微软移动互联战略起大早赶晚集

　　1995年，互联网还处于发展初期，比尔·盖茨在一份名叫《互联网浪潮》的文件中，详细描绘了互联网的未来以及微软如何把握其中的机会。其中提到：“互联网迷有一个大胆的猜想：他们能否创造一种比个人电脑更便宜，但强大到足以提供网页浏览的设备?”

　　这个问题在今天很容易回答，答案就是智能手机!不过，有句谚语是“望远镜能展望前进的目标，却不能缩短要走的路程”。

　　遭遇充满敌意的诺基亚

　　“这就等于这些家伙跟我们宣战，我们就应该用最极端的手段来打击他们。”1998年6月，比尔·盖茨给微软移动设备部门的主管发了一封火药味十足的电子邮件。

　　让盖茨恼火的是数日前由诺基亚、爱立信、摩托罗拉和Psion 共同成立了一家公司：塞班，它的产品就是一种和微软对着干的手机操作系统——塞班(Symbian)。盖茨此前多次向诺基亚首席执行官约玛·奥利拉示好，希望能结成秦晋之盟。

　　也许在诺基亚看来，“老虎蹲下不是为了施礼”。奥利拉表示，诺基亚要立志成为一家“软件公司”，塞班是诺基亚战略布局中的重要一环。2000年，全球第一款基于塞班操作系统的爱立信手机正式向公众出售，这款手机被称为智能手机的鼻祖。

　　“窈窕淑女，寤寐求之。求之不得，寤寐思服。”诺基亚的拒绝和塞班的迅猛发展，让微软耿耿于怀，它开始加快了自己的手机操作系统的研发。

　　2001年2月，微软宣布购买英国手机厂商Sendo价值1200万美元的股份，并获得一个董事会席位。Sendo原计划使用微软的系统，但新款手机的发布时间再三推迟。等不及的微软随后做出惊人之举，将其首部智能手机生产订单交给宏达电(HTC)公司。

　　起初，微软瞧不上宏达电这家来自台湾的小厂，后来被称为“女版乔布斯”的宏达电老板王雪红把样机拿给盖茨看时，盖茨很惊奇地发现，宏达电竟实现了他设想的概念。

　　微软继续锲而不舍地尾随塞班，等待着弯道超车的机会，但塞班在诺基亚的扶持下继续一骑绝尘。

　　进入2005年，微软的手机操作系统已演化为Windows Mobile 5.0，但仍无法撼动诺基亚翼下的塞班。盖茨在接受采访时说：“人们会在各种计算设备上看到微软的各种软件，我们致力于进入一切有需求的市场，移动通信平台就是其中的重点。”

　　盖茨当时也坦称：微软作为后来者，并未期望在短时间内就拿下智能手机巨大的市场份额，而是将计划建立在很长的时间基础上。在微软看来，用户对移动设备的关键应用需求是“数据导向”的。只有在手机的硬件平台逐渐强大起来，数据浏览、电子邮件和多媒体应用到位之后，微软手机操作系统的优势才能得到体现。而微软正积极和英特尔、德州仪器这些硬件厂商联手。其目标是任何一个没有手机生产经验的厂商，只要采用相应的硬件方案，就可以在很短的时间内，生产出智能手机产品，并运行微软手机操作系统。

　　纵观盖茨对智能手机的预言和技术趋势判断，其分析是准确的。但此时，盖茨已淡出公司经营管理一线，其前瞻性设想往往在执行时被大打折扣，微软在多条产品线上出现“起大早赶晚集”的状况。

　　《职场注意力不足》作者米奇·思罗尔曾提到：“执行者并不关心点子或创造性流程的来源，他们太过忙于自己关注的事情。”

　　2006年，采用塞班的智能手机出货量达到一亿部，微软的手机操作系统被远远地甩在后面。

　　塞班与微软操作系统相比，技术上并不占优势，因为它本来只是一个手机的操作系统，只能够完成通话的基本功能，再加上一些辅助的功能，比如电话本、短信编辑。一位塞班体系内的人士说：“随着人们对于手机功能需求的逐渐多样化，塞班也在努力改造自身，不断地在其中加入PDA、多媒体的功能。面对微软、Palm的进攻，塞班采取守势，主要的战略还是依靠厂商之间的攻守同盟，将竞争对手拒之门外。”

