策划过可乐龙虎斗的斯库利：曾把乔布斯从苹果赶走（上）

　1985年下半年的一天，乔布斯被勒令离开苹果总部的办公室。在收拾东西打包时，他把桌子上的一个相框扔到了地上。照片上，乔布斯与约翰·斯库利正亲热地并肩微笑。随后清洁工在打扫时捡起了这张照片，发现照片背后有一行小字：“为了我们的崇高理想，为了我们的纯洁的友谊。”落款是斯库利。

　　在恨恨不已的乔布斯看来，把自己踢出苹果公司的斯库利有负于他，因为是他把斯库利一手招进苹果，并扶持对方坐上CEO宝座。

　　百事可乐的营销大师

　　“市场就像一座大剧院，其中的场景与舞台表演并无二致。”曾任百事可乐营销高管的约翰·斯库利有这样一句名言。

　　1967年，当斯库利加入百事可乐公司。凭着严谨的作风和勤奋的工作，以及对市场敏锐的洞察力，他在百事可乐步步高升。1970年，年仅30岁的斯库利已经成为百事可乐负责行销业务的高管。

　　众所周知，可口可乐一直是百事可乐追赶的目标。斯库利欲采取细分市场的策略，从可口可乐稳固的市场中分得一杯羹。当时，一位人类学家的话启迪了斯库利：“目前，最值得销售人员注意的一点，是如何面对战后出生的这一代孩子。”

　　“一代人有一代人的口味。百事可乐历史不长，但它却代表了当代青年的潮流。”秉持这种观点的斯库利，发起一波“百事挑战可口”的浩大商业攻势。从大学校园入手，他采取系列营销活动来赢得青年对百事可乐的喜爱，其重头戏是“超级杯”球赛上的广告轰炸。在斯库利以后的商业生涯中，多次用到了“超级杯”这块“风水宝地”。

　　斯库利的系列营销手段作为成功的经典案例被写进了商业教课书。其中有一则至今被人津津乐道，那就是可乐双盲对比评测。只不过大家不一定知道其策划者是斯库利。

　　以前，人们普遍认为可口可乐就是比其他可乐好喝。斯库利决定打破人们的先入之见，发起了双盲对比评测活动。这个评测不是蒙上消费者的眼睛，而是发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果有很多人认为百事可乐好喝。斯库利总结此次营销的成功经验时说，营销事实上就像一场表演，要让人们对你的产品感兴趣。

　　斯库利还通过营造令人羡慕的生活氛围的方式推广百事可乐，而不是拘泥于宣传饮料本身的具体特征。他邀请好莱坞的电影制片人以拍电影的精细手法来拍百事可乐的广告，其成本高于普通商业广告片的10倍，但他在所不惜。

　　广告大师菲尔法克斯·科恩曾说：“理想的广告合乎情理但不单调乏味，有创造性但不做作，有想象力但不会误导别人。”显然，斯库利深谙此道。

　　在上个世纪80年代初，百事可乐与可口可乐龙虎斗成为美国脍炙人口的故事，斯库利在美国商界也成为大名鼎鼎的人物。

　　此时，苹果公司经过草创期后已颇有规模。苹果公司的成功，吸引了大批投资者涌进硅谷，100多家电脑等高科技公司如雨后新笋般地建立起来。它们的目标都是超越苹果，一夜暴富。

　　乔布斯对这个局面有些担心，担心苹果公司在白热化的竞争中落败。苹果公司的首任CEO迈克·斯科特曾劝慰乔布斯说：“市场是竞争的舞台，又是竞争的裁判。我相信不出两年，这批小企业都会痛苦地倒下，因为他们除了拥有想致富的妄想，没有其他任何东西。而苹果具有保持胜利所需的一切资本。真正的威胁者是IBM和DEC，而这两者还全然没有发现个人电脑市场的巨大潜力。所以，至少在十年内我们是胜利者。”

　　但随后IBM觉醒了，开始进军PC市场。而很有管理才能的斯科特离开了苹果公司，乔布斯有意亲自管理公司。但是，董事会认为他不具备全面管理苹果公司的能力，不过同意作为公司董事长的乔布斯去为苹果公司物色一名CEO。

　　乔布斯认为IBM涉足后的PC市场将上演一场类似可乐大战那样的龙虎斗，IBM就像可口可乐，而苹果就像百事可乐。因此，他打算请约翰·斯库利执掌苹果公司，“将革命性技术与营销相结合”。

　　卖汽水还是改变世界?

