视频网站陷入激烈同质化竞争

　　奇艺网CEO龚宇踌躇满志地站在宽大的背景牌前，向媒体讲述网站的经营战略。4月22日这一天，因玉树地震被迫推迟的奇艺网上线发布会总算召开了。作为网络视频行业最新的入局者，奇艺网背景不错。两大股东中，一个是中国搜索引擎市场上的领先者百度，另一个是全球最火的视频网站Hulu的投资者美国私募股权投资公司普罗维登斯（Providence Equity Partners），后者向奇艺投资了5000万美元。奇艺网的模式说起来很简单：向Hulu学习，沿着Hulu的方向前进。

　　“视频网站淘汰赛已基本完成，除门户网站外，正常独立生存的视频网站不超过5家。”激动网董事长吕文生说。在国内互联网重量级企业或早或晚地都进入到视频领域之后，吕文生的话听起来略显悲壮。与之前的热闹相比，如今很多的视频网站已死掉了，行业的高集中度业已显现。

　　此前的4年中，中国互联网视频行业有过两轮充分竞争。2006年开始，向来喜欢模仿美国成功商业模式的中国互联网界一下子就涌现出了200多家模仿Youtube的短视频分享网站，培养了第一批互联网视频用户。然而如优酷网CEO古永锵所说，高昂的带宽、内容等硬成本，没有几亿元人民币储备的中小网站只坚持了很短时间就纷纷败退。很快，在资本的支撑下，只剩下优酷、土豆、酷六等少数几个“Youtube+Hulu”模式的网站。

　　第二轮的竞争以2009年9月15日搜狐董事局主席张朝阳向盗版宣战为起点，半年时间过后，视频网站都已认识到，只有正版内容才能吸引广告主，发展正版内容成为唯一的既安全又有商业开发价值的道路。

　　正确的时间 正确的事情

　　互联网行业多年来大鱼吃小鱼的游戏已经证明，当一个商业模式稍见明朗之时，也是巨头们入局之日。

　　CNNIC的数据显示，目前视频用户已达2.4亿，不看电视、只看互联网视频的用户有4000万，视频已成为继门户、电子邮件和搜索之后第四大互联网应用，拥有53%的用户群。与此形成反差的是，艾瑞咨询的数据显示，视频广告却只占互联网广告总盘子的4.2%，2013年将达到14.9%，这意味着未来几年视频行业拥有巨大的成长潜力。过去几年的混战中刚找到方向的视频行业，虽已大浪淘沙出优酷和土豆两家领先的公司，但仍没有像百度、新浪、淘宝这样的绝对的领先者出现。

　　拥有流量、资金和资源的奇艺网一出世就受到了业界重视，为什么选择此时间进入，百度有自己的判断。龚宇认为这是“正确的时间，做正确的事”，因为现在视频网站才真正变成了可以赚钱的“生意”：一方面网民接受了网络视频这种模式，另一方面正版内容成为业界公认的游戏规则，最关键的是广告主认可了视频网站的营销价值。优酷网CFO刘德乐称，去年优酷的收入是2亿多元人民币，目前2010年第一季度的收入呈现增长势头。而来自搜狐的消息称，今年来自视频的收入将是去年的3倍，网络视频行业已迎来广告收入快速增长的黄金时期。

　　其实，比奇艺网更早进场的是被称为视频国家队的电视台等国有影视机构。去年开始，中央电视台的“国家网络电视台”、浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”、安徽卫视“安徽网络电视台”等开始网络视频的尝试。视频行业国家队在运营体制上可能差强人意、过度依赖传统电视台资源，但其对版权内容的优势却是其他公司难以企及的。

　　值得注意的是，无论率先入局的搜狐、国家队，还是刚刚进入的奇艺，都是Hulu模式模仿者和追随着，但由于国内视频内容并不丰富，未来的同质化竞争将是一个不能回避的话题。

