科莫多曾差点买下早期的苹果公司

　　8月16日，乔布斯传记电影《jOBS》将在美国全国上映。

　　不知不觉中，乔布斯离开我们快两年了，这部电影的上映又将唤起了世人对这位创新大师的追忆。

　　不久前科学出版社出版的《极客：改变世界的创新基因》一书，把乔布斯放进一个极客时代背景下进行审视，颇有新意。书中实录了一批与乔布斯同时代博弈的极客创新与创业传奇，这对于我们了解为什么硅谷会出乔布斯大有裨益。

　　本期讲述的是乔布斯在创业后不久，曾差点将苹果卖给的一家公司——科莫多的兴衰史。

　　海军准将转战商海新战场

　　“商场如战场。”

　　这是科莫多公司创始人杰克·特拉梅尔喜欢挂在嘴边的一句话。

　　他出生于波兰，1939年纳粹德国入侵波兰，他们一家被投入集中营，他的父亲惨死其中。1945年4月，特拉梅尔被盟军解放，随后他加入了美国海军。在军队里，他学会了修理打字机。

　　1953年，特拉梅尔从美国军方的一个服务老兵的基金中获得了2.5万美元的贷款，在纽约的布朗克斯购买了一家商店，修理打字机。1955年，特拉梅尔成立了Commodore Business Machines公司，意思是“海军准将商业机器公司”。他原来希望起一个军事化的名字，譬如将军、舰队司令的名字，但发现都已被注册，于是选了海军准将这个名字，当然，这只是一个商业名字而已，并不是说他曾官至海军准将。

　　1962年，科莫多公司上市，主营打字机产品。但随后，日本企业的打字机产品以低价大举推向市场，这开始让科莫多举步维艰。科莫多随后转型生产加法器，但不久，日本企业再度以低价为武器，切入这个领域。迫于日本企业的竞争压力，特拉梅尔一度远赴日本学习当地企业的经营之道。

　　他随后发现了日本企业的经营诀窍，许多日本企业是从掌控某个零部件市场起家的，譬如有的主导了感应器市场，有的控制了内存市场，还有的主宰着硬盘市场。日本企业以通过控制关键零部件价格的方式取得市场优势，提高自身的市场竞争力，然后慢慢向主导终端产品的方向转移。

　　学习归来，特拉梅尔产生了一种新的想法，决定公司转向生产电子计算器。他采用了德州仪器公司的芯片，但到了70年代初期，计算器这个市场也很快变成红海，竞争激烈。接着寒流袭来，德州仪器公司决定生产自己的计算器，这几乎冰封了整个计算器市场。打个比方，这就好像今天的英特尔决定自己要生产电脑一样。特拉梅尔感到寒意穿透了皮肤，侵入到他的身体里，似乎呼吸都被凝结在胸中了。

　　1976年，特拉梅尔为了不再受制于人，决定收购一家芯片厂商，让它能为公司长远的发展提供足够的保障，他看上了MOS Technology公司。在和MOS公司接触的过程中，这家公司为了提高自己的身价，夸口说自己有很多蓬勃兴旺的新客户，譬如苹果公司。当然MOS公司不知道，苹果之所以选择他们的芯片，而没选英特尔和摩托罗拉的产品，只是因为MOS的价格便宜。

　　沃兹曾回忆说：“英特尔8080比我1个月的房租还贵，普通人难以接受。”他在美国西部电子元器件展上发现了仅需20美元的MOS公司的6502型芯片，于是做主为苹果公司采购了MOS的一批芯片。

　　这让MOS公司很得意，于是就把此事在特拉梅尔面前炫耀。

　　“苹果公司?”特拉梅尔称以前没听说江湖上有这一号。名字很古怪，根本不像一家做电子产品的公司。(本文摘自《极客：改变世界的创新基因》一书，科学出版社出版)

　　草创期的苹果公司

　　“也许乔布斯在苹果树下工作过”。关于苹果公司一名的由来，沃兹曾这样解释。乔布斯当时除开始草创苹果公司外，还与一位大学同学共同经营一个农场，这个农场宣扬神秘主义以及终极存在的观念。

　　乔布斯在这家农场待过一段时间，并做过一些农户，譬如用链锯修剪果树。也许正是那个时候，某个苹果掉到乔布斯的脑袋上，让他产生了为公司起名苹果的冲动。当时那个农场把鸡舍改建成廉价的旅馆，网络了一堆稀奇古怪的人，譬如乞丐、无业游民、自我修炼者以及几个从精神病院来的患者。乔布斯曾回忆，他当时睡在厨房的桌子下面，经常被半夜里进来偷吃食物的人弄醒。最后他感到“受够了”，于是离开农场，回到了苹果公司。

