供应链、运营、用户体验 国美在线三剑直指电子商务

　　对于大部分人来说，淘宝网、天猫、京东、当当、卓越亚马逊等购物网站已经耳熟能详，成为他们的购物首选。在服装、日化、3C产品已经成为主流网购对象的今天，大家电也越来越受追捧，成为电商销售策略的重中之重。

　　2012年8月15日，京东发起大家电价格战，向苏宁、国美等家电零售商发起围剿，试图抢食大家电市场这块巨型蛋糕。当天有人通过比价平台进行实况转播后发现，国美在线的部分商品售价低于京东和苏宁易购，兑现了“低价”诺言。电商崛起，传统家电零售企业遭受冲击，国美也不例外，且看它如何突破围剿，实现华丽转身。

　　协同管理

　　对于纯电商而言，传统零售商开展电子商务具备诸多成功基因，例如：规模带来采购优势，毛利率较高;线上、线下共享物流体系，费用率低;资本优势和管理协同优势。“采购、物流、低价是国美做电商的优势。强大的后台体系、丰富的实体店资源都为我们转型电商做好了准备。物流在电商中承担着‘最后一公里’的任务，国美在全国三十多个城市能够做到大家电的配送，这在纯电商中是很难见到的。”国美电商CIO于斌平表示。

　　面对京东、淘宝等纯电商的围剿，国美强势出击，利用多年积累的优势，采取内外兼修的策略，积极转型。一方面通过内部整合和双平台修炼“内功”，充分利用集团的供应链优势;另一方面将更注重“外功”修炼，包括品牌的塑造、对消费者服务的改善和优化等，强调规模的基础上，把盈利和可持续性放在首位。

　　“在合并库巴网和国美网上商城之前，我们就已经将信息系统和业务流程整合完毕，接下来的工作进行得就很顺利。”于斌平告诉记者，“现在，不管是线下实体店，还是国美在线、与当当网合作的国美网上商城或国美在线天猫旗舰店，使用的都是同一套库存系统。”他举例，某品牌某种型号的电视机，根据公司制定的销售策略，可以通过线上和线上的几个渠道同时出售，用户可以通过多种形式下单。

　　据了解，国美从2010年8月开始专门组建了一支团队，专注于电商业务，与此同时，国美酝酿上线ERP系统。两个业务共同推进。于斌平表示：“现在看来，相较那些很久之前就部署了ERP系统的零售企业来说，我们选择的时间点非常正确，因为并不需要推翻之前旧的系统。”他认为，在整合多种渠道的过程中上线新的ERP系统，使之与国美商城B2C电子商务系统、BI系统、财务管理系统等相互融合，线上线下协同管理，在转型中形成独特优势。

　　

 

　　突破原有的思维模式、

　　“线上有线上的玩法，线下有线下的玩法。”于斌平指出传统零售企业转型电商时遇到的最大的问题。国美在线高级副总裁彭亮补充道：“玩法不同，所以，传统零售企业要具备互联网的思维模式，更确切地说，是电商的思维模式。传统零售企业往往会陷入的最大误区是：仅仅将电商平台当做一个增加销售额的渠道，为电商而电商，忽视了供应链、用户体验、品牌形象重塑等核心业务流程。”彭亮认为，要想成功转型，需左手抓供应链，右手抓用户体验，中间还要做好运营工作。

　　为了帮助国美进行B2C业务需求分析、业务架构梳理、技术平台设计，戴尔咨询为国美电商制订了一个体系完整的电子商务策略，为消费者提供高度个性化的购物体验，并将存货管理、仓库运营、 第三方物流(3PL)、制造商、供应商整合起来。在具体的项目建设中，戴尔提供了DRAGON供应链系统软件，为国美电器网上商城提供了一个科学的供应链运营平台。利用戴尔DRAGON供应链系统软件，国美电商网上销售策略可以快速统一落实;可以100%地实现同品同价，向购买者承诺订单周期，实现送货承诺;可以快速完成越库作业、移库作业、盘点作业、波次制单作业等。

