雷军电子商务体验探源：嫁亚马逊的卓越

　   “我是雷军，不是雷锋。卓越网站100兆的带宽每天的租金费就是21000元，这样的带宽用做免费下载，贡献的页访问量只有可数的几个。一没有收益，二没有访问率，卓越原来的路子有问题。”2000年年中，雷军曾这样向外界阐述卓越网为什么要转型。

　　科学出版社近期出版的《雷军：在对的时间做对的事》一书，揭秘了小米公司创始人雷军早年通过创办卓越网获得电子商务体验的一段经历。

　　卓越网的前世今生

　　2000年4月6日中午时分，整个北京城笼罩在沙尘之中，一些地区的能见度不足百米，行驶在路上的车辆开始打开了车灯，雨刷也纷纷启动，用来清除挡风玻璃上积满的灰尘。路上的行人眯起眼睛，用手掩住口鼻，这无济于事，因为嘴里很快便产生细微沙粒与牙齿相磨的粗砺感。

　　在4月里的这段时间里，身处京城的高春辉的心情和天气一样晦暗。

　　高春辉，辽宁沈阳人，出生于1975年。1996年他开始接触互联网，“如果当时不‘遭遇’网络的话，那么，我现在从事的工作可能会是程序员。”这一年，高春辉上西点BBS时，在上面遇到了雷军，就和他聊加密解密技术，一来二去，双方认识了。

　　1997年7月20日，高春辉制作了自己的个人主页。第二年，他被评为“1998年十大网民”。

　　1998年，高春辉到北京访友，与雷军相会。双方交流过程中，提出计划做一个软件下载网站，“我主要考虑到金山是一家软件公司，做下载看上去还是门当户对;其次，高春晖对于软件下载已经有了相当多的经验，很容易能够做起来，可以先做一做，摸索一下。”雷军称。

　　雷军将这项草案拿到金山董事会上讨论，遭到反对：“这个方向和金山原来的软件方向相差太远。”雷军回应：“不做肯定落后，与其失掉发展的机会，还不如先拿50万元人民币试试。”董事会最后同意。

　　1999年2月，高春辉停掉了自己的个人网页业务，加盟金山，运营金山卓越电脑资讯站(www.joyo.com)。

　　3月22日，在北京新世纪饭店召开的新闻发布会上，金山在宣布WPS 2000的“龙行世纪”计划时，捎带地提了一下卓越网是该计划中的一部分。

　　在这一年里，卓越网以它的软件下载而闻名，人气不断上涨，并在中国CNNIC第五次调查中，名列中国优秀网站的第33名。“因为高春晖原来做软件下载还是挺有名的，没用多久软件下载的量就‘噌噌’地起来了，刚开始我们是三四个人，后来发展到七八个人。”雷军夸赞是高春辉的努力让金山了解了互联网。

　　年底，金山市场部经理王晓霞在《中国计算机报》举办的“与软件厂商携手迈入2000年”研讨会上称，“面对互联网时代，金山公司已有了自己的网站———卓越网站，日均访问量已达到2～3万人。”

　　但进入2000年，高春辉和雷军就卓越网的发展方向发生了分歧。雷军想让卓越网转向做大众行业的电子商务，而高春辉不认可，“IT绝对不是一个逐渐萎缩的行业，相反，它是一个还有着极大扩展空间的行业，卓越没有必要下退到大众行业中去，如果卓越不‘变脸’，卓越的下一步一定会非常好走。金山放下如此丰富的IT资源不利用，反而要开展图书音乐的电子商务业务，无非是扬短避长。”

　　雷军的想法转变和他武汉大学时的同学陈一舟有关。

　　陈一舟，湖北武汉人，生于1969年。念完武汉大学后，他进入麻省理工学院。1999年4月，他回国找到雷军，称要办一个超过网易的网站，雷军认为他在胡说。可让雷军惊奇的是，半年以后，陈一舟的Chinaren.com居然建了起来，人气挺高，当然烧钱不少。

　　这年年底，雷军问陈一舟：“Chinaren人气的确做得不错，但你靠什么赚钱呢?”

