李国庆、俞渝：当当网寒冬将至

　　当当爱情故事

　　“李国庆就是一个性情中人，是比较‘二’的一个人。”这是妻子俞渝对李国庆的评价。

　　1996年4月，纽约，在朋友安排的一次饭局上，俞渝邂逅了李国庆。

　　“不知道为什么，我想起了电影《庐山恋》里的郭凯敏，他是那种聪明、有主见的小伙子。我给他讲如何融资，他认真地用笔记了下来，我一看就乐了。”俞渝觉得眼前的这个年轻人坦率且真诚。而她留给李国庆的第一印象，更为深刻。李国庆这样回忆，“当时俞渝谈吐中显示出的才学与见识，震撼了我，只觉得她真是一个才女。”

　　两个月后，俞渝出差回到北京，李国庆捧着玫瑰花在机场等候。当时有着纽约大学MBA学位背景的俞渝，在华尔街开办了一家财务顾问公司——“TRIPOD”，也算是事业有成。李国庆对俞渝颇有好感，就向朋友打听，“我正跟俞渝谈恋爱，你说她会放弃华尔街的事业，跟我回北京吗?”这位朋友十分惊讶，觉得李国庆这是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”，就给他泼冷水道：“哥们，你想什么呢，你知道美国都是什么人追俞渝吗?都开着私人飞机追求她。”

　　或许是因为太优秀了，俞渝一不小心成为了“剩女”。21岁从北京外国语学院英语专业毕业后，这位女强人下定了出国发展的决心。后来她如愿以偿，在纽约大学拿到了MBA学位。毕业后找不到理想的工作，俞渝心一横，自己创业。为了公司能够运转下去，她每天工作十五个小时左右，非常辛苦，当然收获也颇丰。在认识李国庆之前，俞渝的一位美国朋友因为飞机失事，意外去世了，“那件事让我觉得生命真是太脆弱了，开始想该怎样享受生活。”而恋爱结婚，成为了31岁的俞渝“享受生活”需要考虑的首要问题。

　　李国庆并没有被朋友的“危言耸听”吓退，与俞渝约会几次后，他便提出了结婚。没想到俞渝竟然丝毫不眷恋自己在华尔街的事业，对于李国庆的担忧，她深情款款地开导说，“国庆，你错了，我的钱是比你多。但你是我命里要辅佐的那个人。”

　　这句话让李国庆感动至今。

　　相识不到半年，俞渝与李国庆正式举行了婚礼，她在美国的朋友笑称，“俞渝被一个北京的个体户给骗了。”

　　李国庆当时的身份确实不太光鲜。

　　这位1964年国庆节出生的北京爷们，有一个十分大众化的名字。1983年，他以北京第一名的成绩考入北京大学社会学系。他性格耿直，身为学生会副主席，常常为同学仗义执言，他的事迹在当时的北大几乎无人不知：为了维护学生利益，他敢于跟学校领导当面叫板;他还成立了一个“研究会”，鼓励大学生脱离束缚，自由恋爱。

　　这个血气方刚的少年，毕业后被分配到了国务院某研究室，每天写论文。后来机构重组，李国庆面临两种抉择——去国企或者下海。心高气傲的他毫不犹豫地选择了后者，“当时觉得自己办企业，才是未来。”

　　于是，李国庆找了几个朋友，租了一个地下室，成立了“科文经贸总公司”，以图书出版为主业。李国庆由此与图书结下了不解之缘。这个名字颇为大气的公司，营业状况却很惨淡。业务一直做不大，李国庆一度欠债几百万，东奔西走，搞读书会，拓展分销渠道。一位走上仕途的朋友一次来到他的地下室，问：“你这叫什么玩意儿?”李国庆无言以对。值得一提的是，与他一起创业的初恋女友，风风雨雨之后，觉得看不到希望，便抛下了他，出国深造去了。

　　1996年，在纽约登记结婚后，俞渝跟随李国庆回到北京，仔细考察了他的“科文经贸总公司”，觉得难有出息，“登报卖书还不够挣广告费，一本邮寄目录也只能推荐100本书，开书店的房租又很贵。各种卖书的方式都试遍了，怎么都不赚钱。”

　　后来俞渝去西单图书大厦买书，结果找书找得晕头转向。她想到了当时风靡美国的“亚马逊”网上书店。回家后她给李国庆演示，“国外买书都这么买。”李国庆研究了好久，参透了“亚马逊”的奥秘——传统出版渠道要经过出版商与经销商的层层加价，而互联网售书则在出版商和消费者之间建立起了直接联系。李国庆惊呼道，“这是一场图书发行渠道的革命!”

