中移动能否玩转深度定制？

“要参加运营商的深度定制，你会先拿到一本砖头厚的手册。” 中兴通讯手机产品体系副总经理熊辉表示，里面基本每一条要求你都要符合。

熊辉所说的深度定制，是中国移动在3G商用之后越来越倾向与终端厂商合作的方式。而深度定制的起步，或许才是中国移动改变原有产业链盈利模式的开始。

因此，中移动现在喜欢说“深度定制，全网操盘”。

启动

此前，中国移动曾经几次直接集中采购手机、上网卡等TD终端，在进入真正的商用之后，中国移动开始倾向于采用深度定制的方式。

事实上，在中国移动的2G网络上，同时在网的手机型号有3000款以上，但其中进行深度定制的手机寥寥可数。

深度定制或许可以改变中移动在3G终端中的弱势地位。咨询公司BDA的数据显示，目前TD有40款终端，平均售价为1800元，而WCDMA约有900种终端，平均售价1000元，CDMA 2000终端约有450款，平均售价1200元。

中国移动相关人士透露，5月中旬，中国移动从中兴、宇龙、LG三家厂商深度定制的四款TD手机即将出炉。

3G移动互联网的发展，促使运营商将自身的业务深度植入到3G终端之中，如把移动梦网、139邮箱、飞信、手机证券等多种业务直接植入到菜单界面和底层软件中，以刺激用户使用这些数据业务。

此次中国移动深度定制四款TD手机终端的模式是：终端厂商和手机国代商共同提交定制、销售以及推广方案，最终由中国移动、终端厂商、手机国代商三方协商定制规模、销售价格以及上市时间等。

其中三家国代商爱施德、天音、中邮普泰分别负责四种TD手机全国市场的包销，而中国移动营业厅与社会渠道共同进行销售，由国代商进行终端铺货。

“一部3000元的手机，补贴可能高达2000元以上。”宇龙酷派品牌市场部总监古勇透露，此次TD终端定制手机将首次采用激活话费补贴的方式，即用户在任何渠道购买深度定制TD手机之后，中国移动验证用户的手机号码、手机IMEI号码和业务卡号码一致后，将向该手机用户返还话费。用户的操作是只要激活手机，就能获得补贴。

中国移动市场部人士表示，深度定制产品将最大限度地开拓社会渠道，从根本上解决TD终端社会渠道动力不足问题，逐步实现TD终端社会化的目标，放大TD手机的销售规模。

而TD深度定制产品还将进行全国布局“四个统一”的操盘步骤，即统一的操盘方案、营销政策、价格管控和销售节奏，实现在中国移动主导下对TD手机终端的全网操盘。

模式转变

此次，中国移动深度定制的重要改变之一就是不再“一包到底”，重点引入具备全国铺货实力的渠道商——国代商。

之前，TD终端始终难以进行社会化销售，很重要的原因在于国代商不愿意进入TD市场，除了需求不够，还因为国代商享受不到运营商的资费政策等资源帮助。而在这次“深度定制”合作中，这些渠道商将具有发言权。

爱施德内部人士表示，现在的情况是，一款手机要生产多少，终端商和运营商都不能单独决定，必须要三方一起讨论敲定，而其推广方式也是如此。

“这种深度定制将成为3G市场的主流和趋势。”古勇认为，规模化采购与全网操盘将会撬动产业链的各个“支点”，充分调动企业对TD研发的投入。

熊辉表示，“绑定运营商，进行深度定制”已经被定为中兴的核心策略。2008年，中兴通讯手机销量4500万部，其中近80%销售通过海外运营商深度定制实现。

天宇朗通总经理荣秀认为， 现在是一个手机业态转型的关键时期。未来厂商和渠道商更多的要转变心态，一起为运营商服务，从独立资源转向整合资源。

华为内部人士透露，目前终端厂商需要具备满足运营商客户不同深度定制需求的能力，包括单纯的功能定制、系列化的产品定制和深度业务定制。细节如配色、用户界面、键盘和包装等方面都要有配合运营商的定制化设计。

更深的深度

尽管目前从手机按键到销售模式甚至包装图案，都已经被纳入中国移动深度定制的范畴，而中国移动还在追求更深的深度——让手机厂商直接使用定制的操作系统。

4月23日，上海虹桥迎宾馆的大厅内首次公开展示了一款LG品牌的TD制式OPhone原型机。芯片厂商联芯科技首次发布了其为这款OPhone所提供的芯片整体解决方案。

而这一举公开了OPhone的推动进展。按照中国移动的定义，所有使用OMS手机操作系统的手机都被统称为OPhone。而OMS系统是中国移动基于谷歌免费开源的Android系统开发的。

OMS系统中，飞信、无线音乐随身听、139邮箱、移动梦网、号簿管家、百宝箱等大量中国移动数据业务均内置其中。

此前，只有联想一家确认了要在今年推出OPhone，目前在近期加入这一行列的厂商包括TCL、LG、海信和多普达。

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