互联经济下的CEO生存法则

　　从2004年开始，IBM每隔两年发布一次全球CEO调研报告。到今天，IBM已经积累了5000多位CEO的采访数据，并对此进行了广泛的分析和挖掘，形成对全球企业和行业发展领先的洞察力。7月3日，《2012IBM全球CEO调研 “中国洞察”》正式发布，IBM副总裁、大中华区全球企业咨询服务部总经理于雪莉表示：“当今世界，外部经济环境仍然充满不确定性，但互联经济的崛起已经成为对企业最积极的宏观因素之一。值得注意的是，技术因素首次成为全球CEO心目中影响组织最重要的外部因素。”

　　企业对于商业、信息环境的变迁有着更直接的体验和洞察，他们是如何认识这种变化的呢?“企业需要具备随时应对多样化客户需求的能力，抓住关键数据并迅速做出判断，做到‘因您而变’。”招商银行财富管理总监陈昆德表示，“我们需要以更加开放的心态迎接变化和挑战，以个性化的服务吸引客户。”

　　“今天，消费者获取信息的管道更加多样化。对于电影院线这样主打文化牌的产品来说，口碑尤为重要。”万达院线总经理叶宁认为，“社会化媒体的出现加剧了信息传播的范围和效力，这种影响力在改变着我们的消费者。在多样化、透明化的信息环境下，企业需要更加开放、自信。”

　　在《2012 IBM全球CEO调研“中国洞察”》发布会上，来自企业一线的CEO们发表了自己对于当前商业、信息环境最直观的感受和判断。无论是“因您而变”的定位还是开放、自信的姿态，都是企业在当前高度互联化的商业、信息环境中的必然选择。

　　把脉“互联经济”

　　《2012 IBM全球CEO调研“中国洞察”》印证了一线CEO的观点。报告中，IBM明确提出了“互联经济”的概念，认为它是当前最重要、最具有实践意义的经济因素。经历20年的萌芽和发展，互联经济已经从传统的以互联网出现为标志的时代走向“云+移动化”的信息纪元。近几年，移动设备、社会化应用彻底改变了人与人、人与组织、组织与组织之间的沟通方式。随着物联网、传感网络将物理系统与社会系统越来越紧密地连接，互联经济开始渗透到工业生产、商业流通、社会管理等各个领域，真正形成崛起之势。

　　从这个角度看，互联经济不单指因互联网而引发的经济形态，也不单指社交媒体时代，而是一种源于数字化、社会化媒体、移动化的相互融合所产生的新型经济模式。

　　无论是内部环境还是外部环境，对于企业来说，环境的复杂性和互联度都在不断增强。IBM大中华区全球企业咨询部合伙人李爱新见证了企业信息环境的变迁。 “八年前加入IBM的时候，大概有两三年时间我们是在帮助客户解决如何应对互联网这个洪水猛兽，以保障信息安全这个问题的”， 李爱新认为，“在今天，数字化、社会化媒体与移动化的相互融合深刻地改变了信息生态及经济环境。企业需要在管控与开放之间取得平衡，应对变化和挑战。”

　　全球的互联以及经济、社会和文化的不断整合，都使得世界变得更小，同时也更加复杂。企业已经能够明显感觉到，其经济活动所涉及的诸多方面有着强烈的互联性：包括普通客户、供应商甚至IT系统在内的供应链已经连为一体;企业员工越来越互联，闲暇时间也在社交网络上分享各种信息;企业与客户的联系更加复杂、多样，有更多机会能以更个性化的方式与客户互动。

　　中国企业面临的互联经济时代，又有什么样的新特点?IBM大中华区全球企业咨询服务部资深合伙人赵丽芳表示，当前中国企业面临的环境更加复杂，主要表现在四个方面：一、开放的政策和数字移动技术的飞速发展使企业、市场、社会、政府之间的联系更加广泛;二、在广泛互联的环境中，独立个体的信息参与度更高，可以发出自己的声音，同时对信息的透明度要求也不断提高，从企业协作的角度看，供应链伙伴对准确、即时的信息需求也越来越强烈;三、信息爆炸成为不可避免的趋势，面临大量数据信息，企业如何有效收集、洞察大数据并将其转化为行动将是一个重要挑战和议题;四、随着信息透明度的不断提高，客户、员工有大量渠道去了解、对比并反馈自己对企业和组织的期望。从内部到外部，企业如何激励和管理员工，应对客户期望的挑战，将是另外一个重要课题。

　　如何把握互联经济?此次调研中，全球CEO们普遍认为，互联经济形势下企业未来可持续的经济价值将主要来源于人力资本、客户关系以及产品和服务的创新。

　　互联经济时代，数字技术、社交媒体和移动技术极大地改变了企业跟员工、客户及合作伙伴的连接方式。基于对全球和中国参与调研的CEO观点的分析总结，IBM对中国企业未来的发展提出了三项主要建议：以价值体系激励员工，以个性服务赢得客户，以伙伴关系促进创新。

