直销、按需定制、整合供应链 电商重构制造业业务模式

　　当今，电子商务和移动互联网正在催生各种新的商业模式。粗浅地看，电子商务给制造企业带来了全新的营销渠道和营销模式。事实上，电子商务不仅改变了制造企业的营销模式，而且驱动了生产模式的转变，甚至重构了制造企业的核心竞争力。

　　

 

　　驱动直销

　　谈到电子商务，人们首先想到的是阿里巴巴、淘宝网这样的第三方电子商务平台。记者在采访江浙一带的外向型中小制造企业时发现，很多企业早期的订单都来自阿里巴巴网站，并且现在这个平台仍是他们获取订单的重要渠道。

　　起初，在阿里巴巴网和淘宝网等第三方电子商务平台上开展电子商务业务的普遍是一些规模较小的制造企业。第三方电子商务平台可以帮助它们突破资金等方面的资源局限，快速进入市场。而现在，很多知名企业也在淘宝天猫网上开设旗舰店，甚至建立专门的电子商务网站，以此作为它们营销渠道的一个重要补充。

　　可见，电子商务首先为制造企业打开了一条全新的营销渠道。但是，电子商务的意义远不止于此。戴尔咨询TMT行业董事总经理傅博认为，电子商务对于制造企业来说，主要具有三大价值：第一，相比传统渠道来说，电子商务可以缩减成本;第二，可以帮助制造企业在第一时间感知市场的变化，因为电子商务可以帮助企业实时获取准确的销售数据和商品评价信息;第三，准确获取一手的客户信息。而在以往，这些客户信息通常掌握在渠道商手中，制造企业因此存在被渠道商牵制的风险。

　　傅博认为，正是因为电子商务打破了渠道和消费者之间的信息壁垒，使得制造企业有了进行精准营销的基础，驱动直销模式的兴起。

　　直销模式并不新鲜，但是以往受技术手段的限制，采用直销模式成本高，效率低下。在2000年前后，很多家电企业在各地开设很多直销门店。后来证明这些直销门店的效益远不如国美等这样的大型渠道。因此在此后很长一段时间，家电企业普遍不再提及直销模式。

　　但是随着电子商务的兴起，直销模式的价值似乎该重新评估。一个典型的案例就是，格力电器在利用直销门店开展业务后成效显著，其空调产品已经占据了北方市场的约60%份额，而且利润大为提高。如此可以预见，未来会有越来越多制造企业借助电子商务来开展直销业务。

　　按需定制

　　电子商务的价值，远不至于精准营销，“精准生产”就值得一提。所谓“精准生产”，就是大家普遍所说的按需定制生产。事实上，按需定制生产是一个传统的生产模式，但是以往的定制生产难以实现规模化，因而具有很大的局限性。

　　而由C2B电子商务支持的按需定制生产却突破了很多局限，能够在满足用户需求的同时，降低库存。甚至有人认为，C2B定制生产模式能够支持企业实现真正的按需采购、按需生产，从而从根本上解决库存难题。

　　值得一提的是，作为戴尔公司直销模式的精华，按需定制生产模式曾经成就了戴尔公司的辉煌。戴尔公司借助直销模式，在明确客户的需求后迅速做出响应，并向客户直接发货。这一模式消除了中间商环节，减少了不必要的成本和时间，因此戴尔公司可以以富有竞争力的价位，为每一位消费者提供定制的强大系统。

　　戴尔公司这样通过自建电子商务平台来实现按需定制生产的方式，要求制造企业拥有强大的电子商务平台。而第三方电子商务平台的出现，使得中小型制造企业无需自建电子商务平台也可以采用按需定制生产模式。

　　主营装饰画的创业公司墙蛙科技就基于淘宝网和天猫网实现了按需定制生产模式。据报道，在墙蛙科技生产区，看不到一幅成品画。消费者在网上下单，墙蛙科技当日就安排生产并发货。

　　阿里巴巴总参谋长曾鸣曾指出，B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务主要模式是C2B。消费者的声音将越来越强，消费者群体的力量将越来越大，未来价值链的第一推动力将来自消费者，而不是厂家。

　　据悉，按需定制生产模式在服饰鞋帽行业备受青睐。比如说，阿迪达斯、耐克等运动品牌早就瞄准了运动鞋定制这块市场蛋糕。阿迪达斯于2003年建立了“大众定制”系统，使得消费者可以根据自己的脚形、个人喜好设计特别的鞋。2004年，耐克的定制化个性运动鞋的销量就已经接近6亿美元。

　　整合供应链

　　尽管大部分人在谈到电子商务时，首先想到的是B2C业务，但是对于很多制造企业来说，B2B业务有着更大的现实价值。比如说，以从事农机生产为主的常林机械生产的农机产品单价在几万元左右，最终用户不太愿意直接通过网络来完成交易。因此常林机械信息管理部总监刘小钢告诉记者，常林机械的B2C业务成效更加显著。

　　事实上，一些制造企业将电子商务平台与企业内部的各种应用系统，如ERP、CRM等系统整合起来后，将电子商务作为其打通产业链上下游的依托平台，强化产业链联动，从而大幅度提高业务效率。常林机械的电子商务平台就已经与其ERP等业务系统全面打通。当前，常林机械上游销售商的业务很多都在电子商务平台上完成，相关交易数据可直接传递到业务系统中。常林机械还计划将下游供应商纳入电子商务平台中。

　　与此同时，还有些制造企业对电子商务平台上最终用户、合作伙伴对产品的实时反馈信息进行整理、分析，用来优化产品的设计、生产，进一步强化以消费者为中心的业务模式。

　　由此可见，B2C电子商务平台已经成为一些制造企业联动商业链上下游的有效支撑，它驱动了全新的生产、业务模式的形成。从某种意义上来说，制造企业的电商转型可以优化资源配置，驱动业务模式转变，并促进产业变革。

　　记者手记

　　开展B2C业务要先解决好两个问题

　　将B2C电子商务作为制造企业的一个营销渠道，表面上看来是个成本低、见效快的选择。但事实上，对于业务原本比较成熟的制造企业来说，这一渠道与传统营销渠道的差别较大，如果没有处理好一些细节问题就贸然大举进军电子商务，结果可能适得其反，反而给业务带来不利影响。

　　其一，处理好网络渠道和传统渠道的关系。戴尔服务咨询负责电商战略与实施的董事总经理杨念认为，企业如果将电子商务作为新的营销渠道，可能面临的一大挑战是，网络渠道与传统渠道会产生冲突。值得一提的是，从电子商务刚刚兴起开始，电商们就向消费者强调其所销售的商品价格低廉，因而消费者理所当然地认为从网上购买的产品价格一定要比从传统渠道购买的便宜。然而，如果线上、线下的商品价格不一致，就给价格体系带来冲击，给传统渠道带来伤害。所以戴尔咨询TMT行业董事总经理傅博认为，未来电子商务发展的趋势应该是线上、线下的价格一致。

　　其二，解决好产品的售后服务问题。常林机械信息管理部总监刘小钢告诉记者，在发展B2C电子商务时，他们发现通过网站将产品销售出去以后，后续的售后服务该如何安排是个很大的问题。可见，如何实现线上、线下的业务融合也是制造企业发展电子商务时必须解决的问题。

(本文不涉密)
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