　　那是1999年，无数草根英雄揭竿而起，开启中国互联网大幕的一年。

　　后来有人说当当网是俞渝一手办起来的，李国庆愤愤不平道，“我不是吃软饭的，他们老以为没俞渝就没有当当。没俞渝可以有当当，但是没有李国庆可能就没当当。”李国庆所言属实，大多数电子商务网站都从卖书做起，比如国外的亚马逊以及国内后来被亚马逊收购的卓越网。因为图书的特性，决定了商品差异不大、适合大规模量产、方便运输，且消费者更在意其内容。而李国庆多年的“卖书”经验，是他后来能运营当当网的前提。

　　当当网成立11年后，在纽交所顺利上市。庆功晚宴上，李国庆的初恋女友出现了，据说李国庆还赠送了她一点亲友股。这一细节被公众知道后，李国庆急忙澄清，“她正好在纽约，我跟俞渝商量后，才把她请过来的。”不过，李国庆也很坦率地说，“当时是有一种功成名就后向前女友炫耀的潜意识，曾经我就是受伤了!”

　　俞渝则很淡然，“国庆的前女友是一个非常聪明也非常出色的女孩，她曾跟国庆一起创业，也应该分享一点当当网的成功。”

　　“省吃俭用”十一载

　　1999年，李国庆和俞渝一起创立当当网，两人共任联合总裁。分工倒是很明确，李国庆负责市场、技术、采编和运营，俞渝则掌管财务和人力资源。

　　当当网的首笔资金是来自IDG、软银和卢森堡剑桥三个投资机构的680万美元。联合总裁这样的分权设置，正是因为这些华尔街的投资人不太信任李国庆，他们觉得俞渝更靠谱。但让俞渝独当一面，她又觉得不太合适，于是在平衡各方意见之后，创出了这个头衔。

　　资本为电商注入了兴奋剂，这一年冒出了很多模仿亚马逊的网站，都以近乎疯狂的姿态生长。相比之下，当当网沉稳且缓慢，并不起眼。2000年，投资人质问李国庆和俞渝，“680万美元，你们怎么才花掉这么点?”

　　李国庆反问，“钱烧完了怎么办?”

　　“现在我们值两千万美金，一年内烧完680万美金，我们就值2亿美金，就能再融两三千万美金!”投资人这样给他解释互联网的资本游戏。

　　这个道理俞渝懂，但她和李国庆的想法很保守，拒绝盲目扩张。所以多年后，当当网上市时，曾有时评人说道，“当当网‘省吃俭用’了十一年!”

　　2000年，互联网泡沫破灭，不少竞争对手纷纷倒闭，其中包括盛极一时的8848。运营两年的当当网也没能独善其身，迎头撞上了互联网最严酷的寒冬。李国庆和俞渝辛苦招募来的高管们，都对互联网失去了信心，纷纷离职，另谋高就。转眼间当当网只剩下李国庆、俞渝苦撑，成了名副其实的“夫妻店”。这时，很多朋友都劝他们撤了算了，留下资本开实体书店比网店强。但李国庆不愿撒手，他自我安慰般地对俞渝说，“你看我们的用户数量和销售额每天都在增长，有了这样的增长，我们还能融来钱，有了钱还能雇来一流的团队。”

　　果不其然，2003年，当当网就实现了盈亏平衡，年销售额一跃达到了8000万元。但就在这一紧要关头，李国庆竟然要辞职了!他在辞职邮件中写道：“由于董事会两位股东在创业股权上对我的误导和无赖，我只好选择辞职。”他还透露自己将成立新的电子商务公司，名字取为“丁丁网”。

　　大多数人把李国庆的这一举动称为“逼宫投资方”，因为他的真实目的是要股权。在互联网寒冬中，不少创业者被“下课”，李国庆不想重蹈王志东的老路，他逐渐明白，只有把公司的命运牢牢拿在自己手中，当当网才不会改姓。李国庆向董事会提出奖励创业股份，希望将当当网四年来的增值部分，分一半给管理团队作为奖励。投资人一听要“割肉”，自然非常生气，连连说NO。