　　多元化信息管道

　　以价值体系激励员工是企业延续生命力、创新发展的关键，当前这一图景正在技术的驱动下焕发出新的生机。互联经济时代，企业还可以通过社会化媒体等方式为员工协作、创造价值提供新的机会和方式。IBM调研发现，企业CEO更倾向于组织的开放性，以鼓励协作的方式来管理组织。与此同时，在严格的管理与组织开放之间取得平衡是企业面临的重要问题。作为国内银行业率先试水社会化媒体的代表，招商银行内部对于运用微博这样的社交产品实际上是经历了争议和讨论的。陈昆德表示：“有时候我们能看到移动互联网所带来的变化在凝结和提升企业内部员工价值观方面确实发挥了非常积极的作用，而且这种效果会持续放大。”

　　招商银行在试水社交化平台方面确实是那个敢于“吃螃蟹”的企业，陈昆德本人就是个微博控。“有一次我们部门里有一个活动，让大家根据婴儿的照片配对孩子的妈妈是谁，结果我全猜中了。”陈昆德轻松中透着幽默地说，“其实我也没有那么聪明，就是关心这些同仁的微博。微博已经成为人们记录日常生活的重要载体，大家倾向于个性化的表达和互动。”社交化媒体能为组织内部员工之间提供联系的桥梁和纽带，分享工作上的问题或者是私人的问题，这对于形成一个团队的气氛是大有好处的。陈昆德表示，作为个性化和社交化表达的有效途径，社交媒体的应用能够帮助同仁面对短期的压力，同时凝结企业共同的价值观，强化员工自身的理想和目标，创造和实现从个人、家庭到社会的价值。

　　这种互联互通的信息沟通渠道还存在于招商银行内部的社交平台上。“我们还有企业内部的微博、内部员工论坛，里面包括领导动态、员工风采等不同的版块和主题。员工可以展示自己的才能，将自己写的文章、拍摄的照片等内容发表，大家可以随意跟帖参与话题讨论。此外，大家还可以对自己在工作中、业务上的想法畅所欲言。”陈昆德兴奋地表示，“社交平台在招商银行内部是非常流行的，我们每天上网第一件事就是要到自己的网站上看一看。”通过企业内部社交平台的建立，招商银行所有员工的声音都可以在这个平台上无障碍通行，倡导并塑造了一个开放、多元的文化环境。

　　叶宁对此深有同感：“目前中国消费者的电影消费方式和习惯正在发生变化，大家都更加注重亲朋好友的推荐，社交媒体在其中发挥了重要的作用。这种影响力在改变着我们的消费者，文化企业必须应对这种局面。对于企业内部的员工也是一样，员工有时候会看外界的评论来评价一个企业。企业需要采用内部社群等形式帮助员工找到归属感，这点非常重要。”

　　数据，还是数据

　　服务客户是所有企业永恒的话题。从主动服务到个性化、快速响应服务乃至协同创新，技术正成为企业以个性化服务赢得客户的关键所在，基于数据的分析挖掘日益成为企业重要的洞察力。《2012IBM全球CEO调研“中国洞察”》指出，企业需要高度重视对“大数据”能力的构建和增强，让数据成为企业洞察客户的关键资源。同时通过移动互联技术提供定制化的客户服务，快速响应客户的个性化需求。

　　“今天的客户和过去已经发生了很大的变化。过去，客户只能通过有限的信息管道去选择他要买的产品或他要做业务的企业。在今天，消费者可以在网上比价，再通过各式各样的信息管道搜集信息，参与产品的讨论与互动。”赵丽芳认为，“这种新的信息形态和客户行为模式将会给企业带来启发：当一个企业真正能够把自己的产品和服务做好的时候，在互联互通的经济环境中新的客户群可能产生加倍传递的效益。同样，企业如果做得不好，负面信息也会很快地传播出去。”此次全球CEO调研发现，业绩出众的企业特别强调如何去了解个别客户的需求，提供个性化的服务。

　　如何提供个性化的服务，应对客户的改变?不管是全球的CEO或者是中国的CEO，他们都选择要把大规模的投资放在信息收集，并将其转化为洞察力和行动方面。通过信息的收集了解市场需求，加快响应速度和对特殊需求的理解，数据将在这方面起到重要作用。另一方面，CEO希望在各个渠道保持客户体验的一致性。目前企业倾向于采用多个渠道跟客户互动，无论是网络商店还是实体店，包括在微博等社交媒体上宣传。保持客户体验的一致性对于企业是很重要的课题。

