诺华：基于SaaS的CRM应用

　　今天的会议对我们来说是一个非常高强度的学习过程，但我觉得这样的开放式论坛形式很好，是一个很好的交流平台，也很高兴认识在场的很多专家，以后在IT方面遇到问题都可以多多交流。谈到CRM，大家都并不陌生，现场也有很多公司已经实施或正在计划CRM项目。CRM也是一个很宽泛的话题，今天我演讲的主题是基于SaaS的CRM应用，将侧重在CRM的业务需求，IT的解决方案以及对CRM项目管理的一些思考。

　　CRM的功能划分

　　在很多公司进行CRM项目的功能划分的时候，会遇到需求非常多，就算经过精挑细选出来的详细需求也至少还有几十页、几百页。在诺华CRM项目中也不例外，当我们将需求整理后，明确要把这么多需求落地并能真正有效地执行，就必须按照以销售为导向的区分方法，也是最基本的原则。

诺华大中国区CIO 高建雄

　　我们把CRM的功能简单地划分为两大类，一部分是面向销售代表的基础功能，这部分是直接驱动销售的，包括区域管理、组织管理、用户管理、产品管理等基础管理，还包括客户数据管理、销售技巧、时间管理、促销活动等管理，都是围绕销售代表日常工作的工作管理。另外一部分是非面向销售代表的进阶功能，这中间包括销售分析、销售管理，以及其他和销售比较密切相关的，比如关键客户管理、医院列表、市场准入、关键意见领袖、招标等管理。

　　在实施CRM过程中，我们是按照整个需求分阶段分期进行的模式，定义了分期步骤：第一期是建立CRM1.0阶段，实现系统最简单的、最直接的面向一线销售代表的功能，也是驱动销售效益最高、见效最快的。第二期是向其他业务单元扩展，包括肿瘤部，医疗部和市场部，第三期是全面完善主数据和销售管理功能。同时根据用户反馈有不间断的系统功能升级和用户支持服务。第一期其实是建立整个CRM的长期发展的基石，后面的几期都将直接取决于第一期的见效。诺华CRM项目也重点实施和达成了第一期目标，正在实施第二，三期的过程中。

　　CRM搭建全新的销售流程和全新的客户交互方式

　　诺华CRM项目不仅建立了一套健全的客户管理系统，更重要地是带给销售团队一种真正的工作方式、生活方式的转变，带来全新的销售流程改变。现在从销售代表的一天开始，当他早晨起床后第一件事就可以在iPad上检查当天的计划，预先准备好今天需要拜访的客户材料和计划。

　　在去医院或者在路上的时候，他就可以下载最新的产品资料，带好了这些产品资料，在医院等候医生的时候，也能深入研究产品资料，包括最新的临床研究、公司产品知识和详尽的医学资料，不再让等待的时间显得空白而无聊。

　　当他面对医生的时候，不再是简单的递上产品资料宣传页或一厚叠的文档，当医生有问题的时候也不用哗啦啦拼命找需要的资料，现在可以用一种互动的方式来给医生作介绍，并能针对医生的问题在介绍中很快找到重点。

　　以往销售代表完成后，最痛苦的事情就是完成拜访报告，他们往往回到家至少要花上两个小时去记录当天发生的事情，记下医生的需求和意见，填写报表数据，提交报告。因为这是销售代表的考核标准。而在新系统中，销售代表在给医生用iPad展示资料时，系统自动记录拜访报告，代表只要在拜访完成后几秒钟就可以完成报告。

　　最后是查看他的销售报告，每个销售代表都能随时查询自己的业绩达成状况，调整后续的拜访计划，这也是真正促进销售代表动力的一个重要方面。销售代表是一个真正以信息为驱动的，以销售为导向的人群。

　　从以上销售代表的整个工作模式的改变，我们能看出，销售的重心其实就是和医生的交流过程，也是信息传递的过程。交互式的沟通过程才是真正产生效益的过程，该项目也重点突出了一种全新的交互模式，让销售代表和医生之间的沟通更加顺畅和清晰。

　　系统架构支持业务灵活性

　　当了解了用户的需求，也明确了CRM最重点的是面向销售代表的功能，接下来就是系统架构搭建的过程。很多公司愿意花很多时间和代价去架构服务器、写代码、测试，直到最终交到用户手上，但往往发现最后却不是用户所需要的，只有返工，这对于企业追求ROI的真正价值是背道而驰的。

　　经过多方调研，诺华选择的方式是不希望花时间去架构服务器，也不希望花大量时间去做代码编程，甚至希望简化系统测试，而将重点放在细化需求和优化业务流程上。经过长时间的全球选型，也考察了很多不同的方案，最后选定基于SaaS模式的构建于Force.com上的Veeva CRM的系统架构。这套成熟的CRM平台让我们大大减小了系统实现的风险，同时可以更好的借鉴行业内的业务最佳实践。

