央视加入显鲶鱼效应 视频网站生存法则将改写

“说央视将后续投入200亿元打造国家网络电视台，这个消息源头是哪儿？我们自己都没有听说过。至少从我这个层面讲，这是一条假消息。”面对《中国计算机报》记者的求证，央视网媒介公关高级经理王淇明确否认了这条消息的真实性。

也难怪人们对中国网络电视台的关注度极大，各种各样的猜测甚嚣尘上，仅仅“中国”、“网络”、“电视台”这三个词汇组在一起，就足以让人们充分发挥想象。在中国网络电视台正式上线之前，恰逢国内一些利用BT技术下载电影、音乐的网站被关闭查封，中央电视台密集报道手机网站涉黄等事件，由此让人猜测这些都是在为中国网络电视台的上线铺路。

一位在清华同方长期从事数字电视业务的工作人员向记者分享了他的观点：“国内多家BT网站被封的主要原因可能是为中央电视台进军视频领域铺路。BT网站盗版泛滥，但屡禁不止，可这一次，可真是说封就都封了。”据记者了解，他的观点代表了一种普遍看法。

“其实外界对我们有很多误解，像BT被封、央视多次报道手机网站涉黄等事情，我觉得这都是从国家政策出发需要规范的事情，怎么可能是为我们铺路？我觉得无论是央视网，还是中国网络电视台，虽然内容上很多是拿台里（中央电视台）的节目进行制作，但我们也是公司化运作，怎么可能有那么大能量去操作这些东西？”王淇无奈地告诉记者。

其实，误解来自哪里并不重要，重要的是，猜测代表了一种普遍看法：互联网视频行业内，央视这支“国家队”开始入场厮杀了。显然，“国家队”进场必然导致视频行业内新规则、新玩法的出现，民营企业该如何应对？视频行业的发展又将出现哪些变化？

一套人马  两块牌子

在西三环航天桥西侧，是高达386.5米的中央电视塔，与它遥相对应的是环境优美的玉渊潭公园。从玉渊潭公园北侧一条安静的小路往东走到尽头，就是中国网络电视台的所在地。

在院子中央的旗杆基座上，雕刻着“中国网络电视台”几个银色大字，“热烈庆祝中国网络电视台正式开播”的红色横幅挂在大楼入口处。这里门禁森严，即使是预约好的拜访，也需要里面的工作人员亲自出来引领才能进入。

严格意义来说，这里其实是央视国际网络有限公司的办公地址，央视网与中国网络电视台是央视国际网络公司的两块业务，双方也共同使用一个管理平台，包括财务、行政、市场等部门。

从表面看，央视网与中国网络电视台只是呈现形式的不同，一个以文字、图片为主，一个以视听节目为主。但是，目前央视网中也加入了越来越多的视听节目，并在首页左侧开辟了一块“随时随地看电视”的栏目，通过这里，用户可以进入“CCTV手机电视/手机报”、“CCTV移动电视”、“CCTV-IP电视”等子频道。

因此，央视网更像中央电视台打造的一个门户网站，是一个入口。而中国网络电视台则明确定位在视频服务，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。

网络电视台的说法缘起于2008年北京奥运会期间。2007年，央视网以2000万元的代价从国际奥委会获得了3800小时奥运节目的中国大陆和澳门地区的独家视频转播权，然后通过向门户网站和十多家视频网络出售转播权，央视网从中获利将近6亿元。奥运转播权分销的成功，让央视网看到了视频网站的前途。当时对奥运会的转播曾经使用过“网络电视台”这样的说法，感觉效果很好，因此当央视网想独立发展视频这块业务时，“中国网络电视台”这个称呼就被启用了。

央视网市场营销副总监杨滨告诉记者，中国网络电视台成立的一个重要意义就是，可以解决中央电视台新闻类节目在海外的落地问题。电视节目的落地是需要与国外播出机构一家家去谈的，而互联网的传播则不受时间、地域、国界的限制，因此一旦出现重大新闻事件，国外大众可以通过中国的新闻报道了解事实真相。

目前，中国网络电视台已经打造了多语种频道，通过部署全球镜像站点，可以覆盖到北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等近百个国家及地区的互联网用户。

此外，中国网络电视台能够汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目，并对传统电视节目资源进行再生产、再加工以及碎片化处理。比如，现在在转播一些重大赛事前，电视台会请一些嘉宾、热心观众到转播室进行现场互动，但比赛开始后，电视屏幕必然切换到比赛现场，现场互动的环节就无法继续观看了。而通过网络电视台，观众可以同时关注现场互动与比赛直播两个场景的画面。中央电视台类似这种无法播出的历史库存节目已经达到了45万小时，通过网络电视台，可以建立一个“网上影像博物馆”。