　　时间似乎站在微软一边，用户对手机功能多样化需求逐渐凸显，微软的优势慢慢浮现出来。但是，手机市场的历史随后被改写，不是微软超越了塞班，而是微软和诺基亚所熟悉的市场格局遭到了颠覆。

　　iPhone的颠覆

　　2010年9月的一天，在微软公司园区，两辆灵车，一群穿着万圣节服装的人，抬着模仿苹果iPhone手机图案的棺材在行走。这是微软手机操作系统研发团队组织的一场活动，寓意是微软要埋葬苹果的iPhone。

　　不过，在苹果推出iPhone的初期，微软对它不太在意，其关注的焦点仍是诺基亚的塞班系统。

　　当时，鲍尔默在接受采访时称，iPhone手机起价499美元，又没有配置键盘，其实这是一款很普通的产品。iPhone手机的价格相当于市场上同配置手机价格的五倍多，而100美元就可以购买到一部集电子邮件、网络浏览、视频和办公等诸多功能为一体的Windows智能手机。鲍尔默称，iPhone之所以引起轰动，就是因为“苹果”这个牌子，“如果其他厂商推出同样一款产品，我想不会引起如此大的轰动。如果没有苹果这块牌子，可能不会有这么多人趋之若鹜”。

　　鲍尔默还对《今日美国》表示：“iPhone将没有机会获得任何重要的市场份额，绝对没有机会。”诺基亚公司也曾表达了类似的观点：“乔布斯先得把品牌知名度转化为市场份额。”

　　鲍尔默特别指出，缺少键盘配置是iPhone的一大潜在弊端。他说：“如果是简单地发送一封电子邮件，那么使用触摸屏还算可以。但对于输入量较大的用户而言，键盘则更适合。”生产黑莓手机的RIM公司首席架构师米哈里斯·米哈尔·拉扎里迪斯也呼应了这种观点：“我过去无法在iPhone上面写字，我现在还是无法在上面写字，我的很多朋友也是一样。在玻璃上写字很困难。”

　　面对这种挑战，乔布斯回应：他不喜欢在“小的发出滴滴答答声的塑料键盘”上打字。

　　后来，鲍尔默甚至好心地提醒乔布斯，应该放弃“捆绑专有硬件和专有软件”的策略，建议苹果应当更像微软，只有这样在智能手机市场上才会有成功的机遇。

　　但随后，苹果iPhone的迅速发展让微软如鲠在喉。

　　2009年初，微软修改了公司的手机费补贴政策，只对那些使用Windows Phone软件手机的员工提供补贴。一名微软高管曾当众将他的个人iPhone投入工业用搅拌器，销毁了它。

　　这年秋天，在微软的公司会议上，一名员工不慎在鲍尔默面前露出了自己的iPhone。鲍尔默走过去取走这个员工的iPhone，开始大加嘲讽，甚至还假装要把iPhone扔在地上用脚踩。

　　美国科技博客作者托德·比肖普就此事点评道，正是微软在智能手机项目上进展缓慢，才导致手下员工使用iPhone。他说：“鲍尔默或许可以在未来做得更好，给员工合理的理由选择Windows手机，而不用选择竞争对手的产品。”

　　根据《华尔街日报》报道，仍有10%的微软员工使用iPhone，但是他们都用丑陋的盒子，把iPhone裹起来，就像是用报纸包住漫画书那样。

　　“我每年可能会有一次机会和鲍尔默见面。”一名使用iPhone的微软员工表示，“在那个时候，无论谁打来电话，我都不会接。”

　　在乔布斯iPhone成功的刺激下，微软准备推出自己品牌的智能手机了。

　　短命的微软手机Kin

　　2010年4月12日，微软召开新品发布会，展示了其名为Kin的自有品牌手机。在发布会上，一个视频中的孩子说：“我只看见一个巨大的胖子在吃辣椒，我想和全世界分享这事儿。”

　　发布会结束不久，《市场观察》杂志对微软这款智能手机大肆抨击，称它抄袭了摩托罗拉的一款机型，而且它不是一款打电话的手机，没有太多价值，“微软努力使自己显得内行，主要瞄准青少年，它宣称这是一款‘社交手机’，为那些想操纵社交生活的人打造。”

　　文章还称：“手机的造型笨重，拥有一个滑盖键盘，便于输入，看上去真的不鼓励大家打电话，这可能正是要点之一。众所周知，许多青少年喜欢文本和短信，在Facebook上而不是打电话。想像一下，你拿着这个圆乎乎的笨家伙放在耳边?你可以想像，谁还有欲望打个电话——打电话太悲剧了。”