　　“你是想一生都卖甜汽水，还是要改变世界?”1983年，乔布斯为了劝说斯库利到苹果担任CEO，说出了这句传诵一时的话。

　　对于乔布斯伸来的橄榄枝，斯库利的第一个反应是“真可笑”，因为饮料和电脑行业风马牛不相及。但受雇于乔布斯的一家猎头公司蛊惑斯库利说，到硅谷任职就像在意大利文艺复兴时期到佛罗伦萨工作一样。

　　好奇心驱使斯库利决定前往苹果公司看一下。为了不给乔布斯留下自己同意应聘的感觉，斯库利自己掏钱买机票从纽约飞到旧金山，并开着租来的车前往苹果公司总部。斯库利此举是在暗示乔布斯他不是来谋职，只不过顺道来看看而已。

　　苹果公司独特的文化氛围、乔布斯的激情给斯库利留下了很深的印象。他曾这样描写这一时期的乔布斯：“他相信电脑最终将会变成消费品。这种想法在上个世纪80年代初实在让人惊讶，因为那时人们对个人电脑的认识就是IBM大型计算机的缩微版。但乔布斯的看法与此截然不同，他认为电脑将会改变世界，成为 ‘思想的自行车’，将使人们拥有以前不可想象的能力。这可不仅仅是把大型计算机变小……”

　　乔布斯的盛情邀请有些让斯库利动心，但斯库利还没有下定决心。

　　斯库利在自己的回忆录《奥德赛》中谈到了最后的抉择过程：“当时，我们站在阳台的西侧，面对着哈德逊河。他最后直截了当地问我：‘你会来苹果公司吗?’我说：‘史蒂夫(乔布斯)，我很欣赏你现在从事的事业，我为之激动不已。谁不被你的想法所深深吸引呢?但是这对我来说没有意义。史蒂夫，我很愿意成为你的顾问，但我真的无法到苹果公司就职。’”

　　听到斯库利的回答，乔布斯沉思了片刻，然后看着斯库利的眼睛，提出了那个是否想用余生改变世界的问题。斯库利说，听到这个问题就像有人在抽打他的胃，让他非常震动。斯库利由此下定决心到苹果公司担任CEO。

　　乔布斯后来多次说过：“我们来到世间，就是为了在宇宙中留下不朽的印记。”

　　1983年4月8日，斯库利正式就任苹果公司的CEO。到苹果公司后不久，他就进一步领略了乔布斯独特的气质：“从大的层面上说，他不断努力去‘改变世界’。而在另一个层面上，他又关注着每一个细节，从产品制造、软件设计、硬件设计、系统构建，到最终的应用程序，甚至还有外围设备……”

　　有一次乔布斯去斯库利家，被斯库利家的门深深吸引了，因为门上有个特别设计的铰链和锁。斯库利回忆说，他们两人都崇尚优雅的设计，认为在设计之初就应该着眼于给消费者提供更好的应用体验。他说：“很多人没有意识到苹果公司不仅关心电脑，还关心产品设计和营销方案，关注自身定位。”

　　此时乔布斯也对斯库利充满了好感。他曾对员工说：“你都不敢相信他有多么聪明。”

　　估计乔布斯、斯库利都没有听说过“人生若只如初见”这句话。这是著名词人纳兰性德的名句，意思是与意中人相处，如果没有后来的失望和变迁，而只是像刚刚相识时那样美好而又淡然，那多好啊。

　　刚进苹果公司时，斯库利很尊重乔布斯，这种尊重甚至与其职权有些不符。因为斯库利是苹果公司CEO，从公司管理规矩来说，他是乔布斯的领导，但这一时期，公司权力明显掌控在乔布斯手上。在公司高管开会时，两人可以平等对话，而本来应该向斯库利汇报的人，反而要向乔布斯汇报。公司表现出不正常的二元领导结构。

　　好在此时是苹果公司麦金塔电脑推出前后的顺利发展期，斯库利自认为是高科技产业的新兵，愿意向乔布斯多学习。乔布斯也想从斯库利那里学到更多的市场营销知识。乔布斯认为电脑最终会像百事可乐那样售往世界各地。

