太平鸟闵捷：如何利用电子商务这把双刃剑

　　电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。以互联网为依托的"电子"技术平台为传统商务活动提供了一个无比宽阔的发展空间，其突出的优越性是传统媒介手段根本无法比拟的。然而，传统企业发展电商也会面临诸多问题，包括电商定位、渠道整合、柔性供应链，客户体验统一等。那么应该如何用好电子商务这把双刃剑呢?IT之道微访谈就相关话题与太平鸟服饰(以下简称：太平鸟)电子商务负责人兼CIO闵捷进行了探讨。

　　如何定位电子商务

　　拓展电子商务平台，在线销售业务在各个渠道中占据一定的地位;探索电子商务运营平台品牌孵化之路，实现新的业务销售和利润增长点，是定位的大前提。

　　基于此太平鸟有三个定位：

　　第一个定位是：建设和优化线上渠道。实现电子商务品牌零售业务健康发展，其中渠道包含太平鸟官网、淘宝、京东、Vjia等。零售本质上是一个将客流转化成商品体验和消耗的过程，因此渠道拓展要根据品牌定位来确定，目标消费者和哪个渠道互动较多，就在那个渠道拓展。太平鸟的官网由于更侧重以会员服务为中心以及品牌调性宣传为中心，因此会承载更多的使命。

　　第二个定位是：探索全新、高效、互动的供应链模式和品牌营销模式。传统的订货会制度是品牌公司财务风险较小的做法，但是离消费者和市场比较远，反应速度慢，而电商这个渠道是碎片化和扁平化的，可以帮助太平鸟更好地把握消费者的需求，比如通过淘宝指数，百度指数等了解消费者的需求。同时，碎片化的方式能使企业更好地和消费者以货品及品牌的体验为核心进行互动营销。

　　第三个定位是：为未来O2O线上线下联动的立体零售新模式奠定基础。例如，现在ZARA也有了官网，用户体验很欧式，不太适合太平鸟的模式，但ZARA的门店互动的功能宣传非常吸引人，值得太平鸟借鉴，也会为品牌商未来创造价值。

　　此三个定位也是太平鸟未来三到五年内的战略目标。

　　1、建设和优化线上渠道，实现电子商务品牌零售业务健康发展。

　　2、探索全新、高效、互动的供应链模式和品牌营销模式。

　　3、为未来O2O线上线下联动的立体零售新模式奠定基。

　　从粗放走向精细的电子商务

　　太平鸟虽然很早就有了官网，但传统品牌企业发展电子商务必须要经过一个平台试水的过程。这是因为线上和线下有着不一样的发展和变化速度，它需要不断试错，电子商务本质还是商务，最关键的定位和目标是不会变的，改变的只是实现定位和目标的方法。抓住客流、做好货品管理(特别是单品管理)、做好客户体验是衡量试水深浅的几个指标。

　　现在很多平台电商都在亏损竞争，因为平台电商是一个用规模以及发展预期换平台定价的模式，和传统企业电商不太一样。"传统企业如果做电商亏钱，那一定是不可持续的，但是如何界定亏还是盈，我觉得是需要综合来看的，比如品牌知名度的提升，会员数量和粘性的增加，现金流的正向化等都应该综合考虑，不能单纯地从毛利来考核。个人认为电商从一开始就要做细化，涓涓细流可以成江海，但是江海成涓涓细流却难了"，闵捷认为电子商务还是要慢慢的从粗化向精细化发展才能形成良性的电商环境。

　　品牌企业发展电子商务最大的优势就是品牌价值、货品资源、供应商资源和渠道资源，但最大的劣势也就在此。闵捷说，"当你拥有一切的时候最害怕的就是失去这一切。如果品牌企业能够冷静下来，将电商作为战略而不是战术来实施，我觉得未来将不再有传统企业和电商企业之分，都是具备电子商务和互联网基因的企业。"

　　目前太平鸟电子商务渠道占总销量5%左右，未来增速会大于线下。随着移动互联网的崛起，未来的零售是无边界的，电商也好，门店也好，都应该是体验和销售落地的地方，简化流程，减少中间环节，让品牌在消费者面前还原其本质，是最关键的。

　　很多传统企业把互联网当做一个辅助性的盈利手段，在线下做的非常好，而电子商务却只是浅尝辄止，认为它毕竟不是传统企业的核心。其实，现在40-50岁的人也在使用互联网购物，同时90后已经开始步入社会，消费群体及消费习惯已经在发生了改变，企业必须做好准备以应对这些变化。就好比IT，电商也是一把手工程，所以，应该先让一把手具备分享，交流，沟通互联网精神。

　　将电子商务线上线下整合

　　太平鸟最近在实施新的分销系统，同时也在打造新的电子商务后台系统，希望实现统一配货，统一视图和交互管理等功能。另外，将门店的很多零售分析模型也根据电商的特点做修改部署，帮助品牌公司的商品和零售营运人员实时了解电商的客流以及产销率情况。下一步太平鸟会开始尝试移动互联网的应用，移动终端是个非常好的载体，能很好的实现对于消费者的识别和互动的统一管理。电商的价值在于净资产收益率的提升和品牌知名度的提升。

　　在统一客户线上和线下的体验方面太平鸟目前在做四个方面的工作：

　　1、商品层面：统一电商和渠道的新品上市模块、波段、商品铺货、补货计划、商品库存调拨，价格保持一致，更多地通过订单的促销管理而非单品的促销管理来操作。

　　2、营销活动：促销商品的确定与库存调拨、促销方案的批准(报备品牌公司)以及社会化媒体营销等。

　　3、市场推广：线下推广活动的提交和线上同步、线下需宣传的信息提交和线上发布，推广资源的分配(新媒体)推广方案策划与实施(电子商务的推广相对可量化，可通过CPC，CPA等方式量化)

　　4、会员的打通。

　　说到怎样处理线上和线下的价格差距，闵捷说"太平鸟的做法是，货品的差异化以及基于订单而非单品的营销策略"。

　　在互联网时代，IT其实已经越来越像业务和流程优化部门了，如果IT部门转型成功且具备相关的能力，IT部门完全可以主导电子商务，并且IT部门主导效果会更好，因为他们了解互联网，了解互联网的用户。未来，在电商的世界里，IT部门和业务部门的划分不再那么明显，就像未来不再争论是电子重要还是商务重要，因为两者都重要。"IT部门是和业务部门在一个起跑线上，唯能者居之"。

　　电商内部还是推行预算管理，收入预算和成本预算以及流量预算，通过浏览量为目标值的经营预算，结合销售收入，可以帮助企业进一步明晰经营环节中可能出现的问题，同时，指标可以拆解到推广部门、商品部门、客服部门、物流部门等。

　　太平鸟改版的官网中设立的品牌馆和陈列馆都使用了线下品牌的元素，同时，最近乐町女装、太平鸟男装的微电影等也都是和电商的推广部门一起整合资源进行的互联网推广营销。

　　闵捷一直认为电商是未来商业发展的必然趋势。对于标准化类的商品(或仅通过图片和文字介绍就能让顾客放心的商品)比较容易实现线上销售是普遍所接受的，而对于标准化程度低的商品(或消费者若不亲眼仔细查看实物就无法放心的商品)如何在线销售，品牌还是关键因素之一。对于非标的商品，如何突出价值卖点和需求卖点而非产品功能卖点，如何降低消费者体验的风险以及成本都是关键因素。

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