亚马逊能否谱iPad离歌

　　今年5月3日，台湾《信息时报》披露，亚马逊将在今年秋季加入平板电脑的混战。

　　作为全球最大的网络零售商，亚马逊进军平板电脑市场，旨在补其电子阅读器不足，还是意在开辟新市场?它能给平板电脑市场带来多大改变?众说纷纭。

　　和苹果交手在所难免

　　“亚马逊已经在这方面成为了先锋，但我们今天是站在他们的肩膀上。”2010年1月，在iPad发布会上，苹果CEO乔布斯手握其“最革命的作品”——iPad，春风得意，不客气地调侃亚马逊。

　　亚马逊相当尴尬。

　　手握三大法宝——电子商务、电子书和云计算，亚马逊在所处领域圈地为王。如今，它坚固的城墙正被人松土。松土人正是大名鼎鼎的乔布斯。

　　乔布斯是一个优秀的营销者。一年前，iPad还未发布，已让不少电子阅读器厂商自乱阵脚。为了应对iPad即将到来的冲击，亚马逊抢先并购触摸屏技术新兴公司Touchco，计划升级其电子阅读器Kindle。然而效果平平，iPad势如破竹。

　　苹果官方数据显示，iPad上市首日销量就超过了30万台，当天，用户通过其网上书店iBookstore下载的电子书超过25万部;开售仅80天，iPad就卖掉了300万台。2011年3月，根据市场研究公司asymco最新数据，苹果iBooks网上书店的图书下载量突破1亿次。

　　苹果给电子书市场带来巨大的竞争压力。电子书巨头如亚马逊Kindle、索尼Reader、巴诺Nook等不得不纷纷降价;为了加强内容方面的竞争力，Kindle大幅提高内容供应商的分成比例;2011年3月，亚马逊宣布推出Kindle应用商店App store，希望软件开发者像为iPhone和iPad一样，为Kindle开发更多应用。

　　尽管各种应对措施不断，亚马逊依然似乎慢慢陷入了一年前乔布斯调侃的命运。虽然去年，亚马逊电子阅读器Kindle的销量依然不错，但亚马逊依然松不了一口气——销量有一部分是用降价换取的，况且硬件本不是亚马逊的主要收入来源。

　　亚马逊决定反守为攻。以子之矛，攻子之盾，显然是反击苹果的最好办法——战场延伸至平板电脑。

　　《信息时报》称，今年第三季度，亚马逊平板电脑将搭载Android系统，以新一代Kindle面貌问世，每月出货量80万台。

　　电子阅读器厂商推出平板电脑已有先例。去年，亚马逊的竞争对手Barnes & Noble书店凭借其产品Nook进入平板电脑市场。和Barnes & Noble书店相比，亚马逊当然自信得多，不管是内容还是是配送系统，它都更有竞争力。

　　从电子书，到应用平台，再到平板电脑，亚马逊和苹果公司的重合领域越来越多，它们交手已无法避免。

　　胜败还未知

　　高盛证券台股研究部主管金文衡预测，2011年全球平板电脑市场规模将达5460万台，非iPad产品仅占三成。

　　当iPad一统平板电脑天下，且呈现继续统治之势，而众多对手节节败退时，业内将最后希望交给了亚马逊。

　　市场研究机构Forrester的分析师萨拉·罗特曼·爱普斯表示，摩托罗拉Xoom、惠普TouchPad和RIM Playbook都无法对iPad2形成威胁，最大原因是这些产品价格太高，同时在内容上无力与苹果应用商店App Store进行竞争。

　　在内容上，亚马逊具有得天独厚的优势。亚马逊与出版商一直采取正规的合作模式，而苹果App store却屡被曝侵权。业内预计，亚马逊平板电脑会提供多种服务，包括MP3商店、Kindle商店、Cloud Drive云存储网络硬盘、Instant Video视频录制等，再加上亚马逊的App Store应用数量在几周内从3800款增长至7500款。亚马逊拥有足以与苹果公司一决胜负的实力。