中国网络电视台除了拥有央视和地方卫视台的节目资源外，还具备采访权，能够制作原创的新闻节目。而用户上传的优秀视频还将有机会在中央电视台栏目中得到展现，“这三点都是民营视频网站无法做到的。”央视网副总经理夏晓晖告诉记者。

“国家队”布局初定

就在中国网络电视台上线三天后，由新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）正式上线，向亚太地区和欧洲部分地区播出，与中国网络电视台形成竞争态势。

除了央视、新华社外，实力较强的广电集团，如湖南广电、上海文广、凤凰卫视也在加大对于视频布局的力度。去年12月18日，湖南广电宣布旗下网络电视芒果TV启用新域名imgo.tv，并开始面向市场独立运营。而上海文广旗下的东方宽频也已经于今年正式推出了上海网络电视台。凤凰卫视旗下凤凰新媒体则在去年11月获得了晨兴创投、英特尔资本以及贝塔斯曼集团融资共计2500万美元投资。凤凰新媒体CEO刘爽曾在公开场合表示，视频业务将成为凤凰新媒体融资后最为重要的战略之一，旗下“凤凰宽频”将要成为“全球华人视频第一门户”。 “国家队”版图在几个月时间之内，就已悄然成型。

“半年前我们看这个市场似乎觉得格局已定，但今天已经不一样了，这个领域相对不高的门槛使得手头有些影片资源的企业均可以加入进来玩玩，我个人比较喜欢目前这种竞争的局面。”这是土豆网CEO王微面对媒体提问时做出的略显无奈又带有调侃意味的回答。

王微的回答确实反映了目前视频领域的现状。在“国家队”没有进入视频领域之前，视频行业的市场边际一直在不断扩大，因此这一领域内的企业也随之高速增长，但行业内基本的规则和玩法并没有发生太大变化，参与竞争的各方势力在此消彼长中也开始逐渐呈现出暂时的稳定平衡。可是，随着央视网及各国家背景网络电视台的加入，这一平衡立刻被打破。

这就像在池塘里养鱼，突然加入几条势力无比强大的鲶鱼，整个池塘的生态系统都要被重构。

模式之变

对手再强大，也并非能一网通吃。民营视频网站依托原有的资金、品牌、用户等资源，依然有绝地反击的机会。

对比电视广告领域，在央视一家独大的情况下，依然有卫视联播平台与之抗衡，玩的是以多对强。现在，民营网站也意识到了单打独斗或许难以获胜，因此开始抱团取暖。

2010年2月3日，视频网站优酷和土豆网在京联合宣布正式推出“网络视频联播模式”，双方在版权方面达成战略合作，并在买断的独播剧资源方面进行免费互换。

以央视网为代表的“国家队”视频网站之所以开始扎堆进场，与视频领域盈利模式日渐清晰相关。视频领域的发展一直有两种模式：视频分享和视频点播。视频分享注重于用户自创，代表企业是YouTube，国内则以土豆网为代表。但这种模式盈利较为困难，目前被土豆网王微自嘲为工业废水。另一种是视频点播，P2P网络电视也归于此类，只是使用的技术方式不同。现在，视频点播和P2P已经相互渗透，形成了视频集成点播+直播的模式，代表企业为Hulu和PPS。Hulu仅以9000部影视作品就创造了月均访问量850万人次，以高达80％的广告植入模式实现获利。而本身就拥有大量内容的央视网等企业，当然不会坐视不理。

记者手记：与其坐以待毙  不如未雨绸缪

虽然是视频网站的后来者，但毫无疑问，央视网拥有先天的优势资源，它的入局，不可能不引发民营企业的紧张。毕竟，过去在这一领域，大家都相安无事，而央视网此番强势进入，市场是否足够大可以养活这么多入局者?

中国网络电视台背靠央视这座大山，可以整合各电视台及其他媒体机构节目资源，引入大量正版视频资源，进而推动网络视频业务跨平台合作，制定行业标准，这些优势当然显而易见。但别忽视了鲶鱼效应的另一个层面，即激发创新活力。记者从调查中了解到，民营企业并没有闻风色变，毕竟他们也拥有用户、品牌、资金等累积性优势。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为：“提倡正版是一个国际潮流，中国网络电视台对行业格局的影响不可忽视，但未来会不会一网独大，留下多少空间给市场已有参与者，目前还不好说。”距离央视网得势还有一定时间差，此时与其盲目悲观，不如夯实根基，仔细研究自己的差异化优势，并扩大这种优势，将长尾效应显现出来，赢得未来的发展。现在就说“狼来了”，的确还为时尚早。

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