　　在为公司起名字时，他们起初还想用“Matrix”。喔，就是那个20年后风行一时的《黑客帝国》的英文版名字，这有些历史穿越的味道吧!不过这个名字已被注册了。乔布斯一拍脑门，说就叫“苹果”。

　　“它跟苹果唱片有什么关系吗?”沃兹开始不同意叫这个名字，因为甲壳虫乐队所在的唱片公司叫“英国苹果”，他们拥有这个名字的商标权。从这一点来看，沃兹很理性，而乔布斯则不管这一套，用了再说。后来，1981年11月，英国苹果唱片公司找上门来算账，不过此时乔布斯的苹果公司羽翼已丰。于是，双方坐下来协商，达成了一个秘密协议，对各自商标使用范围进行了划分。乔布斯的苹果公司还给了对方8万美元，获得了在全球电脑上使用苹果名称的权利。

　　1983年的《时代》周刊则这样描写苹果公司名字的由来：“乔布斯说：‘有一天，我对大家说，如果下午5点前没有人想出更好的名字，我们就叫苹果。’”

　　美国广告大师克劳德·霍普金斯曾说过：“恰当的名称本身就是广告。”苹果的名字基本起到了这种效果。

　　乔布斯的激进与沃兹的稳健有时会形成矛盾。为了吵架时有个调解人，乔布斯与沃兹都同意找一个两个人都能接受的人入伙，给他10%的股份。

　　这个“幸运”的家伙叫韦恩，比乔布斯大20岁，是雅达利视频游戏的首席设计师。其实，乔布斯让他入伙，还有两个目的：首先，韦恩虽然不是律师，但深谙法律文件，可为公司保驾护航。其次，他文字、美术功底也不错，乔布斯想让他设计公司的标志及并处理文档，由于付不出费用，就打算给他一些股份。所以韦恩真的是苹果公司合伙人，理论上是早期的创建者之一。

　　韦恩为人保守，因为他早年曾遭遇一次严重的个人财务危机。

　　“一年遭蛇咬，十年怕井绳。”所以韦恩并不看重苹果公司的股份，他继续在雅达利公司上班，晚上帮苹果公司设计徽标。他设计的徽标是一个牛顿坐在苹果树下的图安。徽标有些复古的味道，与苹果电脑的先锋风格不太匹配，这个徽标用了一年后弃用。韦恩还为苹果设计了宣传手册，封面是那个牛顿徽标图案，图下面是威廉·华兹华斯描写牛顿的诗句：“一颗心，永远徜徉在思想的未知大海里，曲高和寡。”曲高和寡倒是对乔布斯和未来的苹果的真实写照。

　　草创期的苹果公司朝不保夕，风雨飘摇，韦恩对此忧心忡忡。因为当时的苹果公司是合伙公司，并不是股份有限公司，如果公司遭遇财务危机，合伙人要以自己的资产来承担财务风险，穷小子乔布斯和沃兹根本没啥财产。所以风险像高悬的达摩克利斯剑，悬在韦恩的头顶。

　　在苹果完成一单如履薄冰的生意后，韦恩决定退出，乔布斯给了他800美元，作为其放弃10%股份的补偿。以今天的眼光来看，韦恩放弃了成为千万富翁乃至亿万富翁的机会，他后悔过吗?不知道，但他曾经说过，根据他当时所能获得的信息自己做出了最好的决定：“如果苹果公司当时失败了，我就会噩梦重温。乔布斯是能让风云变色的人物，而我并没有叱咤风云的精力。”

　　乔布斯说过：“追寻梦想就是一个冒险的过程，但我们甘愿赌一把也不愿追随他人。对于我们来说，梦想不断，追求不止。”

　　草创期的苹果很快遇到了自己的第一个机遇，科莫多向年轻的乔布斯伸出了一个香饵。(本文摘自《极客：改变世界的创新基因》一书，科学出版社出版)

　　乔布斯准备10万美元卖苹果

　　“一个新想法——革命性的新产品或产品功能不会被许多人所理解，因为他们看问题是用极其简单的二分法。他们无法理解某样东西，可能是因为他们无法想象它，或者别人已经告诉他们什么是有用的或好的，而在他们听见的这些东西里，并不曾包括你的想法。”沃兹曾这样说。

