捷威前车之鉴：成为苹果商店反面教材

　　“我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析捷威(Gateway)的零售战略，避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。”乔布斯曾这样说。

　　捷威公司的商标是彰显其牧场起家背景的奶牛花斑盒，它在中国的昵称为“花斑奶牛”。

　　花斑奶牛留下的脚印

　　“有牛粪清香的地方就有捷威电脑。”这是捷威曾经打过的一个独特广告。

　　1985年，在美国中西部一家牧场的农舍里，Ted Waitt靠祖母提供的担保，从银行贷款10000美元，外加一台租赁的计算机和一份三页的经营计划，开始了捷威的创业之旅。

　　1993年，生产家用电脑的捷威进入财富500强名单，并在纳斯达克上市，1997年转到纽约证券交易所。在这段时间里，捷威电脑零售店遍及全美。

　　捷威还成为首批提供彩色显示器的电脑公司之一，同时也是首批整合电脑和电视功能的厂商之一，它还独出心裁地首次提出三年质保的承诺。1997年，Ted Waitt拒绝了康柏公司对捷威的70亿美元收购价，康柏转而收购DEC公司。

　　捷威的发展轨道曾与苹果交汇过。上世纪90年代中后期，苹果一度打算推广苹果兼容机，捷威兴致勃勃地找上门来，打算获得许可证。捷威计划投入200名员工，为苹果公司带去3亿美元的订单。双方谈判了近半年，在签字的最后一刻，苹果公司扮演了叶公好龙的角色，退缩了。

　　进入21世纪后，捷威因戴尔公司的网上直销冲击波而风雨飘摇，开始逐渐关闭自己的专卖店，一度将员工数量由24600人裁减到了1800人。

　　“有人辞官归故里，有人星夜赶考场。”乔布斯回归苹果后，其目光却盯向了捷威的零售商店模式，准备开办苹果的零售店。

　　“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”市场营销顾问大卫·戈尔茨坦这样评价苹果的首家零售专卖店。《商业周刊》当时也发表了一篇题为《对不起乔布斯，这里是为什么Apple Store不会奏效的原因》的文章，对苹果的零售战略进行了嘲讽。

　　他们分析参考的坐标就是捷威——这个当时在IT零售领域重要的标杆企业。在捷威淡出之际，乔布斯竟要进来趟这潭混水，难道真像《围城》里所说的那样——城里的人想出去，城外的人想进来?

　　苹果公司董事Bill Campbell说：“当时董事会都很紧张，但是乔布斯还是那么做了。”

　　乔布斯解释说：“不夸张地说，建造这个实体店有一半的因素是为了提供一个解决方案。因为人们不愿意去买个人电脑了，大家不知道电脑具体可以做些什么。”

　　被漠视的苹果需要一个舞台

　　乔布斯曾在1997年8月7日阐述了自己心目中的苹果客户和他们的需求：“我觉得，一定是那些有不同想法的人才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神，而不是一群庸庸碌碌、只为完成工作的人。他们心中所想的是改变世界，会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻，意味着一个新的开始，它让我们有信心。我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。”

　　乔布斯引导的苹果公司随后生产了一系列不平庸的产品，可是他痛苦地发现，苹果不平庸的作品在经销商手中变得暗淡无光。

　　当时，苹果通过授权零售商来向客户销售电脑。这些零售商虽然为数众多，但各自为政，对苹果产品的推荐方式大相径庭，他们的销售人员技能良莠不齐，无法吸引顾客掏出钱来购买比较贵但有特色的苹果产品。

　　其中，两大零售连锁店西尔斯百货(Sears)和电脑美国(CompUSA)的表现尤其让乔布斯恼火，作为当时的小众产品，苹果电脑在注重走量的大卖场中没有得到很好的展示空间。那些让乔布斯引以为傲的“孩子”被搁置在不显眼的角落里，上面积满灰尘，而他最瞧不上的Windows电脑占据了最好的位置。那些没有受过IT培训的店员对苹果产品独特的细节根本不了解，“以其昏昏，使人昭昭”。