　　这家媒体嘲讽微软想鼓励自己的用户分享这种无聊的唠叨，它认为这款手机应该改名叫“蠢东西”。

　　结合微软Kin手机研发历史和推出后的际遇，你会发现，这真让人啼笑皆非。

　　2008年2月，微软宣布收购移动软件和服务提供商——Danger公司。微软打算通过收购这家公司，从该公司在手机消费领域近十年的专业经验中获益。有专家分析说，Danger之所以能够一直在行业内保持领先的优势，是因为Danger能够做到在使产品广泛流行于年轻消费者群体的同时，又能够引起成年消费者们的青睐。

　　借重Danger公司在手机领域的研发实力，微软代号为“Project Pink”(也就是后来的Kin)的手机项目开始全面启动，该项计划的负责人就是大名鼎鼎的微软Xbox 360的缔造者J Allard。

　　这个项目起初从微软高级副总裁Andy Lees领导的手机操作系统Windows Phone团队脱离出来，独立运作。J Allard对这个项目投入了大量的心血，视其为自己的孩子。

　　这样微软就有了两个手机项目研发团队。有媒体报道，微软高级副总裁Andy Lees对此感到很不爽，他不喜欢独立于Windows Phone之外的这个项目，甚至对之产生了妒忌之情。他担心该项目会“盗取”自己团队中的研发构思和资源，经过一番“运作”之后，Project Pink项目被归并到他麾下管理。

　　初看起来，这样做似乎不无道理。因为管理学家杰伊·洛希曾在《组织结构与设计》一书中提到：“要把任务类同的那些单位合并在一起，这既有助于消除‘差异’，又可简化协调和‘综合’的任务。”

　　随后，作为两个有交叉、有冲突项目的主管势必面临取舍，Andy Lees显然采取了忽视Kin的态度，该项目被严重搁置。但有个问题，微软与电信运营商Verizon签有合约，需要在最后期限内完成Kin手机的研发，微软面临的形势真可谓“山腰里遇雨——上下为难”。

　　Andy Lees最后决定完成该计划以敷衍Verizon，他完全颠覆了J Allard原先的设计蓝图，打造了一款适合其Windows Phone规划的智能手机。但吊诡的是，由于发货期限临近，这款手机使用的操作系统几乎和日后发布的Windows Phone 7 不搭界。而且为了尽快把手机开发出来，以完成合约，并藉此尽早摆脱这个项目，包括应用程序下载这样的重要功能都没有包含在手机当中。

　　“重吟细把真无奈，已落犹开未放愁。”7月初，微软宣布将终止Kin手机的相关工作，把精力都投入到Windows Phone 7操作系统当中。有美国媒体算了这样一笔账：微软收购Danger花了5亿美元，而其结晶——Kin手机在整个生命过程中据称仅售出了约8000部。照此计算，微软为每一部Kin花费高达6.25万美元，堪比纯金手机了。这款手机上市不到两个月即下架，真是“开了花的竹子——短命得很”。

　　市场调研公司Gartner分析师肯·杜兰尼表示：“Kin手机的销售情况并不乐观，所以对微软而言，最好的办法就是放弃该业务，而不是继续饱受煎熬。”

　　一名微软员工随后给美国博客网站Business Insider发了一封电子邮件称：“从一开始就没有人认为这是一款伟大的产品，微软在移动领域的声誉进一步受损。”

　　这名员工还写道：“我们在公司举行了盛大的发布会，但我估计，这场发布会的成本都要高于这款产品带来的营收。作为一名微软员工，我觉得很丢人。而作为一名股东，我感到很愤怒。产品构想和理论验证是一回事，而推出产品则是另外一回事。我觉得，我们推出这款产品是因为微软认为我们必须推出一款手机产品，这样才能保住面子，因为我们至少制造了声势。然而，这却是一场彻头彻尾的惨败。”

　　和诺基亚弱弱联合

　　2011年2月9日，前微软高管、诺基亚新任首席执行官史蒂芬·艾洛普给董事会和内部员工讲了一个故事：“一个人在北海油田的钻井平台上工作。一天晚上，他在剧烈的爆炸声中惊醒，发现自己已被火焰包围，整个平台已经着火了。他奋力从浓烟和火焰中冲出，来到平台的边缘。他望向平台之外的地方，却只能看到黑暗、冰冷、可怕的北大西洋。火焰越逼越近，他只有几秒钟的时间作出反应。他可以选择站在平台上，然后葬身火海;也可以选择跳下平台，陷入冰冷海水的30米深处。”