　　稀缺的版权

　　几乎所有视频网站都在花费大量资金用于购买正版内容，但国内真正热点的版权资源并不多，这种稀缺性更进一步加剧了行业竞争。

　　在中国，真正能够在互联网上销售的视频内容主要以国产电视剧、电影为主。国外影视剧价格高昂，且都不愿意卖到中国市场；日本动漫产品、韩剧等等，在互联网上大多是盗版。签于视频网站主要针对网络用户，出于市场推广需求，电视台综艺节目、以及郭德纲和周立波等业界名人的段子，当前与视频网站主要以合作为主，即使付钱的也只占很少一部分，并非视频网站购买版权的主体。

　　视频网站真正大力投入的是国内生产的电影和电视剧。这一部分的价格被不断炒高。据刘德乐介绍，中国每年生产的电视剧大约500部，只有一万小时的节目，真正能够在电视台播出的有300多部，而能够上卫星电视的不到200部，热播剧则更少。

　　国内视频网站对热播剧的定义大致相同，以央视1套、8套和安徽、北京、湖南、江苏四大卫视上第一轮和第二轮播放的电视剧为准，以每家电视台一年播20部算，真正的热播剧不超过50部，内容供应严重不足。

　　正因如此，价格上涨的大都是能够创造高收视率的电视剧。据了解，网络视频真正认识到版权的价值可以追溯到去年《我的团长我的团》这部热播剧。2009年3月《我的团长我的团》整部剧的非独家首播权只有20多万元，但现在据业内人士透露新《三国演义》的非独家首播权已经涨到15万元一集，价格已翻了数十倍。

　　“大家都在抢这些热播剧，人为地推高了价格。”刘德乐说。“现在市场上只要出现任何一部好点的电视剧，所有视频网站都会去争抢，而且只嫌给的价不够高！”搜狐视频的于涛说，“20多家网站拿着钱候着，别人给你多少钱我再加10万、20万，现在就是这种形势！”

　　除此之外，由于中国的版权过于分散，也在一定程度上加剧了正版内容的竞争。来自电视台、版权制作发行方、分销商等数千家版权方的格局，导致每家网站都需要建立庞大的版权采购团队，除了资金成本以外，人力、物力、时间成本剧增，每家网站也不可能拥有全部版权内容。

　　差异化版权壁垒

　　虽然大家都在抢夺正版内容，但各家网站的策略却不一样，这在一定程度造成了视频网站间的差异化竞争。

　　在视频网站领域，分为两大阵营。搜狐、酷六以及中间商盛世骄阳、激动网、优朋普乐、浙江东洋等公司重点购买独播剧和首播剧。与非独家电视剧相比，独播剧和首播剧的价格一般高出10倍以上。不久前，盛大旗下的版权分销商盛世骄阳以3000万元购买了新《三国演义》的独家版权，使这部95集的大制作的数字版权卖到30多万元一集，创造了一个巅峰。目前新《三国演义》已经卖给了搜狐、新浪、腾讯、迅雷、酷6 、奇艺（百度）、PPS、激动、安徽电视网、昆仑融通、网乐互联等十几家公司。业内人士称，除了已经开始播放的新《三国演义》，目前炒得最热的《西游记》、《红楼梦》等四大名著，独家版权也都叫到了20多万一集，一部片子全买下来少说要几百万元。

　　去年至今，购买独家版权最多的搜狐，已经拥有《乡村爱情故事》、《手机》、《杜拉拉升职记》电视版、《媳妇的美好时代》、《隐形将军》、《战士》、《张小五的春天》等不下20部独播剧，搜狐投入到独播剧上的版权成本已有数千万元。　　

　　相比而言非独家热播剧则便宜很多。由范伟主演的《老大的幸福》，非独家版权仅叫价到2万元一集，但很多网站在衡量其价值后，仍然觉得不值，真正购买的只有少数几家网站。业内人分析，搜狐和酷六都是后来者，购买独播剧有种弯道超车的意味。而以优酷、土豆、奇艺等为代表的另一大阵营，采取的策略是“求多不求独”。刘德乐认为，电视台受频道限制，一年只能播放20多部电视剧，而互联网的特点是一站式享有各种内容，因此购买非独播剧，以尽量多的内容满足网民的不同需求，更符合互联网的特点。