　　选择该系统架构，主要基于以下几个标准。首先它是SaaS模式下简化系统架构，简化了整个的系统构建过程;其次具有即买即用的灵活系统扩展功能，充分考虑到规模从小到大的阶段性发展空间，无论从IT还是公司层面都给投资一个合理性、阶段性的考虑。第三，该系统还具有高可用、高安全的特性，让用户放心无顾虑地使用。

　　同时在设备方面，系统同时支持iPad和笔记本。iPad具有着与客户很好的互动性、设备的便携性和操作高效的用户体验。笔记本满足了销售管理人员数据分析的需求，帮助他们更好地实现销售管理。灵活的设备选择给用户带来互动性、灵活性，也带来更强的保密性、安全性。通过Veeva云+互动产品资料+iPad，最终实现了一整套快捷、高效、互联的CRM系统，从系统架构上有效支持业务灵活性的目的。

　　CRM的思考

　　很多公司在实施CRM中都会遇到各种困难，甚至半途而废，究其原因是因为CRM有着较大的挑战。CRM面对的用户是销售人员，面对的是一个竞争激烈又变幻莫测的市场，所以如何能够在以往常规认为半年到一年的开发模式中，去追寻可能每个季度甚至每个月都在不断变化的市场，这确实是一个很大的风险。那么面对这些风险，我们该如何思考CRM呢?下面将从三个方面来探讨。

　　第一，CRM是商业策略，而不只是软件系统。明确CRM不是一套技术，而是一种轻技术而重商业的管理过程。做CRM的目的并不是要把这套技术强迫给每个销售人员来填数，这些填好的销售数据只是给管理层查看或用来计算销售奖金，但真正对销售促成是没有更大价值的。所以从商业策略的角度上看，是如何利用CRM系统来推动整个的销售流程、优化销售流程，让销售人员最大化的投入在真正的销售岗位上，减少非销售行为的浪费才是最大的成效。

　　由此在进行CRM项目实施之前，需要考虑清楚CRM希望达到的目标、考核的关键要点。通过CRM充分掌握所有销售人员在工作中的实际情况，减少非拜访相关的工作量，不再花大量的时间去做PPT、填写Excel数据、完成分析报表。这些其实都不是销售人员的专长，也不是他们的真正价值所在，通过系统帮助销售代表降低浪费时间，真正实现促成销售的增长。

　　第二，CRM的项目是企业变革的项目，而不是简单的系统实施。CRM项目是重塑业务流程的项目，也是变革的项目。有人可能会认为，只要公司高层大力支持推动这个系统，就能轻松地实现。但情况并非如此，不到企业变革的高度，它可能只是延续现有流程的另一套工具，实际上并不能真正有效利用。变革是对现有工作方式的挑战，每个人都可能担心在变革中个人利益的失去，但每个人也欢迎给自己带来好处的变革，比如公司CEO说明天起给每人工资涨20%，相信这个变革应该不会有员工人反对的。

　　因此在推动CRM项目过程中，要充分了解到销售代表最担心的是什么，如何去减少他们的担心，并增加在变革过程中他们的既得利益，这才是我们变革的真正目的。通过减少销售代表烦琐的输入报告的时间，让他和医生的互动更有价值，能产生更深层的信息和反馈。对于医生对产品的疑问，以最直接的方式反馈到医疗团队，以最权威的文档呈现到iPad，让代表能和医生进行更深层次、更权威的沟通，这些才是对销售代表来说真正的价值，也将带给他销售成绩的提高。

　　第三，CRM的成功指标是销售的有效性，而不只是销售行为报告，这其实也是由前两点的延伸。CRM的成功指标并不是销售行为的报告，销售代表做了多少次拜访，只是销售行为的一部分，并不是真正销售的全部，系统应该是以结果为导向，带来如有效拜访时间、销售代表和医生的沟通便利性、权威性的增加等实质的成功指标，才是CRM系统最有意义的地方。

　　最后，很高兴有这个机会和大家分享CRM的经验。我希望基于CRM的变革能让医生更快更准确地了解最新的医学研究和治疗方案，造福更多的患者。诺华也一直致力于最前沿的疾病和药品研发。我很自豪地告诉大家，诺华的研发投入在医疗行业中排名第一，在全球500强企业中名列第二。我非常认同上午几位同行的观点，医药行业的宗旨并不是单纯的销售业绩，真正让我们自豪，让我们坚持的是希望能够治愈更多的患者。谢谢大家!

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