　　“寸心亦未理，长铗谁能弹。”不过让乔布斯欣慰的是，有些苹果粉丝会自发用晚上和周末时间，到这些商店当非正式的、不索报酬的店员，他们卖力地向客户展示苹果电脑的独特之处。这似乎验证了乔布斯提到的苹果顾客是一群特立独行的人。

　　乔布斯认为买电脑已经代替了买汽车——成为最痛苦的一种体验。而且在这种局面下，苹果产品湮没在一大堆没有特色的品牌中，“我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品”。

　　已故英国剧作家萧伯纳曾说过：“在这个世界上成功的人总是在寻找他们想要的环境，如果没有的话，他们就自己创造环境。”

　　乔布斯就准备这样干，他终结了苹果与西尔斯和百思买的合同，不客气地说他们甩掉了没有兴趣投资于苹果的家伙。当时的苹果销售副总裁Mitch Mandich则委婉地表示这不代表苹果公司要从零售市场撤退，而是要为自己的顾客重新定义零售购买体验。而有些市场分析人士则认为苹果深陷泥潭，此举是一个失败的信号。

　　“万里寒光生积雪，三边曙色动危旌。”

　　反捷威模式而行之

　　“Mac忠实用户会开车到专卖店，对吧?但Windows用户不会。他们不会特意开车到苹果店，他们认为自己不需要Mac。如果他们不高兴，他们才不会开车20分钟跑到苹果零售店。但如果我们把店址选在购物中心，或者街边顺路的地方，顾客就避免了20分钟的车程，这样他们就更喜欢到苹果店逛逛，反正也没什么损失。”乔布斯这样说。

　　决定做零售后，乔布斯开始细致地揣摩起零售的门道，他认真地分析捷威的经验教训。捷威当时为应对电子商务带来的低价风潮，对旗下零售商店的定位是：低成本，低价格，销售更多自己的产品。因此，他们把许多零售商店建在较为偏僻的地段。但问题是谁会去那儿采购呢?

　　乔布斯决定反其道而行之，不像捷威那样把零售店设在巨大的停车场中间或其他偏僻的地方，而是建在购物中心或商业区内，“这些不动产的价格要贵得多。”乔布斯说，“但我觉得很值。”因此在英国、美国和日本主要城市的商业中心区，哪里繁华，苹果零售店就建在哪里。

　　《连线》执行主编凯文·凯利曾说过：“关注度流向哪里，钱就流向哪里。”

　　为了做好零售业务，乔布斯请来Target零售店的前高管罗恩·约翰逊来打理。约翰逊后来回忆说：“我想起乔布斯聘用我时说的三个字，也是他第一次跟分析师和媒体谈论起苹果零售店时说的三个字，他说‘零售难’。零售业真的很难做，因此我们将会带着些许担忧来运营苹果零售店。”

　　为了保密，约翰逊以化名参与苹果零售店前期的准备工作，这样是防止竞争对手了解苹果公司的零售计划。直到苹果公司数家零售店开张后，大家才知道这是约翰逊在操盘。

　　此时的乔布斯已谦虚了很多，他知道自己没有零售经验，他表示自己会带着“恐惧”来开展这项业务。因此，乔布斯非常仰仗约翰逊。一次，乔布斯和整个团队定下了一个方案后，约翰逊忽然指出其中存在的问题，要推倒重来。乔布斯恼怒异常，拂袖而去，因为这个方案花费了整个团队6个月的心血。但过了一个小时，乔布斯重新回到约翰逊的办公室，承认约翰逊是对的。后来他在接受《财富》采访时，还坦承自己的失误，赞扬约翰逊。

　　约翰逊说过：“创新就像是一个神奇的十字路口，人们的想象与生活的现实在这里交汇、碰撞。问题是，很多公司本身的想象力就不够，他们对现实的理解又告诫他们许多东西只能停留在想象中，根本实现不了。”