　　得知当当网的内部分歧后，老虎基金向李国庆和俞渝抛出了橄榄枝，表示如果两人能带领团队出走，创办另一家类似当当网的公司，他们将进行投资。无奈之下，股东们只好屈服，接纳了老虎基金的入股，后者把部分股权赠给了管理团队。以李国庆和俞渝为首的团队，从原来41%的股权增加到了59.5%，由相对控股变为绝对控股。

　　一年后亚马逊决定进驻中国，在是否要被收购这件事情上，李国庆和俞渝有了十足的发言权。当时亚马逊开出的筹码是1.5亿美元收购70%-90%的股权。不少朋友劝李国庆，“赶紧卖掉吧!”俞渝一度动摇，希望见好就收，但李国庆却说，“全国主要城市新华书店的销售业绩，我都了如指掌。按照我们年销售100%的增长速度，3年后将达到10亿人民币，那么市值也将是3亿美元。”他转而又说服股东们：亚马逊不比当当网更了解国内市场。

　　于是亚马逊转而收购了当当网的劲敌卓越网。当时掌管卓越网的雷军，后来不止一次地表示遗憾，自己当年失去了成就互联网霸业的唯一机会!被收购后的卓越网的发展，也应验了李国庆的“水土不服论”，由于战略失误，这家背靠巨头的电商企业逐渐淡出了互联网的一线阵容。

　　李国庆有理想，他理想中的当当应该是一个年销售额千亿元的网上零售帝国。但国内的图书市场总量恐怕都不及这一数字。从2005年开始，当当网在巩固图书霸主地位的同时，品类逐步向数码、服饰、家具等行业扩张。但这种扩张明显带有李俞夫妇的个人风格——稳健而缓慢。对于增速问题，李国庆坦言，“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的12%，但是换来的是100%的增长。我始终认为，我不要200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏24%，等于把毛利率都亏掉。”

　　但从2009年开始，当当网跟过去相比，开始“冒进”了。这一年，占据15%图书零售市场的当当网，改头换面，在首页最显眼的地方，已不再是满目图书，取而代之的是3C、服装百货等商品。“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能，可以说，在图书网上零售领域，大型的战役已基本完结，今天我们就是拿着望远镜也已经找不到对手。”李国庆觉得是时候全面进击其他领域了。

　　2010年，当当网一改往日“夫妻店”的形象，引入了一支职业经理人团队，其中包括郭德榜、黄若和杨嘉宏。CMO郭德榜有17年企业市场营销推广工作、领导经验;COO黄若有超过20年的商业和零售业从业经验，曾在淘宝网任高管;CFO杨嘉宏则曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投行任职，航美传媒在他手中用了半年就在纳斯达克成功上市。

　　种种迹象表明，当当网在全力筹备上市。

　　纳斯达克有一句老话：任何公司都能上市，但时间可以证明一切。

　　“被低估”的李国庆

　　2010年12月8日，当当网在美国纽约证券交易所正式挂牌上市。在敲响当天的闭市钟之前，李国庆激动地用英文询问当时的纽交所主席：“我可以敲两下吗?因为我们公司名字是‘当当’。”

　　纽交所主席竟然同意了他的要求。当当网由此成为了纽交所历史上第一个敲闭市钟两次的上市公司。

　　李国庆随之成为了公众焦点，要知道几年前，他还活在俞渝的“阴影”下。据说有时候碰到老熟人，别人会“奉承”他，“你老婆的当当网做的不错!” 李国庆哑然失笑：“怎么是我老婆一人做起来的呢?”也许是在睿智、理性的妻子身后隐匿了太久，李国庆把上市当做了自己“扬眉吐气”的好机会。他通知公关部为他开通了微博，并且对俞渝和股东们私下说道：“我要高调了!请你们能够接受。”

　　上市当天套现2000多万美元的李国庆，并没有名利双收的欣喜，相反，他心里拧巴得很。一个月后，他终于按捺不住，在微博向投行“开战”了。在自己创作的一首“摇滚歌词”里，李国庆大爆粗口，骂投行故意压低当当股价，“坑骗”他和俞渝。而一名据称供职于摩根士丹利(简称“大摩”，当当网IPO主承销商之一)的女性微博用户，也用粗暴的言语“回敬”了李国庆。双方你来我往，言辞激烈。这场骂战引起了空前关注。大家都不能理解一个上市公司的CEO缘何这样爆发，而面对质疑和嘲讽，李国庆说道，“很多人觉得我好像突然牛了，突然狂妄了，其实他们根本就不了解我。”

　　也许正如俞渝所说，李国庆本性率直，多少年来都不曾有改变。但问题是，当当网真的被低估了吗?