　　两人有时候甚至通过一种良性的辩论来确定公司的重大决策。比如说，斯库利想缩减研发投资，将资金投入到广告中以期打败对手，乔布斯对此持反对态度。双方经过讨论后交换立场，再进行辩论，以期找到合理的解决方案。后来，他们将苹果公司的广告预算从1500万美元增加到1亿美元。

　　斯库利对乔布斯说：“让我们大干一场，把我们在生活方式上的体验都卖出去。”在这种背景下，苹果公司史上最著名的广告出台了。

　　震撼的《1984》

　　“1月24日，苹果公司将隆重推出麦金塔电脑。届时你将看到为什么1984不同于《一九八四》。”这是苹果1984年1月推出的广告《1984》的片尾语。

　　片中，一群带头盔的穿制服者追赶一位年轻的女运动员时闯进一个阴冷的大堂，一堆头发剃得精光、身着囚服的人正在看电视，大屏幕上的一位老大正滔滔不绝。身着鲜红色慢跑短裤和白色麦金塔(Macintosh)圆领汗衫的女主人公来到电视前，抡起大锤投掷过去，屏幕应声而碎，发出炫目光芒。

　　《一九八四》是英国作家乔治·奥威尔于20世纪40年代末所著小说。书中，作者刻画了一个令人窒息的独裁者。苹果公司这个广告中的老大显然在影射IBM，虽然苹果公司自始至终不承认这一点。

　　这个广告片由拍摄过《银翼杀手》等巨片的好莱坞著名导演雷德利·斯拉特亲自操刀。这个广告的出台一波三折，挑选女演员就颇费费周折，因为专业时装模特和女演员都很难把大锤旋转起来并正确投掷。挑选演员时，一个头晕的模特扔出一个转错方向的大锤，差点把在片场附近散步的一位老妇人砸死。

　　广告片拍好后，乔布斯非常喜欢，斯库利也认为它足够疯狂，符合他擅长的大众营销的传播理念，两人决定在1984年“超级杯”比赛期间投放，并让下属提前预订了比赛播放时的1分30秒广告时段。12月23日，苹果公司把这个广告片放给数百名销售代表看，现场爆发出一片欢呼声。

　　斯库利随后把广告片放给公司董事会成员们看。苹果公司元老迈克·马库拉看得目瞪口呆。回过神来后，他问斯库利是不是该换一家广告公司了。在场的董事会成员面面相觑，最后他们几乎都认为这是他们见过的最烂的一部广告片。

　　斯库利后来回忆说：“董事会成员认为我疯了，因为他们非常不喜欢这则广告，同时他们建议我在成年人的监督下做事(暗指斯库利幼稚)。”

　　虽然有乔布斯的支持，但刚到苹果公司不久的斯库利不想让董事成员们不愉快，准备放弃这个广告片。他让手下把原来的预订广告时段再卖出去。

　　“超级杯”的广告时段果然抢手，虽然已经临近比赛，苹果公司的销售经理还是很快就卖出了30秒的广告时段。苹果公司还剩下1分钟的广告时段。其实斯库利还是想播这个广告片，但不方便出面去说，于是暗示或默认乔布斯去游说，以推动这个片子的播出。

　　可是，苹果公司的那位销售经理实在太强悍了，她很快又找到了一位打算买下剩下1分钟广告时段的买主。和乔布斯关系密切，时任苹果公司销售副总裁的比尔·坎贝尔在听取汇报时，故意装糊涂，错过了这笔买卖，他也没有向董事会和其他高管提起有买家准备购买这一时段的这件事。

　　1984年1月2日“超级杯”比赛时，《1984》广告片与9600万名观众见面。结果一石激起千层浪，反响超乎苹果公司的想象。广告文案编写者史蒂夫·海登得意地说，它打破了所有的规则。

　　美国的三大电视网和数十家地方电视台都在播放“超级杯”后，在报道中重播了《1984》。百余家报刊点评、分析了《1984》的现象和影响。这些无疑为苹果公司和麦金塔做了免费广告。后来，《1984》荣获戛纳电影节大奖和30多项广告行业奖项，《广告时代》杂志后来把它定义为有史以来最伟大的商业广告。

　　苹果公司借这个广告蜚声海内外，斯库利作为营销大师的美誉也得到了强化。

　　走向决裂

　　“苹果公司是我的挚爱，这里有过我一生中最愉悦的两天，一天是麦金塔的诞生日，另一天则是约翰(斯库利)加入苹果公司。”1984年底，斯库利在乔布斯为他举办的一个酒会上说。