　　乔布斯的微服私访

　　“我们发现他躲在门外的灌木丛或者某个角落，观察店里面发生的一切。这时我们就会相互提醒：‘乔布斯在门外!大家表现好一些。’我们以为他在视察我们的工作，搞得大家紧张兮兮的。”一位前苹果店员曾这样对《纽约时报》说。

　　实际上乔布斯并非在监视员工，而是仔细观察商店内的一举一动，分析和评估顾客对苹果产品的反应。

　　曾经与苹果合作的前Chiat/Day创意总监KenSegall曾说过：“乔布斯参与了许多非常细致的工作。你是绝对不会认为一家公司的首席执行官应该参与那些细致的工作的。”知情人士称，苹果专卖店内用于防止展示产品被盗的安全线缆是由乔布斯设计的。

　　苹果商店在加州地区开业的第一天，乔布斯亲自去查看效果，结果发现地上他精心挑选的意大利瓷砖地板失去了光泽——这种瓷砖新的时候很漂亮，但一踩就容易留灰。乔布斯马上下令当晚就换瓷砖。

　　约翰逊也说：“苹果零售店为什么能成功?我认为，原因不仅仅是我们有好的点子，更因为我们拥有关注微小细节的激情。我们的产品因此成为传奇。同样，我们也关注零售店的细节也拥有关注细节的激情。”

　　苹果零售店大胆地发挥体验式营销理念，为顾客营造自由的体验店氛围。乔布斯给自己提出的问题是“如何实现产品与顾客生活环境的契合”。乔布斯认为：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么。这正是我们要给他们展现的。”

　　苹果零售店希望顾客能在这里自在地逗留，而不要把这个地方仅仅当作交易发生与终结的地方。苹果阿林顿零售店前员工大卫·安布罗斯称：“作为苹果专卖店的员工，他们永远不急于将产品卖给顾客。他们的工作是为顾客找到解决方案，找出顾客的‘病根’所在。”

　　苹果销售人员被传授了一种不同寻常的销售哲学：不是销售，而是帮助顾客解决问题。其中一本培训手册中写道：“你们的工作是了解客户的全部需求——其中一些需求可能连顾客自身都没有意识到。”在培训手册中，苹果甚至告诉店内技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：“倾听，然后你的反应是要让顾客放心，如‘嗯嗯’、‘我理解’等等。”

　　约翰逊说：“我们将要打破常规，创造一个属于大家的商店，无论是PC用户还是Mac用户，也无论是商人还是消费者。80岁的老人试着用电脑与孙儿聊天，小孩们第一次尝试使用电脑。不去理会那些零售的传统原理，所谓的‘专门化’原理。”

　　为此苹果改变了销售佣金模式，苹果专卖店员工没有销售任务，没有销售佣金，而以提拔与培训的方式激励员工。他们在选择零售店员工时，避免找那些对与公众进行交流缺乏兴趣的电脑专家，而是选择充满活力、懂得服务而且了解电脑的年轻人。有资料显示，得到苹果零售店的工作概率小于进哈佛。

　　约翰逊说：“当准备零售运营时，我把团队内来自不同环境的人们聚集到了一起，我打破沉默问道：告诉我们，你们在哪里体验过最好的服务。结果18个人中有16个人说是在旅店、酒店。这的确让人意想不到，因为旅店的服务柜台并不出售任何产品，他们是负责提供帮助的。我说，那么我们就创建一个如同四季酒店一样的零售商店怎么样?结果就是，我们的零售店内有了一个吧台，不过这个吧台不卖酒，我们提供服务和建议。”

　　这就是苹果零售店里的“天才吧”!