　　李国庆一阵见血地说过一句，“摩根士丹利就是拦路抢劫!”在当当网上市前夕，要写招股说明书，大摩把俞渝和当当网的CFO召到香港，理由是香港的印刷水平高。李国庆后来才顿悟，“这有点像调虎离山!”

　　香港来电，俞渝告诉李国庆，大摩以“朝韩军事冲突升级，影响金融市场”为理由，要将价格定为7-9美元。气从中来的李国庆当即喊道，“立刻回来，换投行重新开始。”俞渝又跟大摩几次沟通，才把股价定在了16美元。

　　结果开盘后几个小时，就有美国记者问俞渝：“股票已经涨了80%，这个定价是不是低了，你对此失望吗?”当时俞渝的回答是，“我一生只会做一次IPO，至于价格定得怎么样，没有参照系数，我把自己交到了投行的手里。”

　　大摩事后写信给李俞夫妇，对低估当当股价进行了道歉。

　　后来当当股价大跌，俞渝的评价也是“被低估”，她说，“2011年后，电商行业竞争加剧，当当网也在产品定价上面临激烈竞争，从盈利走向亏损。但这种情况，我感觉资本市场是过度反应，我们的市值被严重低估。”

　　抛开市值不讲，自从上市后，李国庆可是树立起了自己的“爷们”形象。在他看来，过去的自己也一直是“被低估”的，所以才会有那么一句“我不是吃软饭的，没有我可能就没有当当”。这么一个性情中人，被俞渝评价说“有点‘二’”，李国庆同样也不能接受，“我在经营管理企业上一点也不‘二’，我的经营风格很稳健，只是喜欢发微博点评时事，所以显得有点‘二’。”

　　俞渝曾讲，“创业本身是一个很艰苦、中间也会出现很多矛盾和纠结的过程。如果你的创业伙伴也是你的配偶的话，会让你的家庭生活和创业之路更为复杂。想简单点的话就不要和你的太太或你的先生一起创业。”而李国庆则回应说，“没有俞渝，我会更健全。”

　　夫唱妇随，难免会发生分歧，俞渝坦言：“我们整天为工作的事吵架，但过日子没什么可吵的。”事实上，李国庆在生活中还是一个非常体贴、顾家的男人。

　　当当网的一位部门经理说，“李国庆是个‘外表有个性，内心很柔软’的人。”员工犯了错，李国庆会直截了当指出来、进行批评，有时候他也发脾气骂人，但事后又会检讨自己没给员工留面子，会向员工道歉，连连说“别吓着”、“没事”。

　　李国庆也经常在微博上“直播”自己的生活，他会直称俞渝为“老婆”，并把她塑造成一副“母老虎”的形象。而在他自爆的那些糗事后面，大家看到的是一个顾家、尊重“老婆”的男人。

　　李国庆和俞渝有个可爱聪明的儿子。在很多次采访中，夫妇俩都会不由自主地提到儿子，故事层出、赞口不绝。据说某次全家赴宴，儿子特别警告李国庆：今晚有投行的人在座，你可要淡定一点!

　　“上市让我和家庭安全了。”李国庆说他不是为财富活着，不用再夹着尾巴做人。

　　李国庆pk刘强东

　　“我口无遮拦，多有得罪，请海涵”，这是李国庆在新浪微博上的个人简介。或许除了李国庆，再没有另外一个上市公司的CEO，会把那么多时间花费在微博上。年近半百的李国庆，在零零碎碎的微博言论中，还是一个十足的“愤青”，指点江山、激扬文字，他还像当初在北大一样，遇到看不惯的事情就骂，骂错了再回来道歉。

　　李国庆的口无遮拦“得罪”过不少人，而在这些人中，最让他头疼的对手是刘强东。尽管李国庆公开表示，刘强东不足挂齿，马云才是他的劲敌。但事实是，他和刘强东的“战争”从来没有平息，并将继续上演。

　　2010年12月，刘强东以京东图书“打折后再降价”的促销方式，打响了与当当之间的首场价格战。随即，李国庆宣称“当当对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。但正如刘强东所说，图书只是京东的副业，却是当当网的主业。京东图书可以不盈利，只为争抢用户做筹码，但卖书不赚钱的当当还是当当吗?