　　艾洛普决定引导诺基亚跳下原来的塞班平台，拥抱微软。2月11日，诺基亚宣布与微软达成广泛战略合作关系，并将Windows Phone作为其主要的智能手机操作系统。

　　谷歌工程副总裁维克·冈多特拉在Twitter上毫不客气地讥讽：“两只火鸡变不成一只鹰。”

　　对此，艾洛普在Twitter上回应道：“有一天，来自俄亥俄州代顿的两个(造自行车的)年轻人决定要起飞。”艾洛普所说的这两个年轻人指的是飞机的发明者莱特兄弟。

　　微软对这项合作非常重视。在协议签署前，鲍尔默试图亲自飞往诺基亚总部，以示微软的诚意。但由于大雪和大雾，他的私人飞机无法在赫尔辛基降落，因此迫降瑞典斯德哥尔摩，随后又在当地搭乘一架商务飞机前往赫尔辛基。

　　专栏作家Brett Arends对诺基亚牵手微软之举进行了辛辣的讽刺：“那曾经无比强大又无比睿智的芬兰移动巨子诺基亚……要不是遇到了天大的麻烦，他们何至于要到微软的怀抱中去寻找慰籍?这简直就是一个酒鬼请另外一个酒鬼帮助戒酒，还有什么更糟糕的选择吗?”

　　北欧市场研究公司Red eye分析师格雷格·约翰森称：“对于诺基亚与微软结盟的市场前景，我个人持怀疑态度。这两家公司的规模都很大，但都面临着各自的市场困境。在这种情况下，将两家公司捆绑到一起，很难说会出现什么好结果。”

　　英国手机厂商INQ Mobile首席执行官弗兰克·米汉称：“在如何获取消费者认可事宜上，诺基亚与微软阵营仍需拿出更有效的解决方案。从移动运营商角度看，他们也欢迎诺基亚与微软式的联盟。但在手机购买事宜上，最终选择权在消费者手中，而不是移动运营商。从这个角度上讲，诺基亚与微软阵营须向消费者提供一些人无我有的新功能和新服务。”（作者姜洪军，本文摘自《十年蹉跎：微软王朝危机》一书，科学出版社出版）

　　《i风云》记者手记：乔布斯的遗言

　　“要指出微软的不足很容易。他们显然已经丧失了统治地位，已经变得基本上无关紧要。”苹果创始人史蒂夫·乔布斯在自己最后的光阴里，曾完成了一篇自述，在点评众多对手的段落里，给予了微软最多的笔墨，言语中多有批评，有些甚至可以说是用辞刻薄。

　　乔布斯认为问题出在微软的企业文化风格，或者说基因上，“他们很擅长商业运营，他们在产品创新研发方面从未有过应有的野心。比尔·盖茨喜欢把自己说成是做产品的人，但他真的不是，他是个商人。他认为赢得业务比做出伟大的产品更重要……微软的基因里从来都没有人文精神和艺术气质。”

　　早年，乔布斯还说过：“微软公司唯一的问题就是他们没有品味。我不是说小范围的狭义上的缺乏品味，我的意思是他们完完全全没有品味!他们不去思考原创的新意，也没把什么文化带给他们的产品。”

　　管理领域的学者安德鲁·佩蒂格鲁曾说：“在追随我们每天的任务和目标时，我们太容易忘却那些情感性的和指导性的内容了，是文化赋予了那些任务以切实的意义……”

　　野村控股科技行业分析师里克·谢兰德称，微软已经被塑造成了盖茨和鲍尔默的形象，这使得微软文化更青睐于具备理性思考能力的高管和工程师，但乔布斯领导下的苹果则刚好相反。“这的确反映了盖茨和鲍尔默的个性，他们更倾向于逻辑思考。正如乔布斯所说，这是一个风格问题。”谢兰德说：“微软的基因更偏向左脑，它需要补充一些右脑元素。”

　　微软的联合创始人保罗·艾伦承认：微软的基因(来自盖茨)是做极客产品，没有消费者基因来和苹果、谷歌竞争;微软的战略(来自鲍尔默)是寻找最大的商机，当商机被证明后，模仿再超越竞争对手，但是在互联网时代这个模式太慢。

(本文不涉密)
责任编辑：

转载：感谢您对网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处。