　　乔布斯说：“如果你准备买或已经买了一台电脑，此时你有任何问题，都有天才来为你解答，这岂不很美妙?这就是我们的‘天才吧’。我们有足够称职的人在店里帮你解答任何问题。如果这个人也不清楚如何回答，有专门的热线可以直接打到苹果总部，那儿总会有人可以解决。”

　　在苹果零售商店里没有收银台，工作人员随身携带掌上收银系统在店里移动，随时帮顾客轻松结账，发票则会通过电子邮件传到顾客邮箱。

　　2004年4月，在苹果零售商店渐入佳境的时候，捷威发表声明关闭全美188个零售商店，开始通过诸如沃尔玛、Best Buy、Circuit City和CompUSA之类的零售商销售自己的产品。

　　2006年，约翰逊对一群财务分析师说：“当我们开始创建公司时，零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。所以，你试图描述捷威的愿景的时候，可能会用‘卖盒子’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的追逐的目标。”

　　“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术手段。”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访的时候说，“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切。他们能感到这地方和别处不一样。”

　　淡出公众视线的捷威

　　回过头来看一下捷威，这个为苹果公司零售业务提供了丰富经验和教训的IT零售先驱，2007年被Acer公司并购。并购后，Acer似乎没有看到捷威最大的价值是在零售领域，而是把它当作自己的一个子品牌。2009年4月，Acer中国区总经理Oliver Ahrens(艾仁思)称“Acer品牌定位就是走技术线;捷威就是走情感路线，也就是品牌路线。”

　　市场读懂了艾仁思对捷威的定位吗?似乎没有!

　　现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“使企业遭受挫折的最重要的原因，恐怕就是人们很少充分思考企业的任务是什么。”（作者姜洪军，本文摘自《乔布斯和他的对手们》一书，科学出版社出版）

　　《i风云》记者手记

　　让梦飞得再高一些

　　2009年的一天，一位负责重新设计迪斯尼零售店的高管找到乔布斯，希望他能分享一些智慧时，他的建议是：“让梦飞得再高一些。”

　　在乔布斯的参与下，“想象公园”设计引入了大量触摸屏、互动媒体等科技理念，店内将设置影院区展示产品和迪斯尼新片，销售人员也随身携带掌上收银系统直接结算。

　　曾经引领时尚潮流的公司开始拷贝乔布斯的营销理念，这给苹果公司带来了无上的荣光，更多的光环开始笼罩在苹果零售商店的上空。

　　2010年情人节，一对情侣决定举行婚礼，地点选在纽约第五大道的苹果旗舰店。这对新人照着iPhone宣读了结婚誓言，整个婚礼的录像据说用Mac电脑编辑后，上传到YouTube。被网友疯狂转载，其中的笑点是牧师身着黑色高领套头衫、条蓝色仔裤，足登一双跑鞋，这可是乔布斯常年不变的经典行头啊!没错，牧师就是打扮成了乔布斯的模样。

　　“工作是剧场，生意是舞台”。这是约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩所著的《体验经济》中提出的观点。作者在书中还提出了“转化”的概念，即对体验的回忆可以让体验者超越体验本身。所以在体验经济下，提供体验舞台的企业，必须努力使体验超越其本身，该书作者称之为“inspiration”(灵感)。

　　苹果零售商店的成功刺激了诺基亚、三星、索尼等消费电子巨头，他们都在全球主要城市设有自己的产品“体验店”，在这些店里，也销售产品，但主要以展示为主。而苹果的零售店却为公司带来了大笔的真金白银，这让苹果的对手们羡慕不已。美国伊利诺斯州立大学教授沃森·邓恩说过：“消费者的购买潮流足以左右一家大公司的兴衰荣辱。”

　　到了2011年，大家公认为乔布斯颠覆了五大行业，其中一个就是零售业。

　　英国商业领域的企业家安妮塔·罗迪克曾这样说过：“首先，你必须有乐趣。其次，你必须对你劳动的地方投入爱。再次，你必须走和其他所有人相反的方向。”这三点乔布斯在苹果零售店上都体现了。（姜洪军）

(本文不涉密)
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