　　近几年来，京东、当当网、卓越亚马逊争相走上了全品类电商的路线，苏宁易购并购红孩子更印证了其向全品类扩张的战略。“垂直类电商向全品类扩充，已经成为电商企业未来的发展趋势。对于国美在线而言，从家电向全品类扩充，既为用户提供了一站式的购物体验，又能增加重复购买率，进而提升用户黏性，这是初衷也是目的。”彭亮表示：“目前除家电、3C数码外，国美在线陆续上线母婴玩具、家具建材、钟表首饰、美妆个护及户外汽配等。根据下半年发展规划，国美在线还将加大品类扩充的力度，上线两到三个新品类，有的品类甚至是当前电商行业所没有涉及的，相信会给消费者带来更新鲜的购物体验。”

　　用户驱动业务发展

　　“提升用户体验是国美在线永恒的主题。”于斌平在接受采访时一直强调用户体验对于电商的重要性。今年7月，国美在线正式确立用户驱动战略，向“以用户为核心”的发展模式转型。为加快转型，从7月起，国美在线启动了“最强会员月”活动，面向所有会员升级了服务体系，旨在为消费者提供更优质的全程购物体验。有业内专家称，此次活动超越了事件本身，也是整个电商行业首次将服务作为竞争焦点的象征。

　　此外，根据用户需求为其提供定制化服务也体现了用户驱动战略。谈到线上个性化定制的重要性，于斌平表示：“之前国美实体店也与OEM、ODM合作开展批量定制业务，主要驱动来自业务人员。现在，最终用户可以经过线上渠道发起个性化定制，成为定制业务的主要驱动力。”

　　要让用户成为驱动业务发展的主力，用户体验的提升必不可少。“用户体验涉及商品展示、页面布局和购物流程的设置等方面。”于斌平认为。据悉，为提升用户体验，国美在线使用了AB test的方式，同样的功能先上线A方案，再上线B方案，利用大数据技术对用户的点击和购买行为进行分析，最后得出最好方案。

　　大数据时代，利用数据分析提升用户体验日益成为主流。与实体店利用姓名、订单号、交易日期、金额等结构化数据分析用户购买习惯不同，利用大数据，国美根据用户点击为其实时推荐商品，进行精准营销。

　　链 接

　　戴尔助力国美构建电商平台

　　早在2002年，国美就面向消费者在线销售其电子产品，拓展线上渠道。然而，原有系统后台是由传统的人工流程加以支持的，给货物的及时交付带来诸多挑战。因此，对于国美来说，实现后台运行的自动化和简化，为消费者购买商品提供更大的选择自由和灵活性，才能进一步强化其线上渠道的竞争优势。

　　基于戴尔在B2C行业制定战略性解决方案、供应链系统建设及门户网站建设方面的丰富经验，国美选择戴尔咨询作为战略合作伙伴，提供端对端的咨询服务。

　　在协助国美发展电商的过程中，戴尔咨询为其定制了一整套业务流程，提升了电子订单、网络存货清点以及供应链系统的运营效率，为用户提供无缝的购物体验。为提高IT系统的稳健性，戴尔提供了多个型号的戴尔PowerEdge服务器，力争实现业务总体发展的高效化和集约化。绿色节能是考量IT系统的关键指标之一。于斌平介绍：“使用戴尔虚拟化解决方案能够为国美节约大约10%的耗电量。”

　　从2010年8月组建电商团队到现在三年的时间里，国美在线发展迅速。基于戴尔方案，国美电商实现了商品管理、个性化商品搜索、营销管理、业务及客户分析、知识管理、突发事件管理等功能，并建设完成了个性化引擎、内容管理平台、购物车与目录管理3大系统。目前，国美在线每日可承载千万访问量并能够处理数十万订单，预计业务每年增长超过300%以上。

(本文不涉密)
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