　　不过，作为苹果公司奠基产品——苹果I和苹果II的设计者，他显然不像乔布斯那样对苹果的价值有更深刻的了解，这体现在他对科莫多收购苹果设想的应对上。

　　科莫多想通过收购苹果公司来进入PC市场。乔布斯得知对方的购买设想后，邀请他们到车库观看自己的产品。沃兹后来曾经回忆了那个时刻：“那天，我们打开了乔布斯的车库，阳光扑面而来。科莫多的代表身着套装，戴着牛仔帽，走了过来。我很高兴地迎接了他。我输入了几行BASIC程序，展示了屏幕上几个彩色螺旋，演示一下我们在做什么样的工作。”

　　苹果II型的电路板设计得确实很出色，这引起了科莫多代表的兴趣。乔布斯开价10万美元，外加公司每年给他和沃兹3.6万美元。科莫多代表回去向特拉梅尔做了汇报，特拉梅尔斟酌了一下，觉得花这么大的代价买个车库和一堆零部件不值。

　　事后沃兹抱怨乔布斯狮子大开口，吓走了大主顾。他说：“我认为(乔布斯)要价比较狠。我仅仅投入1年的人工，我认为这样的要价有些太高。”

　　沃兹主张谈谈价格，把公司卖掉。在与科莫多公司后续的接触过程中，乔布斯与他们产生了纠葛。可能是对方出言不逊，乔布斯反击道：“随着对科莫多公司了解加深，就发现他们很不诚实。我找不到一个喜欢和他们做买卖的人。所有的人都认为他们骗人。”

　　科莫多计划收购苹果公司的企图告吹。不过，此时乔布斯寻找投资方的努力终于见了成效，曾在仙童公司工作过的迈克·马库拉，投入一笔资金，成为苹果公司的重要投资人。他说，“我们两年内将成为财富500强公司之一，这是一个产业的开始，10年才会诞生一个。”

　　1977年1月3日，苹果由合伙公司改造成股份制公司。3月份，为了避免可能出现的法律问题，苹果公司再度给了韦恩一张约1800美元的支票，此前自愿离开的韦恩非常感激，他后来开了个小店，卖邮票谋生。

　　投资专家瓦伦丁告诫乔布斯与沃兹：“你们两个人谁都不懂得市场营销，对未来的市场规模也没有一个明确的概念，这样就无法开拓更广阔的市场。”他建议他们聘请职业经理人，乔布斯听进去了这个建议。传统商业资本与新兴技术的结合，让苹果公司迅速完成了从丑小鸭到白天鹅的蜕变。

　　《花花公子》的编辑曾评价：“苹果公司给我印象深刻的一件事情就是，它给公众的印象是由两个年轻的小伙子创立的公司，而实际上，背后有一个很老练、经验丰富的董事会在支持它。”

　　随后苹果重新设计了商标。“我想简化苹果的形状，从外侧咬上一口，就一点，好吗?这样可以防止苹果看上去像樱桃西红柿。”1977年，设计师罗布·雅诺夫这样向乔布斯介绍苹果公司新徽标的设计思路。

　　1977年4月17日，苹果II电脑准备亮相美国旧金山西海岸计算机展览会。在这里，苹果将遭遇其首轮对手，这其中就包括科莫多的“宠物”(Pet)。(本文摘自《极客：改变世界的创新基因》一书，科学出版社出版)

　　展会上狭路相逢

　　“我猜想他们看到了我们的苹果II电脑后，他们再设计自己的产品就容易得多。”沃兹这样揶揄科莫多在展览会上推出的电脑，“设计过程显然很匆忙，产品看起来很蹩脚。”

　　乔布斯憋足了劲，要在这次展销会上盖过对手们。他不惜代价选择了靠近展销会门口的展位，这样参观者进来就能看到他们。苹果花重金打造了自己的展台，展台背板采用了一块烟雾状的背光树脂玻璃板，上面印有苹果名称以及商标。黑色天鹅绒制帷幕悬挂在展台周围，展台上摆放着3台流线型的苹果Ⅱ电脑。

　　在开幕前一天晚上，乔布斯因对刚运来的新机箱不满而大发雷霆，他督促着，连夜让员工对机箱重新打磨、刮擦，然后喷漆。

　　展销会开幕后，潮一般的人流涌向苹果展台，光彩夺目的苹果电脑让其他厂商自惭形秽。第一次穿戴整齐的乔布斯兴奋地向观众推介着产品。

　　“参加完展销会，我们对自己的表现非常满意，也非常兴奋，这不仅仅是为了苹果电脑，还为了整个计算机行业的发展前景。”苹果的程序员斯皮诺莎这样说。很显然，电脑产业的苹果时代到来了。乔布斯得意地说：“创新将领导者和跟风者区别开来。”