　　陈一舟称，“来我这里的都是年轻人，有很强的消费能力。他们在我这里聊天、做个人主页，高兴得一塌糊涂，然后，我就可以向这些人卖手机呀……”

　　雷军对此不以为然，认为这种思路和自己数年前办BBS的想法一模一样，“我那个时候出钱买服务器，付电话费，网友们在我这里玩得也很高兴，但他们觉得来我这里就是在给我面子，我赚不到钱。”

　　由于在美国多年留学，陈一舟了解美国成熟的互联网模式。他和雷军辩论了一个晚上，直到凌晨两点多。这次争论让雷军渐渐想明白了“垃圾访问量”没用，改变卓越下载模式转做电子商务的想法在他脑海中逐渐成型。顺便提一句，陈一舟后来将Chinaren网站卖给了搜狐，随后又创办了千橡互动集团，人人网是其旗下公司。

　　“卓越并非策略性的转变，而有投机的成分在里面。”当时，高春辉认为卓越网的转型有问题，在他看来，在网上卖图书、VCD对于金山来说，是个陌生的领域，“这些问题我也和金山交流过，但他们认为做图书、VCD的投资回报率远远大于做IT内容。金山更愿意做将来能赚大钱的。对金山来说，干活需要我，做决定不需要我。”

　　高春辉后来回忆，“那时候我刚进入这个行业，还比较理想化，商业头脑比较简单，有很多东西也不太懂，比如股份等等涉及到自身的利益问题都没有考虑到。到最后IT不做了，自己的理想实现不了，只好退出，结果退出的时候才发现自己什么也得不到。”(本文摘自《雷军：在对的时间做对的事》一书，科学出版社出版)

　　亚马逊与尼罗河

　　“才过清明，渐觉伤春暮。”

　　2000年4月18日，高春辉带领几名原卓越员工离开了金山，还未走出楼道，他对他们说：“1999年2月18日卓越电脑资讯站开站到今天整整14个月，那时我以为我可以实现自己的理想，但是没有想到会这么困难，但是我们的理想一定会实现，我们将继续追寻。”

　　高春辉离开后不久，5月16日，金山在北京召开了一场新闻发布会。

　　“有人会问，金山现在才进军互联网是否晚了一些。我认为不晚。现在中国的网民不到1000万，其中大部分都是网虫，老百姓上网的还很少，如果老百姓都能上网，中国的网民最少要到1亿人。这就是说中国的互联网才刚刚开始，还有9/10的市场有待开发，金山此时进军互联网正是时机。”雷军这样在会上说。

　　“卓越开始卖书后，有人说我们也要做亚马逊。这不是夸我们，是骂人。”2000年年中的一天，雷军说，“在中国电子商务环境这样的基础上，一个网站卖几百万种书，可能做得好吗?德国的贝塔斯曼几年来在中国积累的是120万活跃用户，它的方式是建立长久的客户关系，真正掌握客户的要求并满足这些需要。卓越的目标是在一两年内获得200万～300万成熟客户。未来的卓越网站上只会卖最畅销的、经专家重点推荐的书，每本书卖5000本左右，书价只有标价的3～5折。我知道我卖不了所有的书，但是把已有的几本书卖好，用最低的价格、最快的速度送到顾客手中，这是我们能够做到的。”

　　虽然，雷军一度不喜欢人家把卓越网看做是中国的亚马逊，但其实卓越网运营模式还是带有浓重的亚马逊痕迹。

　　卓越展开了一个庞大的“尼罗河计划”，两个月内新招了100多人，多项计划齐头并进，涉及电子商务、版权发行、IT资讯、王菲与那英演唱会等多项内容。

　　“很多诱惑，很多冲动，这也想做，那也想做，当所有的想法在一个月内迅速铺开之后，发现不对，我们迅速收缩了。”变故迭生，诸多计划接连受挫，雷军不得开始做减法，他们砍掉了音乐事业部，图书和软件发行计划也相继取消，“这很痛苦。但做减法的原则又放在那里，我们不可能多头出击，我们只能集中力量将一件事情做好。”