　　接下来，乔布斯赠给斯库利一个礼品盒。斯库利打开盒子后，发现里面是一份文档，包括了苹果公司的会议备忘录和许多剪报，记录了斯库利离开百事可乐到苹果后的全部历程，清晰而又全面。

　　率性的乔布斯还有如此细腻的一面，让斯库利非常动情。他眼角湿润地说，他一生做了很多决定，其中最正确的是接受乔布斯的邀请到苹果公司任职。

　　欢乐的气氛洋溢在苹果公司总部，然而风雷正在酝酿。

　　麦金塔电脑推出后，一度在市场上攻城略地，但乔布斯选择的技术封闭路线让苹果公司逐渐被孤立起来。乔布斯不肯将麦金塔操作系统有偿许可给别的厂商使用，使得为苹果麦金塔电脑开发应用软件的厂商很少，数量远远低于当时走开放路线的IBM。

　　此时，IBM推出的新电脑在克服系列技术问题后渐渐占了上风。乔布斯说：“IBM来势汹汹，势头很猛。软件开发者在转向IBM，经销商也开始越来越多地谈论IBM。”

　　这种压力传到苹果公司，麦金塔电脑销量开始下滑，仓库产品堆积如山，股票价格狂跌。乔布斯把原因归结为其他部门的配合及推广不利，同时把公司更多的资源“掠夺”到自己直接管辖的麦金塔部门。

　　一些部门主管向斯库利抱怨：“你是公司CEO，可我们看不出来是谁在运营这家公司。如果你是CEO的话，那为什么乔布斯还在到处指手划脚?你应该负起责任来。”

　　董事会也开始向斯库利施加压力，让他承担起作为CEO的职责，这意味着他不得不向乔布斯摊牌。(未完待续)(作者姜洪军，本文摘自《乔布斯和他的对手们》，科学出版社出版)

　　《i风云》记者手记

　　创业者与CEO的分野

　　“他实在太罩着我们了。无论何时，只要我们抱怨部门外的某个人，他就像放出的一只杜宾猎犬一样保护我们。”一位麦金塔团队成员曾这样评价早年的乔布斯。

　　写过苹果公司早年创业史——《小王国》的作者、红杉资本合伙人迈克·莫里茨说过：“创业者与CEO看似只有一步之遥，实则相去甚远。CEO多为按部就班接受培养和教育的产物。创业者，至少他们当中的佼佼者，却是桀骜不驯的天性爆发的结果。”

　　早年乔布斯在管理上有着致命的缺点，苹果公司首任CEO斯科特认为当时乔布斯不具备管理能力，所以“我们当年不让他参与太多的人事工作，因为他不会监督员工，不会及时给予正确评价，也不会关注员工的健康”。

　　在斯库利入主苹果公司前后，乔布斯亲自负责苹果公司的一个项目——麦金塔。这是因为一方面，乔布斯把这个起初在苹果系列研发项目中不起眼的项目做成轰动一时的产品，但另一方面，他把麦金塔打造成了苹果公司的“独立王国”。为彰显麦金塔项目组的与众不同，乔布斯给每个研发人员发了一件印有醒目海盗图案的T恤，还在公司大楼上挂起了海盗旗。乔布斯在苹果公司内肆无忌惮地挖其他团队的墙脚来强化自己的项目组势力，让其他团队成员感觉乔布斯不是苹果公司的联合创始人，而只是一个自私的项目组组长。他们对乔布斯怨声载道。

　　管理学家彼得·德鲁克曾提到，优秀的经理人会经常自问：什么事情是必须做的?什么事情是符合企业利益的?接下来，他们会制订行动计划，承担起决策和沟通的责任，更专注于机会而不是问题，召开富有成效的会议，在思考和说话时习惯用“我们”而非“我”。

　　对照这些，人们会发现，对苹果公司整体利益而言，当时的乔布斯是个糟糕的管理者。斯库利起初还维护着乔布斯，但他发现自己处于一种尴尬的境地：对他有着知遇之恩的乔布斯确实在干着一些损害公司整体利益的事。

　　正是在这种情况下，苹果公司董事会撺掇斯库利对乔布斯下手。

(本文不涉密)
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