　　科莫多的首款Pet电脑没有在这届展会上单独亮相，它突兀地出现在公司的计算器海洋中。科莫多工程师向公众解释Pet一词是Personal Electronic Transactor(个人电子处理器)的所写，但很多市场分析人士认为这个名字有些轻佻，他们嘲讽那是一台破机器。

　　但这些评论没有影响科莫多总裁特拉梅尔的心情，他说：“我们的产品是为普罗大众生产的，不是面向精英阶层。”

　　1978年，包括科莫多在内的一批公司开始了和苹果的激烈缠斗，并打了一阵子口水战。科莫多业务主管查克·佩德认为苹果的宣传夸大其实：“苹果屡屡夸大他们的市场地位和贡献。”

　　科莫多一度占了上风。当时，为苹果负责广告策划的麦金纳公司在一份备忘录里称：“科莫多普及了个人电脑。”《Byte》杂志也称，“科莫多宠物并非电脑市场上的唯一选项，但它是有力的竞争者。”科莫多公司还打了系列广告，称自己是“吃苹果的虫子。”

　　1982年，科莫多推出了具有划时代意义的“Commodore 64”(海军准将C64)。这款“电脑中的大众汽车”让许多家庭第一次接触了电脑，它共卖出了2200万台，超过了其他任何的PC型号，其平台游戏多达6000余种。

　　Commodore 64的成功，让科莫多的准星从苹果公司挪开，瞄准了一个更大的市场——游戏机领域。

　　1983年，科莫多推出具有煽动性的广告：“当为此你可以买一台电脑就为您的子女提供上大学的准备时，您为何会想到要买一台会令您子女玩物丧志的游戏机呢?”

　　乔布斯老东家的雅达利游戏机公司的研究报告显示，科莫多这些广告严重冲击了他们游戏机的销售量。

　　由于科莫多拥有生产芯片的MOS子公司，因此它能整合资源，实现低价策略。它靠着低价策略，渗透到电视游戏机的销售渠道：廉价商店、百货商店以及玩具店。虽然，雅达利也是科莫多MOS子公司的芯片大客户，但科莫多对之并不留情，雅达利公司度日维艰。

　　科莫多被历史学家认为是1983年美国游戏机产业大崩盘的“罪魁祸首”。在扫荡了游戏机厂商后，科莫多仍没停手，因为德州仪器公司宣布进军电脑市场，这激起了特拉梅尔的斗志，他要报对方当年在计算器市场上用低价格打压自己的一箭之仇。


图注：科莫多公司旧广告

　　科莫多与德州仪器开始了疯狂的价格大战，双方轮流降价，一发而不可收拾。1983年6月10日，德州仪器认输，宣布降价造成了公司历史上最大的损失，它退出了个人电脑市场。

　　获胜的特拉梅尔想借机扫荡包括苹果在内的其他电脑厂商，他继续采用犀利的价格战，将电脑价格下调到每台200美元。但“杀敌一万，自损三千”，科莫多也伤痕累累。公司董事会和特拉梅尔发生了剧烈的争吵，最后，他被驱逐出了自己的公司。

　　哲学家尼采曾说过：“长时间地盯着深渊，最后你就会变成深渊。”(本文摘自《极客：改变世界的创新基因》一书，科学出版社出版)

　　买下雅达利继续玩

　　“很好，”特拉梅尔嚷着，“我觉得你可以把它放到精品店里去卖。”乔布斯第一次向他演示麦金塔电脑时，特拉梅尔这样反应。

　　1984年，不服输的特拉梅尔买下了雅达利，向科莫多公司复仇。

　　此时的特拉梅尔和乔布斯的关系好转，他希望把雅达利全面转向家用计算机领域，而苹果电脑呢，进精品店好了。

　　1985年，特拉梅尔麾下的雅达利推出一款与麦金塔电脑非常相似的产品，公众给它起了个绰号Jackintosh，因为特拉梅尔的全名是Jack Tramiel。雅达利挣扎到1992年12月，推出了其最后一款计算机。

　　“碧窗斜日霭深晖”，失去特拉梅尔的科莫多也每况愈下，公司于1994年破产。

　　今天，仍有一些网站开有Commodore 64社区。“科莫多的用户是电脑世界的活化石，就如同那些老大众甲壳虫汽车的收集者，”其中一家网站的负责人埃里克·布朗这样说。(本文摘自《极客：改变世界的创新基因》一书，科学出版社出版)

(本文不涉密)
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