　　起初，雷军的电子商务构想是一个让金山和卓越比翼齐飞的计划，即让金山为卓越开发电子商务系统，卓越实践运行后，可以将之商品化出售。随后，他也放弃了这个构想，“第一，我们不希望一个公司有多个目标，尤其在我们主打还没有成功的前提下，不能再分心了;第二，我们引以为自豪的领先技术，卖给竞争对手，我还挺担心的。”(本文摘自《雷军：在对的时间做对的事》一书，科学出版社出版)

　　《大话西游》风暴

　　“你要是想要的话你就说话嘛，你不说你想要我怎么知道你是真的想要了?虽然你很有诚意地望着我，可是你还是要跟我说你想要的，不可能你说你想要我不给你，你说你不想要我偏要给你，大家要讲道理嘛!你真的想要吗?那你就拿去吧，你不是真的想要吧?难道你真的想要吗?”

　　这是《大话西游》里的一段经典台词，曾在2001年前后广为流行。

　　卓越网转型后，曾任《中国图书商报·书评周刊》的主编，成为了卓越网副总裁。

　　“互联网给了我们这些做IT的人到别的行当抢滩掠地的机会，”雷军说如果没有互联网，陈年“不可能来给我做。”

　　陈年在去卓越网之前，他的朋友、专栏作家许知远曾问：“为何非要做生意?”他回答：“现实社会有的时候会很势利，这个时代证明你自己的方法最好是挣更多的钱。”

　　他还说过：“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着，你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。”

　　陈年加盟卓越后，找到《大话西游》的发行商，准备订购10万套，以两块钱一套的价格在网上销售。此前这套VCD可能只卖出过两万套，发行商不看好它，“他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。”

　　当时，卓越卖一套《大话西游》亏损两块钱，不过用户通常会买一些其他书籍、VCD，而且，“这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱。”因此，这部电影实际上被重新发现了，红极一时，成为周星驰的代表作品。

　　陈年还把《加菲猫》、《钱钟书全集》及黄仁宇系列搬上卓越网，大卖特卖，结果风靡一时，连竞争对手当当网联合总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。 (本文摘自《雷军：在对的时间做对的事》一书，科学出版社出版)

　　非典之年

　　2003年4月，非典(非典型肺炎)阴影笼罩着京城，街面上车辆比平常时少了很多，通畅但令人产生一种空荡荡的寂寥感。雷军开着他的墨绿色车子驶过街头，心头也涌动着几分不安。

　　金山的多项业务被迫暂停，雷军宣布公司放假。“你不了解，450人每个月花一千万人民币，又没有钱赚是多大压力。(这样下去)4个月就完蛋了!”后来他回忆这段时期，感触良多，眼里泛起了泪花。好在非典疫情持续了两月左右结束了，金山公司最终度过难关。

　　而电子商务在这段时间则发展迅速，当当网自4月以来，访问量比3月份增加20%，比往年同期翻了一番;卓越网平时每月图书的销售额大约在1000万元左右，而从4月29日到5月4日短短的5天，销售额已经突破1500万元。

　　但这些是销售额，而且在2003年间，大部分电子商务网站仍处于“烧钱”阶段。在这年的10月17日，雷军说：“亚马逊的全球电子商务的规模已达到30-40亿美元，卓越的目标是在中国达到10亿元人民币，同时还要成为行业的领导者，这样就需要带动整个产业吸引更多的新客户来习惯电子商务这种购物习惯，需要足够的投资来吸引更多的人到网上来买东西。因此，做电子商务需要非常大的投入，特别是吸引客户来选择这种方式的消费习惯的这个过程，花去的费用远远超过想象。卓越网目前正处于这个急速发展的时期，发展速度还不够快，急需大量资金方面的投入。”此前一天，卓越网宣布成功融资5200万元，出资方是美国老虎基金旗下的老虎科技基金。

