凡客陈年：反思之后能否轻装上阵

　　如果说2012年是电商之年，凡客却被挤在了门外，就一点也不过分。2012年11月的时候，业界开始流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本：天猫(淘宝商城)、京东、苏宁易购、国美、腾讯易迅、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这里并没有凡客的名字。从2011年的“对凡客过去的失误做出了反思”，到2012年的“忍辱负重，起死回生，轻装上阵”，习惯在一年一度年会上“自我检讨”的陈年，虽然依然对凡客内部的管理工作还有诸多不满意，但是从字里行间已经可以看出，凡客似乎已经走出了最坏的时间，“盈利”也成为了陈年对凡客新年的寄望。

　　凡客怎么了?

　　就在这个流言乱窜的电商之冬，裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购，这个42岁的男人在一年内躺着并中了数枪。他有点气。一改往日在微博上的沉默寡言，“啪啪啪”发了好几条，表示“太可笑了”、“长见识了”、“不习惯口水战”等。枪声从暗处来，枪声从明处来，枪声已经惊扰到这个行业的内生逻辑。这个行业的逻辑是什么?是小鸡长大了就变成了鹅;鹅长大了，就变成了羊;羊长大了，就变成了牛;等到牛长大了，上市就可以实现了……

　　那么，现在呢?

　　2007年7月，陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品，其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%，这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。

　　若按原定计划，2011年5月底，凡客将提前一年前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功，这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。

　　然而，时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了：资本市场萎靡，广告费拖欠，年初的销售预期纷纷成为泡影……冬天还会持续，2012年整个行业运行必然会像一场老虎棒子鸡的未知游戏。

　　老虎棒子鸡是流行于川渝的猜拳游戏，老虎、棒子、鸡和虫，相克相生，大家都在猜测对方出的是什么，偶然性的不断转化，成为今天电商行业起落风云瞬间突变的真实写照。输赢只有依靠所有人出手后的结局来验证。

　　谁会在咱们这买一把拖把?

　　“今天关于电商行业这样那样的质疑，对我们这些在这行做了这么多年的人来说，就是一种羞辱!难道我过去11年做的事情都白做了?我做了11年后，难道还要再去回顾我过去这11年是不是有价值?亮出趴在账上的现金流，可算作陈年对外界质疑凡客资金链的回应。12月7日，陈年对外披露了这一5个月前便已完成的融资(注意，是5个月前)，投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。至此，凡客四年总共进行了六轮融资，前五轮融资金额应该在20亿元上下，投资者包括联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金等。而此轮2.3亿美元融资，已全部到账。

　　是不是有价值，先不看过去11年，看看2011年。

　　2011年的一天，阳光很好。陈年来到凡客仓库，角落里看见了一堆拖把。

　　暴跳如雷。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的：“谁—会—在—咱们这—买—拖—把?”我们是从员工的口中听到这一细节的，虽然陈年当时的语调让我们脑海里首先浮现的是《喜剧之王》里的吴孟达。但周围人说，当场所有员工都吓傻了。

　　真正傻眼的是陈年。2011年，凡客的品类扩张到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。“太快了，失去秩序了，失去意义了。”

　　一个仓库里出现了一把拖把，就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗?这是系统的问题啊。大规模的SKU(库存量单位)扩张，陈年认为，这是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类，而这个也是互联网公司过度放权，事先导致的。”

　　2011年8月，陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议，凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书，书名是《从大跃进到大饥荒》。陈年坦言，过去一年凡客确实面对一些困难和错误，也让合作伙伴存在误解，而这“主要根源是因为头脑发热”。据陈年透露，从2011年8月起，凡客管理层就多次召开会议反思。

　　轻装上阵

　　最近，凡客诚品CEO陈年在公司内部年会上也做出总结，过去一年是凡客成立以来，克服困难最多的一年，他同时透露2013年凡客将轻装上阵，目标是全年业绩增长50%，并争取全年盈利。

　　陈年在这次的演讲中表示，前四年凡客运气好，简直是乘风破浪，似乎可以一往无前无所不能。2012年是凡客发展第五年，终于遇到扩张难题，一是来自人员的膨胀，处处可见人浮于事;二是产品失控、没有库存周转意识;三是运营基础设施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。无视凡客既是一个时尚品牌公司，也是跨度最长的互联网公司”;“外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

　　而对于此番原因，凡客在过去一年中也进行了诸多调整：包括组织结构调整，人员结构优化，专注专业产品方向，集中消化库存等。据陈年介绍，以上调整实现了业绩增长，并让运营效率提高200%，整体库存周转天数从3个月以上到不足30天;不靠融资而是靠自身造血实现发展。最重要的是凡客团队得到了锻炼，走上健康发展之路。

　　而事实上，在去年凡客年会上，陈年也进行了深刻反思。他承认，前年由于自己“头脑发热”犯了错误，让凡客遇到了一些困难，也让合作伙伴生出了一些误解。去年，凡客开始了全面的品类扩张，进入箱包、内衣、百货以及化妆品等领域，陈年认为，凡客在品类扩张上存在一些错误。而外界认为，在定价策略、库存周转上，凡客也存在一定的问题，这也导致前年唱衰凡客的声音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于资本环境不尽如人意而推迟IPO，引发了外界更多的猜测，比如资金链断裂等。而在京东商城刘强东发布一条2012年将迎来25000名新员工微博后，则引发了“京东收购凡客”传闻。

　　而电商寒冬的说法，陈年认为，与其说是冬天，不如说是物竞天择优胜劣汰。凡客天使投资人雷军则表示，凡客只要自己不犯错误，最终成功的几率超过99%。

　　陈年总结自己一年来的心情时说了十二个字：忍辱负重，起死回生，轻装上阵。他称，2012年凡客的一系列调整和反思只是回到了常识——用户体验至上的常识，时尚品牌经营之道的常识。回到常识后，在2012年，凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遥遥领先，衬衫、休闲裤、针织衫、卫衣、牛仔、雪地靴、法兰绒也都已是百万量级的产品，还有袜子，也已经是千万量级。据统计，过去五年，凡客2000万用户，已经在凡客购买接近2亿件产品。

　　过去这一个多月来，陈年带头下仓库进行“凡客总动员”，解决订单积压的问题。但是，“直到今天，仍旧是订单汹涌。凡客用户的热情，尤其是凡客女性用户的需求之激烈强劲，超乎想象”。

(本文不涉密)
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