IT企业“捕捉”大学生

　　8月28日，这天是北京交通大学新生开学的第一天。王利玲早早就起床了，不是为了迎接新生，而是去排队参加中国移动的充值活动。

　　王利玲是该校一名大三学生。2010年9月，王利玲作为一名新生入校时，用的手机卡便是中国移动向新生赠送的。当时，班里一共有40多个学生，超过30人用的是中国移动赠送的手机卡。“刚进大学，大家都需要更换手机卡，既然中国移动送卡送话费，我们何乐而不为。”王利玲说。

　　据统计，我国总共有2493家高等教育机构在校生规模接近3000万人，以平均每月花费852元计，整个大学生群体每年会产生约3000亿元的消费需求。如此巨大的消费市场自然引来众多IT企业的关注，并产生一种特殊的营销方式——校园营销。王利玲参加的运营商促销活动就是其中最为典型的一种。

　　校园营销很热

　　在所有参与校园营销的企业中，竞争最为激烈的莫过于电信运营商。他们几乎将全国大中城市所有的大学甚至大专院校都扫荡过。

　　8月28日，《中国计算机报》记者来到北京交通大学。距离新生报到处仅有5米远的地方，三大电信运营商的活动帐篷连绵起伏。记者注意到，今年三大电信运营商的促销活动和往年大同小异，不过这并没有降低学生们的参与热情。虽然此时已是下午4点，但活动现场依然排着长长的队伍。“人多的时候，队伍都能长达几十米。”一名中国移动的工作人员告诉记者。

　　该工作人员表示，争取大学生入网留网是中国移动每年营销策略的重点，为此，中国移动从7月初就开始各种促销活动，增强大学生用户黏性。比如，中国移动针对新生推出入网赠送50元话费，针对在校生推出充值送礼活动。

　　在三大电信运营商校园营销进行得如火如荼时，手机生产商则以运营商助力者的身份加入校园营销，如联想公司分别以20.8%和25%的份额成为中国移动和中国联通的第一供货商，记者在各大学校的运营商充值活动现场发现，联想手机也是运营商“零元购机”活动的礼品之一。

　　新生到来之时正是各大企业校园营销疯狂之际。对于企业来说，他们更追求学生对其品牌的认可，“润物细无声”的营销方式必不可少，IT企业深谙此道。

　　在中国人民大学的一个超市里，联想校园体验店已经开业好几年了。这个占据超市一角的体验店平时无太多学生光顾。“虽然光顾这家体验店的人不多，却能大大提升学生对联想品牌认可度。”中国人民大学新闻学院的老师李彪表示，记者采访多位中国人民大学的学生，他们表示天天在学校看到联想校园体验店，看着校外的联想旗舰店就觉得亲切。而中国青年政治学院的食堂桌子则贴满了高鸿商城的广告。

　　在近3000万人群体规模吸引下，校园营销俨然被视为最有效的营销手段之一。

　　参与企业不多

　　从三大运营商和终端厂商的整体表现来看，校园市场已经成为各家必争之地。这不难理解。根据统计结果显示，2012年全国高考报名人数达到了915万人。这个群体的绝大多数人把购买手机、电脑、平板电脑等电子产品视为开学之前必做的事情。“大部分新生是很多企业之前不能覆盖到。”独立IT、电信分析师付亮表示，新生自然成为各大IT企业争夺的重点对象。“虽然在校学生的消费能力不高，但他们整体消费市场却很大。”李彪表示，“这个群体有稳定流动率，可以让营销企业能能覆盖到不同的人，但又不至于太分散，导致营销精准度低。”

　　令人存疑的是，像运营商这种在开学时狂轰乱炸式的用户抢夺手段能有多大效果?这些被诱惑过来的用户能在现有网络里停留剁成时间呢?对此，各大运营商自有应付方式，且方式高度相似。上述的中国移动工作人员表示：“对新入网的大学生用户，中国移动赠送的话费会按月返还。等到花费返还结束后，用户也就形成了黏性。”