　　他后来还说过：“电子商务网站间极其残酷的价格战也经常会让你感到压力巨大，如果对手赔1块钱，因卓越的用户量大，卓越就可能赔3块、10块甚至更多，最后结果是杀敌1万只剩3千，即使赢也会伤痕累累。”

　　“最大的痛苦是曾经大家都对自身感到迷惑。互联网低谷时期，我们就像箱子里的老鼠，跑来跑去，还要不停地被人赶，要找到出路。那时候，几乎天天有人问，被外界问，被上司问，被公司的员工问，而我不知道怎么回答，这是最痛苦的。那时候感到过很大的压力和痛苦，喘不过气来。”陈年说。

　　2003年，卓越的业绩是销售收入1.5亿元，收支持平，2001年这个数字是5600万元，但卓越盈利的曙光仍显得很遥远。“以卓越目前的盈利，股东要想收回投资恐怕得10～20年”，雷军这样说。话语中透着一丝无奈，一份不甘。

　　正在此时，亚马逊何时会进中国也是笼罩在卓越头顶的一片阴云，雷军后来说过，“这是有钱人的游戏。我们实在是拿着金山和联想自掏本钱做卓越，我们输不起，如果亚马逊这样强势对手进中国，对我们的压力可想而知，我们是中国B2C的老大，他们所有的策略一定会瞄着我们打，我们要么应战，应战就赔钱，不应市场份额就会减少。”(本文摘自《雷军：在对的时间做对的事》一书，科学出版社出版)

　　情定情人节

　　2004年2月14日，西方人的情人节。就在这一天，亚马逊访问团访华，向当当和卓越抛去了迷人的媚眼。

　　在亚马逊与当当的接触过程中，当当许多股东流露出要套现的意愿，但在董事会中，创始人俞渝和李国庆拥有足够的话语权，他们欢迎亚马逊公司的投资，但不希望控股权易手。“其实当当的‘夫妻店’模式决定了这次收购的成败，作为创始人，两人不愿把自己一手养大的孩子交给别人。”当时，一位业内人士这样分析。

　　“亚马逊一行连续三天都在卓越网这边，昨天晚上已经与包括柳传志在内的联想高层进行了会谈。”2月16日一大早，卓越网内部向媒体这样透露。亚马逊代表在2月15日晚在联想集团与柳传志以及联想投资公司总裁朱立南等进行了会谈，参观了联想公司，并与卓越网的两大投资方联想、金山高层展开了深入交流。

　　2004年8月19日，卓越网，这家总部位于北京马连道路11号的中国电子商务网站，以7500万美金的身价嫁入亚马逊，成为其第七个全球站点。

　　在卖掉卓越后金山举办的一次庆功会上，陈年在开启香槟前的发言有些感伤，“如果说雷军还有金山这个儿子，陈年嫁掉的则是唯一的宝贝女儿”，他甚至问雷军，“离开卓越之后，我能到金山的游戏部门担任个职务么?”

　　“这是个很好的交易。”2004年底，雷军说起这次并购时称，“双方所有条件都能够接受，就是个好交易，不是吗?如果这家公司将来成为一个非常成功的公司，我个人不会失落而会感到骄傲和自豪，创业者的功劳和荣耀也许就在于此。”

　　但随着时间的推移，卖掉卓越的痛苦感在雷军心头滋生，他后来说过：“卖掉卓越对我是个很大的打击。有半年的时间，我非常痛苦，有卖儿卖女的感觉。”

　　雷军为了让自己从痛苦的感觉中挣脱出来，曾尽量不上卓越网，也尽量不见卓越网老同事，不过，他也说“忘掉它就像戒烟一样”。多年以后，卓越亚马逊正式改名为亚马逊中国，雷军获知后，显然是有些伤感地称：“卓越永远活在我心里。”(本文摘自《雷军：在对的时间做对的事》一书，科学出版社出版)

(本文不涉密)
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