电商平台与品牌厂商难掩深层矛盾

　　在北京从事媒体工作的小何一直想为自己换个新手机。斟酌再三，他决定买一台诺基亚智能手机。一直以来，他的日常生活用品基本上都在网上解决，但出于售后服务的考虑，他还从没在网上买过任何电子产品。在7月的第一个周末，他决定，这次也尝试一下在网上买手机，并希望在淘宝商城上把这个心愿了了。但接下来的经历却让他颇感困惑。当他打开淘宝商城，进入诺基亚旗舰店准备选购手机时，却发现这个网站已经无法访问。刚刚准备尝试从网上购买电子产品的他，对网购电子产品的信任度又降到了从前。

　　与小何相比，全职太太方女士在淘宝商城的经历更让她恼火。7月2日，她想查一下前几天在苏泊尔旗舰店下单的高压锅的物流情况，但她很快发现，苏泊尔旗舰店的网站怎么也打不开了。直到该店重新可以访问前，她心里都很忐忑，后悔自己不该过于信任网络购物。

　　淘宝关店风波

　　小何和方女士的经历并非偶然，很多在那个周末登录淘宝商城的人都颇感失望。

　　原来，不只是诺基亚和苏泊尔，那几天，海信电视、九阳电器等品牌旗舰店网站都打不开了。在最先报道此事的新闻中，还贴出了一份被关闭的旗舰店名单，包括宏碁、小熊电器、美的、戴尔、格兰仕等在内的几十家品牌旗舰店纷纷“上榜”，这份名单还明确列出了每个品牌的退款笔数和纠纷率，如：诺基亚退款笔数178，纠纷率5.06%。

　　不过，对于“淘宝关店”这一提法，淘宝方面并不认可。针对此次风波，淘宝发表声明，明确否认了这份“淘宝商城关闭旗舰店名单”。但与此同时，在声明中，淘宝也承认确实有店铺被暂停营业，原因是：在反复督促后，一些店铺售后服务仍然没有达标。

　　淘宝方面还回应称，一些商家在暂停营业后积极处理了相关交易纠纷。待遗留问题处理完毕后，他们将恢复正常经营。

　　但淘宝方面并未透露，具体有哪些店铺被暂停营业，也并未披露“售后服务不达标”的具体内涵。在被问及“店铺怎么会关闭”时，淘宝公关部相关负责人表示，淘宝商城的店铺页面均由各个卖家自己维护，淘宝网方面并不掌握。对于这个问题，只能去相关的店铺逐一询问。

　　那些被关店的大牌商家纷纷给出了官方回应。其中，诺基亚在官方微博发表声明称，“淘宝商城关闭诺基亚旗舰店”新闻并非淘宝发布，所谓“关店”描述并非事实。文章所述的13例消费投诉中，12例是消费者对淘宝7天退货条款理解有误，在开机无故障后要求退货的要求不能满足造成的。

　　对关店问题，记者从各家客服人员那里得到的回复更是五花八门。诺基亚官方旗舰店客服人员表示，系统内部升级、盘库，所以打不开;宏碁中国官方旗舰店客服表示，这是因为淘宝的数据有问题，所以在调整;九阳淘宝官方旗舰店客服则表示，关店的消息是恶意行为，具体情况不是很清楚。

　　平台与品牌的博弈

　　对于这次关店风波，淘宝商城和各大品牌厂商都振振有辞。但谁都没有表示要为此次关店风波给消费者带来的不便承担责任。

　　业内人士分析认为，这场关店风波的真正原因是，作为电子商务平台的淘宝和作为品牌的厂商服务规则的冲突，由此产生服务上的不一致，也让消费者感到困惑。比如，电商平台一般都有“7天内无条件退换货”的规定，而类似诺基亚这样的消费电子厂商的一贯规定则是，只要商品开拆后无故障，就不允许退货。当诺基亚等传统品牌厂商将店铺开到淘宝，双方服务规则的冲突就难以避免。