　　作为体验式消费行业的代表，万达院线在个性化客户服务方面有着自己独特的思考和体会。“在一个造梦的空间里，由电影本身或者其衍生出来的产品和服务将对观众产生黏度。”叶宁表示，“在互动方面我们思考了很多。一方面，我们可以和上游的导演、制作人接触，让他们倾听观众的声音，将二者的想法连接到一块;另一方面，通过对观影人消费行为的分析，我们会发现吸引他来影院欣赏电影的媒介渠道和内容表达方式，即观众容易被什么样的营销手段所吸引，我们通过与IBM合作的会员数据系统跟踪消费行为，提供电影推介等多样化的服务;此外，通过大荧幕、3D、立体声等手段提升影院的观影体验，让观众能够沉浸于电影之中并分享内心的感受。”对此，IBM大中华区全球企业咨询服务部合伙人陈力深有体会：“一个反面的例子是北京某家院线提供的会员卡，其会员系统是外包出去的，这样消费者在为会员卡充值时会面临无法直接办理的状况。万达院线非常注重客户的体验，与IBM一道研究制定了线上经营策略和会员诉求、客户互动等服务模式。”

　　在个性服务方面，招商银行也在互联互通的信息管道中进行了积极探索。“我们会和一些高端客户通过微信等方式交流市场观点，比如投资、移民策略等，移动支付也是我们探索创新的一个重要方面。”陈昆德表示，“此外，在银行的财富管理业务中，很多基金公司、投资经理、私募股权投资公司，包括像万达这样的企业都是我们的合作伙伴，银行作为一个中介的角色，我们通过多样化的路径服务客户。”

　　招商银行在满足客户需求方面还有一个有趣的例子。“有一次有客户在微博上抱怨为什么机场的招商银行没有WiFi，当时就有很多人转发这个微博。我们在第一时间回复了这位客户，希望他谅解，之后就在这个网点部署了WiFi热点。”陈昆德说，“其实WiFi与金融服务业真的距离很远。理论上，做财富管理的核心竞争力是帮助客户管理资产、实现财富的保值和增值。我们之所以这样做，就是为了保持客户体验的一致性，延续招商银行一贯的高端品牌形象。”

　　快速、开放——创新关键词

　　在今天互联互通的经济环境和产业价值链高度延伸和分工化的趋势下，企业的创新已经很难依靠一己之力。IBM调研指出，互联经济形势下，企业将不可避免地更多采用与外部合作伙伴协作创新的模式，提升自身竞争力。很多CEO表示希望通过包括供应商、客户、员工、媒体等在内的合作伙伴提炼关键性的创新需求，进行协作创新。在外部合作伙伴的创新方面，荷兰皇家壳牌公司的做法值得借鉴。壳牌公司一直专注于能源创新，但由于它也有运输方面的业务，所以也关注如何在运输过程中降低对环境的污染等议题。它基于对未来世界人类所必需的能源的基本判断，研究彼此之间的关系，通过一系列的内部研发、外部协作等工作，创新出下一代生物燃料、氢燃料等相关产品。在此基础上，将创新的产品延展到服务中，为企业发展提供持续的动力。

　　协作创新涉及的范围和内容非常广泛，从内部到外部，从产品到服务、营销，企业能够思考和开拓的领域数量众多，形式多样。“万达院线在市场营销方面已经和一些知名品牌开展了协作创新，这种创新不仅是内容层面的，已经上升到了co-branding(联合品牌)的高度。”叶宁表示，“例如我们和可口可乐合作，创造和营销一种电影可乐的观影体验和概念。当消费者在影院中专注地看电影时，他们需要一种概念或者感觉。院线作为平台，其价值和重要性会随着电影文化的普及和消费方式的变化日益凸显，同时为企业的协作创新提供多样化的可能性。”

　　陈昆德对于这种异业联盟的模式深表赞同：“银行业基本上来讲是做中介服务，业务特点决定了其跟合作伙伴的关系是非常紧密的。例如银行的信用卡业务，我们跟旅行社、商店、电影院，只要是付费的场所多存在合作的空间。因此银行实际上是在经营平台，与合作伙伴共同的价值观是非常关键的。通过协作创新向客户传递更多的信息，同时能有效降低营销成本。”

　　站在企业咨询和规划的角度，李爱新多年来经历和见证了企业创新这一实践命题。在科研的时代，企业有机会打造很优秀、很领先的技术，但是技术壁垒打造的制高点很容易被消灭掉，即便在国外有成熟的知识产权保护体系，也很容易通过另一种技术达到相同的功能。“这些都不再是今天企业创新最关注的地方。今天的企业和市场环境已经从价值链、供应链向价值网络或者生态群落转变。围绕在企业周边的不简单的是供应商和下游客户，而是一个生态环境。优秀的技术需要生态环境中的合作伙伴通过协作将其转化为现实产品或服务。”

　　一个鲜明的例子是当前的消费电子类产品已经更多地被打上“互联网产品”的标签。今天的智能手机并不是等到错误验收完全完备时才上市，快速和开放才是赢得市场的关键词。手机在进行测试时，就将测试版本放到网上去，免费提供给技术粉们，让他们检查系统中的bug。技术粉们非常热衷于这样的产品，这一方面体现了他们自身的价值，另一方面也增强了他们对产品的黏性和忠诚度。在创新的扩散过程中，早期的试用者将成为关键性的意见领袖。企业自己在开放创新的环境中，叠加大众的思想，使产品和服务日臻完善，这是一个非常良性的机制和业务模式。

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