不会在消费者的日常消费中创造关联性，”Joachimsthaler说。重要的是“绑定”，或者是在消费时的“社会情境”。

　　百威的母公司Anheuser-Busch大力宣传的原创网络视频网站bud.tv曾经很被看好，但在去年却静静地关闭了。还有，那些在天气频道iPhone应用上的百威淡啤莱姆酒广告也没有帮助派对达人们选择该品牌。后来，百威用学院的颜色标记“粉丝罐”来粘住用户的想法是很好的，但遗憾的是，由于大学担心这样的啤酒罐可能会鼓励未成年人饮酒，这个想法最终流产了。尽管如此，有谁不会分享他们的啤酒被没收的经历呢？

　　并非每个品牌都需要社会化

　　大众市场品牌的定位是功能优先的，例如吉列，它在社交效益方面不太可能获得太大的优势。剃须品牌的忠诚度很高：在光速调研的研究中，96%的调查者都称赞了吉列优秀的高质量和可靠性。那么，还有什么要说的呢？这可能是一件对吉列有利的事情。“人们在网上的讨论可能会最终发展成关于诸如价格和替代产品以及品牌等不足之处的讨论，”光速调研的一位负责人马库斯说。然而，在一系列被认为很幽默的介绍如何去除体毛的YouTube卡通视频中，吉列没能抵挡住社交工具的诱惑。“没有灌木丛的时候，树看上去更加高大”这样的妙语也证实了这个观点：社交性并不适合于每个人。

　　社交工具只是手段

　　艾科（Axe，化妆品品牌）知道如何寻找冲动的年轻男性们的兴趣点，从发布“审查版”性感女性的广告到网络恶作剧都展示了CollegeHumor（一家幽默网站）的价值。但“很少有人会说艾科确实在约会中给了我帮助，”杰克米斯特罗冷冰冰地写道。光速调研的研究发现，艾科在社交媒体游戏方面的娴熟并没有换来用户们有意义的讨论，或是当与倩碧这样的品牌进行对比时用户们所表现出的强烈维护。因为，艾科的受众们都知道，那不过是恶搞而已。

　　相比起来，倩碧的方法更加有启发性。例如，在YouTube上发布如何使用化妆品的教程，给倩碧带来了很高的社会效益。“教育和授权给用户是我们整个流程中的一部分，”倩碧的全球数字副总裁艾米丽说道。为此，该公司每年挑选20名“行内人士”，即发表直白的、未经编辑的产品展示和批评的消费者。这样的结果不言自明。杰克米斯特罗说：“倩碧已经从寻找核心意见领袖转变为将普通人变成其品牌的宣传者。”

　　噱头会将信任边缘化

　　去年，Wendy´s（美国一家著名快餐店）启动了“你知道何时为真”的活动，通过商业广告片、网络游戏和比赛展示了其绝不冰冻的肉饼是如何根据消费者的点单来烹制的。而汉堡王则创造了“巨大牺牲”，让其粉丝们在Facebook上撤消10个朋友来获得1个免费的汉堡，这一系列在网络上红极一时的宣传手法最早可追溯到2003年汉堡王靠小鸡侍者(Subservient Chicken)这么一款网络互动游戏得以咸鱼翻身。

　　而今，汉堡王的粉丝们朝三暮四，根据光速调研的研究，消费者更信赖Wendy´s的产品。“我们以产品为王，”Wendy´s的沟通高级副总裁邓尼说道。Wendy´s的社交工具由Kaplan Thaler公司开发，全部与其推广活动绑定。Kaplan Thaler的数字管理负责人米勒斯说，在网络冰球比赛中冰球是一个冰冻肉饼，通过网络在线的比赛鼓励培根爱好者尝试新推出的熏制苹果木汉堡，这项活动吸引了大约25万美食爱好者。他说，“通过听取专家意见，我们不花一分钱就取得了增值效益。”

　　光速调研的报告显示，相比起汉堡王，愿意给Wendy´s投钱的人是汉堡王的两倍。汉堡王的活动是由广告明星和互动公司策划的，但那些伎俩对互动推广机构产生的社会效益远大于汉堡王本身。“汉堡王的游戏可能很有趣，但不足以吸引我去买他家的汉堡，” 杰克米斯特罗说道。

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