　　实际上，随着传统品牌销售渠道和电子商务的深入融合，电商平台和传统品牌之间的矛盾早已出现。

　　一个更为明显的例子是上个月当当网和天梭表公司之间出现纠纷。当时，正值父亲节前夕，当当网对某款天梭手表标价1980元，仅相当于市场价的六折，此番让利让消费者雀跃，却触怒了天梭中国公司。6月17日，天梭中国措辞严厉地公开声明：天梭从未授权当当网销售天梭产品，对当当网销售带有天梭商标产品引起的法律责任，应由当当网独自承担。天梭还将对侵犯天梭商标或商誉的行为采取必要的法律行动。对此，当当网CEO李国庆在其微博上回应称，没有授权的也是真货，消费者可以放心购买。

　　天梭称，只有在天梭特约经销商处购买的天梭表，才能享受“全球联保”服务，天梭及天梭在国内的授权服务中心将不会为当当网所销售的产品提供任何保质服务。

　　而根据天梭一家门店的说法，天梭对专柜购买的产品提供两年的免费维修服务，两年之后的服务将收费。如果产品不是在授权渠道购买的，但被验证系正品，仍然可以通过付费获得保修服务。所以，如果从这个逻辑上看，贱卖天梭表，对当当网来讲，并无明显不妥。

　　谁都离不开谁

　　实际上，面对来势“凶猛”的电子商务，传统厂商尤其是高端品牌厂商是爱恨交加。爱的是，电子商务为其开辟了一条新的低成本销售渠道;恨的是，电子商务的低价路线极大地威胁到其原有的销售渠道利益，给渠道管理带来巨大挑战。而平台和品牌之间有关服务规则不一致的问题，在很大程度上，可以归结为电商的大幅度让利策略冲击到品牌厂商利益这一点。

　　如今，电子商务整体趋势是：B2C业务越来越明显地成为主流。这种情况下，将会有更多传统厂商加入到电子商务中来，电子商务平台和传统品牌的融合也将日益深化。

　　目前，各大电商企业都在花大力气为品牌厂商的网络销售搭建平台。京东商城董事局主席兼CEO刘强东告诉《中国计算机报》记者，京东商城的品牌直销开放平台系统早在三年前就已开始布局，2010年底，该系统上线。目前，在此系统上，加盟品牌数已经超过3500个，月销售额超过1.5亿元。今年3月，京东商城获得了 宏碁电脑售后服务的授权。这是宏碁电脑有限公司首次在中国将产品售后服务授权给网络零售商。京东商城和宏碁的合作开创了业界全新的售后服务模式，同时也打破了销售与售后分离的局面。刘强东还透露，2012年，京东商城在开放前台和物流仓储系统的基础上，还会开放后端系统。他希望早日把整个物流体系(包括前端的营销体系、后端的配送服务体系和零售服务体系)更多地向合作伙伴开放。

　　淘宝则在上个月被“一分为三”：购物搜索一淘网、C2C淘宝网和B2C淘宝商城。此举被看成是淘宝向B2C领域大举发力的战略举措。资深互联网专家谢文认为，此次分拆意味着淘宝商城将与B2C先行者京东、当当展开正面竞争，对后者而言存在威胁。

　　电商企业的平台战略让他们不能不与传统品牌(尤其是知名品牌)建立好合作关系，那传统品牌对于电商平台真的有那么大依赖性吗?答案是肯定的。

　　虽然品牌厂商也可以自建B2C渠道来开拓线上市场，但就像家电企业的销售离不开苏宁、国美这些专业卖场一样，现在，品牌厂商也离不开京东商城、淘宝这样的专业电商平台。知名品牌雅诗兰黛就自建有网上商城，但由于线上与线下价格没有区别，销售量并不算大。这种情况在传统品牌中非常普遍。

　　今后，电商平台厂商和传统品牌厂商将会谁也离不开谁。但在今天，做得风生水起的网上品牌旗舰店依然比较少。看来，财大气粗的电商平台企业和习惯强势的知名品牌厂商之间仍然需要较长时间才能磨合到位。随着双方合作的深入，一种能让双方都欣然接受的新游戏规则亟待建立。

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