蒙牛电商：一杯牛奶的“触电”之旅

　　蒙牛乳业(集团)股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。目前，蒙牛在全国20个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过810万吨，年销售额超过500亿元。荷兰合作银行刚刚公布的2015年度“全球乳业20强”榜单中，蒙牛凭借稳健的综合表现排名第11位，相比去年排名连续上升3位。

　　随着电子商务的崛起，广大消费者在购买快速消费商品时已经不再单纯依靠超市、商场等线下销售渠道，网购逐渐成为消费者重要的购物方式，电商渠道成为众多商家的必争之地。蒙牛商城电子商务平台是我国乳制品领域第一个咨购平台，填补了乳制品电子商务的市场空白。蒙牛率先挺进电子商务市场，在创新营销道路上又迈出了历史性的一步。

　　2015年电商狂欢，“双十一”、“双十二”早已落幕，天猫以“双十一”超过912亿元的交易额创造了新的纪录。作为乳品行业龙头的蒙牛，在电商平台也交出了优异的成绩单：国产牛奶“双十一”期间，天猫、京东销量双破千万元;天猫平台，单天成交超千万元，同比增长334%。

　　牛奶变“智能”

　　2015年电商市场规模骤增，像牛奶这样又笨又重又可以保鲜的大方块，还有几个人会跑到超市里自己扛回家?那就动动心思吧，好牛奶谁都要喝，打造渠道定制化产品已经成为大势所趋，蒙牛电商，方便了买家，实惠了自己。

　　蒙牛创新发展部电商团队成立之初，仅仅有3个人，从零基础发展到覆盖市场活动策划、电商自运营、物流仓储配送和客户服务的完整电商生态链，签订并开通了我买网、天猫、1号店、京东、苏宁等所有主流电商平台的销售渠道，销售业绩一路飙升。这一切的发生，只用了不到一年的时间。

　　蒙牛代表乳业进军电子商务市场，是其精准营销概念的又一升级体现。作为营销创新的践行先锋，蒙牛与网络销售的“亲密接触”可追溯到更早：特仑苏在上海地区借助“易购365”，快速建立了销售渠道，取得了良好的市场反馈及销售成绩。蒙牛在国内一些大型网购平台上的销售记录也一直表现不俗，积累了良好的市场口碑及买家人脉。此次蒙牛商城的全新亮相，提供了多样化的产品选择和专业的购买渠道，可为消费者提供更多便利快捷服务。

　　2014年，蒙牛推出了智能新产品M-PLUS。牛奶也能变得“智能”?这的确是一个令人感到好奇的产品，它集合牛奶、智能硬件、运动私教，以及网络营销四大跨界因素于一体，被认为是对整个乳制品行业的颠覆，也是蒙牛跨界深入智能健康领域的布局之举。

　　2015年，蒙牛携手艺人组合羽泉推出高端纯牛奶“嗨Milk”，采取互联网模式销售，消费者只需预订一年的牛奶，选择每月送货数量后，在每月指定日期最快48小时直送到家;在“嗨Milk”生产全过程均安装云端摄像头，消费者可通过手机直接观看到牛奶生产的点滴细节。同时，数字化营销方案也借助互联网优势，集结业界资源，通过广泛的跨界合作，为“嗨Milk”用户带来从美食、娱乐、体育等多方面的延展幸福体验。

　　蒙牛电商的垂直化布局

　　蒙牛公司以乳业为主业，但是定位已经拓展到营养健康食品领域。所以，蒙牛开始做垂直类的营养健康服务平台，比如“幸福动车”，蒙牛微商城等，实际上这是“去中间化”的垂直类供应平台。蒙牛相信垂直类平台的入口会成为下一个风口，一直以来保持于此布局。