　　“目前我们班换手机号码的人并不多。换电话号码还得通知所有手机里的联系人，太麻烦了。”王利玲表示。《中国计算机报》记者进行了“你现在用的手机号码是上大学时用的吗”的调查，结果显示，63.3%的受访者依然使用大学时候的电话号码。这表明，运营商能够抢夺到校园市场多大份额，对其扩大整个市场份额有着举足轻重的影响。

　　在三大运营商的带动下，校园营销成为每年开学的关键词。“不过，校园营销并没有大家想象中的那么火热。”专注于校园营销的点视联动传媒创始人杨亮表示。大部分企业的校园营销活动都会委托校园营销公司，愿意大规模投入校园营销的企业并不多。他表示，以他们公司为例，每年的客户也就是几家大企业。“大学生的购买行为更为理智，受广告的影响相对较小，且校园营销的回报期较长，一定程度上降低了企业进行校园营销的积极性。”

　　移动营销未成规模

　　从2008年开始，上世纪90年代出生的学生开始进入大学校门，目前已几乎成为大学生的主体，人们统称他们为“90后”。“90后”和“80后”的个性、消费习惯存在很大差异。“‘90后’的学生更加注重个性，消费理念更加前卫。”李彪说。

　　“90后”几乎是从懂事开始就接触网络，完全在互联网的环境下成长起来，在智能终端出货量增加和价格不断走低两个因素的影响下，“90后”对移动互联网更加青睐。 中国青年政治学院一名老师告诉《中国计算机报》记者，他所带的班级的手机覆盖率达100%，电脑覆盖率达90%。“在电子产品的购买上，现在的学生和过去的学生的习惯很不一样。原来大学生买电脑都是去电脑城，现在的大学生大部分在京东、淘宝网上买。”北京中关村鼎好电子城一家惠普专卖店的老板说。

　　此前，CMI校园营销研究所推出的一份“90后”专项研究报告显示，86% 的“90后”大学生通过手机上网，而同期中国网民使用移动互联网的比例只有66%。随着90后的购买力不断增长，这一群体将是移动营销的目标人群。

　　虽然移动互联网的兴起对大学生生活产生了巨大影响，但目前并未对校园营销方式带来太大改变。杨亮认为这是因为移动营销刚刚起步，其效果并不明显。比如现在很多学校有校园手机报，但其营销效果并不是特别好，所以没有被众多企业认可。

　　用户的消费习惯在变，但企业的校园主要营销手段却仍和四五年前类似，以促销等方式为主。对企业来说也是一个“以不变应万变”的手段。

　　李彪认为，基于手机的营销手段，如手机APP、微博、手机QQ、微信、彩信手机报刊广告等，将成为校园营销新方式，IT企业在这方面有很强的优势，应该将优势转化为营销效果。

　　链接

　　进行校园营销，你应该知道的

　　“90后”大学生从出生就开始接触互联网，他们上网主要做几件事情：76.1%的人聊天，54.4%的人看时政新闻。QQ和人人网是最受“90后”欢迎的网络工具，几乎每个“90后”都会注册多个微博，但是他们经常使用的也就是一两个。他们登录微博后，77.6%的人经常发表感想，33%的人喜欢直播自己的经历，32.4%的人则以发泄情绪为主。

　　“90后”喜欢尝试新鲜事物，他们愿意为尝试新鲜事物买单。他们中有73.7%的人愿意多花一点钱追求更高的品质和更知名品牌。

　　“90后”非常理智，他们脑子里面已经形成了一个比价系统。他们不会因为广告的诱导而冲动消费，也不会因为打折、促销去盲目购买。这给一些商家的校园营销带来考验。

　　“90后”的消费观是“只要我喜欢”。不管做什么事情都要求是自己喜欢，或者是强调很自我的个性。

　　“90后”采取一种对话的方式来处理和父母的关系。他们这一代人更能影响家里的决策。

　　“90后”喜爱的偶像已经呈现碎片化和小众化，已经不会再出现一个代言人能够出现40%～50%的支持率的情况。企业要进行校园营销可以考虑请一个代言团。

　　——摘自《互联网下“90后”数字化生活研究报告》

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