　　但于涛不同意此种观点，“现实情况是只要一部好电视剧出来，大家都去买，为什么盛世骄阳、浙江东洋、搜狐能买到独播剧，这是有原因的。”于涛说，“很多视频网站的老板都亲自去买戏，但首先他们不愿意花钱，其次盗版盗习惯了，买正版的总觉得有点儿贵。”

　　谁能胜出

　　10多家公司参与的视频行业，虽然初步确立了正版内容的游戏规则，但由于每家网站的出身和模式不同，因此在未来的几年中谁能充分发挥自己的长处，将是最终取胜的关键。

　　作为后来者的搜狐视频和奇艺网，甚至潜在的竞争者新浪、腾讯，都脱胎于综合性网站，利用好既有的资源，是未来最重要的竞争力之一。虽然视频业务向搜狐董事局主席张朝阳直接汇报，但却隶属于搜狐娱乐事业部，这一点的好处是视频业务可以与娱乐的宣传功能联动，带来足够多的资源。

　　奇艺网则背靠百度的搜索平台。根据正望咨询的研究报告，2009年视频搜索是百度旗下用户渗透率增长第二快的服务，共增长了15.1%，有近一半的百度用户（47.8%）每个月至少使用一次视频搜索，而根据CNNIC的报告，视频搜索已经成为一个非常普遍的应用，目前约71.6%的用户选择通过搜索观看视频。无疑，视频搜索将为奇艺带来巨大的流量支撑。

　　龚宇表示，奇艺的内容将以电影、电视、动漫、综艺、音乐等为主，回避视频新闻、短视频等内容。

　　与在内容上有所取舍的奇艺、搜狐等完全坚守长视频、单纯Hulu模式不同，优酷、土豆、酷六等视频网站一开始就以“Hulu+Youtube”模式为生存之道。过去，短视频为独立视频网站带来了足够大的流量，但是一直没有获得与之相匹配的商业价值。龚宇甚至认为，与正版长视频内容相比，视频分享网站已经发展到了一个瓶颈。一部分用户上传的短视频内容比较粗糙，货币化比率低，广告主并不知道哪些用户在看短视频，因此前些年的发展实际上让一些视频分享类网站背上了很大的包袱。

　　目前的情况确实如此，优酷的收入中90%以上来自长视频内容，用户上传的短视频内容和优酷自制的内容只占10%。尽管不用购买版权使短视频的利润率更高。但是优酷网CFO刘德乐也承认，短视频难赚钱的原因是讲不清用户是哪些人，品质难控，与品牌广告主的需求不符。如何能够将这些内容有效组织起来，实现其广告价值，这是一个非常麻烦而且没有找到答案的大问题。

　　“现在，很多优秀的原创视频导演通过视频平台走向电视、电影领域，2010年，优酷出品的娱乐综艺内容、网剧、品牌活动等等已经渐成规模，内容、播出和营销的链条开始打通。”刘德乐说，“这次世界杯期间，我们能看到的除了世界杯赛事资源的采购，从自制访谈综艺节目、‘斗牛世界杯’优酷牛人全国总决选等等这些项目都受到广告主青睐。而在网剧的出品发行上，优酷已经打造了《嘻哈四重奏》、《非常爱情狂》等多部短剧，今年，优酷与中影集团合作，让活跃于视频平台的原创导演与名导、明星、名监制共同飙戏。

　　由于购买版权的方式不同，营销方面也有区别。搜狐独播剧创造了一种新营销模式。《乡村爱情故事》由汇源果汁独家赞助，并与本山传媒和网友互动，形成了一种完整的产业链，也导致业界很多网站争相模仿。

　　视频行业从2008年开始营销至今，已经形成按千次展现（CPM）付费的成熟营销模式，并且探索出一条按地域定向、人群定向、时间定向、关键词定向、明星定向、内容频道定向、用户行为定向（通过读取用户Cookie，通过用户浏览行为投放广告）等广告主乐于接受的广告投放方式。“广告主投放广告除了对版权内容会有所选择以外，技术手段的提升也让他们对广告投放的反馈需求大大增加。”刘德乐说。

　　营销层面，各家手段都差不多。因为内容来源的差异化不大，到底谁能够在激烈的竞争中胜出，可能要看谁能够在长跑中坚持到最后。　

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