　　创新数字化营销与传统营销的差异化

　　传统营销强调的时效性主要集中在广告成本：曝光成本、点击成本、参与转化率等因素。随着移动支付的发展，时效性的评估已经不仅是广告成本，而一定要深入到销售转化层面。传统营销从品牌曝光到销售转化的链条非常长，既要投线上广告，终端还要做陈列、铺货、安排促销员讲解。现在互联网的数字化营销，用户从看到广告到发生购买行为最短只隔着一次点击，链条非常短。

　　蒙牛的数字化营销正是把数字媒体和电子商务有机结合，提升销售转化，不再仅仅通过大量投放广告提高销量，力求让每一笔费用都花得有所值。

　　双十一“内容为王”

　　2015年“双十一”，蒙牛的销量翻了三倍，与以往的不同之处就是在数字化营销领域的布局——用内容打动消费者。蒙牛分析线上消费人群的消费习惯和对聚合内容的关注度，再对这些用户的全网行为进行挖掘，将他们喜欢的明星、网站、App等信息综合分析之后，为这些用户推出带有内容属性的定制产品。比如“给吴亦凡过生日”的奶特产品，就是利用粉丝经济，打造了一款专属于粉丝的定制化产品。

　　另一方面，针对不同的购物行为采取不同的销售策略。电商提供了便于线上拼单的八支包装和六支包装产品，以及便于囤货的24支包装产品，有时候甚至会基于不同平台用户的需求做产品设计。在蒙牛自营的电商平台“幸福动车”上，可以更精准地定位多样化的人群，基于细分人群进行营销，吴亦凡生日礼物的奶特定制包装就是最好的洞察。

　　所以，精准营销一定要同时解决两件事，消费者究竟喜欢什么样的内容、品牌如何把内容结合产品精准地投给消费者。

　　碎片化时间是挑战更是机遇

　　随着互联网的发展，消费者更多选择用手机支付。PC端和手机端存在很大差别，因为屏幕大，PC端用户在电脑面前精力相对集中，购买时间也比较长，客单价相对大。手机端屏幕相对较小，商品的呈现数量也就少，客单价较PC端低。传统零售商或者品牌商对PC端有很多成熟的网页监测技术，随着消费者的购物渠道逐渐向手机端转移，监测的难度也有非常大的提高。手机端APP封装保密性强，对于消费者手机端的行为研究就必须从单纯的技术开发提升到生态圈合作层面。用户的行为会随着屏幕尺寸与技术的变化而发生变化，PC端流量大都发生在上班时间，手机端峰值会更加集中在晚上。

　　“双十一”的相关活动，在晚上八点半才开始，那段时间很多人可能在沙发上，甚至在床上浏览购物。这种行为习惯值得品牌挖掘。蒙牛相信这些是挑战，同样也是机遇。

　　数字化能力决定解决办法

　　电商平台的发展往往有两个阶段，第一阶段是招募，先保证平台上的流量足够大，这一阶段电商行业更注重电子、彩妆、家居这些客单价比较高的品类。第二阶段是持续激活，人足够多还要有高活跃度，这就需要引入重复购买频次高的品类，比方生鲜、母婴、液态奶。乳品显然是非常重要的品类，乳制品一旦购买，大多都会重复购买。所以，乳品在电商上是一个刚刚兴起的品类。当然，也是增长很快的一个品类，这就是机遇和挑战并存。

　　因此，建立具有数字营销能力的团队是蒙牛的重要战略。基于这种机遇与挑战，蒙牛对团队的数字营销能力有几方面要求：第一，产品定制化的能力;第二，精准用户挖掘的能力和精准投放能力;第三，运营能力，包括物流仓储管理、店铺运营、活动策划等所有涉及运营成本的工作。这个布局应该与其他行业的公司有非常大的区别。2015年“双十一”电商业绩翻了3倍多，蒙牛相信今年依然能够突破这个目标。蒙牛今年将会把产品结构更加合理化，推出更多的定制化产品，更精准地投放。蒙牛始终相信，一切从更好的自己出发，未来就会变得更好。

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