　　行业分析师罗布·恩德勒认为：“要对苹果形成挑战，或许只能从服务入手，亚马逊完全符合这方面的要求。”戈尔德的观念和他不谋而合：“运行于Android系统的Kindle平板电脑或许会深受用户欢迎，因为它拥有大量Kindle电子书阅读器用户群。”

　　亚马逊的内容优势造就价格优势——不需要和其他平板电脑厂商一样，支出大量的内容成本。显然，价格是亚马逊平板电脑的撒手锏。亚马逊平板电脑硬件售价在250美元左右，仅为iPad的一半。这种颇具杀伤力的价格让行业分析师杰克·戈尔德都不得不承认，亚马逊的品牌认知度与产品销售能力都很具竞争力，但产品价格才是其取胜的关键因素。

　　然而，市场数据并未能如亚马逊的心意。Forrester调查显示，在非iPad的平板电脑中，24%的消费者表示会购买亚马逊的平板电脑，而愿意购买摩托罗拉平板电脑的比例为18%;而据ChangeWave的最新统计数据，在计划购买平板电脑的用户中，有82%的用户选择苹果的iPad，排名第二的是摩托罗拉Xoom ，比例仅为4%。结合这两组数据，国内IT知名评论人孙永杰认为，面对苹果公司，亚马逊难以取胜。

　　或许正如不少人认为的，苹果平板电脑太过优秀，即使是Android的粉丝，也无法抵挡住苹果平板电脑的魅力。连《信息世界》杂志测试中心主任道格·戴尼也表示，Android平板电脑的竞争对手不是iPad，而是笔记本电脑和上网本。

　　高端市场难突破

　　从预期出货量来看，亚马逊希望取得两成以上非iPad平板电脑市场份额。即使不少人对亚马逊平板电脑看好，但事实是，亚马逊至少在中国取得成功可并不轻松。

　　中国不少经销商已经从iPad身上尝到甜头，他们对亚马逊平板电脑可没多少惊喜。尽管亚马逊平板电脑很便宜，但“苹果在中国消费者当中已经有很强的品牌号召力，大家对亚马逊平板电脑并不熟悉，经营风险太大了”。

　　其他品牌平板电脑的零售商还在观望。对国内消费者来说，虽然亚马逊价格仅为iPad的一半，但国产平板电脑的价格从几百元到几千元都有，价格不算是绝对的优势。

　　低廉的价格和与苹果App Store的差异化，使亚马逊具备挑战苹果公司的实力，但苹果公司凭借iPad 2建立的领先优势越大，亚马逊挑战它的难度就越大。平板电脑毕竟不是亚马逊的势力范围。

　　Artner分析师范·巴克在接受采访时表示，亚马逊感兴趣的是电子书阅读器，因为这能有效补充其图书销售业务，“亚马逊更应该让Amazon Prime用户免费使用Kindle，然后通过出售电子书赚钱，而不是推出功能齐全的平板电脑”。他承认，亚马逊的加入会给整个平板电脑市场带来一些变化，但这种变化有意义吗?他不认为。

　　虽然如此，但业界还是愿意相信亚马逊具有给苹果公司制造麻烦而不损害自我利益的实力，甚至在某种特定环境下拥有取胜机会。在恩德勒看来，其他品牌也与苹果展开竞争就属于这种“特定环境”。

　　恩德勒认为，苹果的优势不在于产品本身，而在于苹果提供的服务——通过设备购买音乐、媒体和各种应用的服务。而对亚马逊而言，进军平板电脑市场的突破口在哪里?

　　美国科技资讯网站Business Insider评论人丹·弗洛默认为，这个突破口不在高端市场——亚马逊在硬件或软件质量方面都不可能胜过苹果。对亚马逊来说，尝试高端产品是一个很不明智的选择。

　　如果能够设计出质量过硬的硬件，亚马逊完全有能力在中端Android平板电脑市场同摩托罗拉、HTC、三星展开直接较量。在终端市场，如果亚马逊可以提供更好的内置娱乐服务、更好的内置应用商店和更低的服务价格，在与对手的竞争中，它一定不落下风。

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