　　有趣的是，在当当网上市之后，刘强东还专门发了条微博，责怪李国庆“不够意思”，庆功宴“都不邀请我去”。

　　2011年3月，李国庆借3.15发话：“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当会积极参与价格战，并会持续“打三年”。虽然没有提及京东，刘强东却也“暴跳如雷”，发狠话称，京东将在图书领域继续打价格战，三年内不许该业务有一分盈利，否则将开除这一部门的全体人员。

　　4月，李国庆终于忍不住了，对外宣称，“京东不是当当的竞争对手……当当是一流企业，卖的是行业规则……京东还属三流企业，靠卖商品生存”。一向“血性”的刘强东哪能忍下这口气，当即隔空喊话——“走着瞧!”刘强东说，当当网惧怕国美、苏宁的强大，但京东不怕，他还调侃李国庆，“老李忘记自己已经IPO了，不该随便吹了。”

　　李国庆当然不会听他的，在2012年，业内普遍猜测京东现金不多，急需融资之时，李国庆也进行了“唱衰”——“京东商城的钱8月到12月就会烧光”。刘强东随即回应说，“发现国庆兄又是傻大黑粗，又是京东8月钱烧光，而且没完没了四处说。本不屑过问，今日太闲，东哥设一公开赌局：可以让质疑者查看京东账户，低于60亿现金(只是部分账户)，东哥个人向爱心衣橱捐1000万，否则造谣者只需捐500万。大家同让造谣者出来迎战吧!”不少围观者起哄，想要游说李国庆去查看京东账号，但李国庆不傻，口水仗、口水仗，喷一喷就行，较真你就输了!

　　“当当网完成上市后，刘强东三次托老虎基金邀约我，但我就觉得京东、当当最该做的就是分流天猫平台的服装，抢占非标品类的市场份额，我一个图书品类整个盘子不过三四百亿，有什么好打的呢，虽然你打掉了我6个点的毛利率，但我的图书品类仍然盈利，市场份额仍然在40%以上。” 李国庆嘴上这样说，心里想必疼得很，“我让京东、当当共同的投资方老虎基金带回的原话是，刘强东你既不懂战略也不懂事。”

　　被刘强东穷追猛打久了，李国庆其实也已经释怀了，“京东愿意卖书就卖吧，我的头脑很清醒，在综合平台电商围绕3C、家电、图书死掐的时候，唯品会一家做得有声有色，我想鞋服品类对我们来说是机遇也是挑战，在图书、孕婴童之后，希望今年当当的服装完成45亿的目标，超过京东，百货品类销售额争取做到80-100亿元。”

　　李国庆和刘强东，虽然总是处于剑拔弩张的敌对状态，但偶尔也会结成同盟，比如一起声讨百度的竞价排名。2011年，李国庆直呼百度创始人李彦宏为“学弟”(两人都曾就读于北京大学)，劝诫他要“克制贪欲，不要总想自己企业利润最大化。”“企业利润的提升需靠全行业价值链，而不是血拼。”这次刘强东也捐弃前嫌，声援李国庆，表示“京东”、“当当”等品牌关键词不应该被收取每年数百万元的“保护费”。

　　刘强东发过一条微博，“刚看到国庆说邀请他的初恋女友参加上市庆功宴，很有趣!感触颇深，如果有一天京东上市了，我更应该邀请初恋女友来庆功。因为京东的‘京’就是来自初恋女友名字的最后一个字。创业的时候还在一起，就以2个人名字最后一个字命名了。恭喜国庆!”

　　在“大摩女”事件期间，李国庆还曾放出豪言：“当当股价要跌破16，我早找驴踢我脑袋了”。后来一语成谶，刘强东调侃说，自己养驴了，可租给需要的人。

　　有段广告词用来形容这对冤家很合适，“你有没有遇到过让你很头疼的人，他话很多，也很醒目，忽视它，你会付出代价。其实，有这样的对手，还蛮有意思的。”

　　当当网如何逆袭

　　上市两年后，当当网并没有按照投资人的预期发展。上市之初，高达近30亿美元的当当网市值，自从“大摩女”事件后一路走低，一度徘徊在3亿美元的坎上。财报显示，2013年第一季度当当网亏损7270万，这是当当网连续亏损的第8个季度。

　　不过，李国庆表现得很镇定。在他看来，当当网为规模增长付出的代价是最小最合算的，“以我看到的竞争对手情况，我认为我们的财务能力和现金流能力只强不弱。”去年年底质疑京东缺钱的时候，李国庆还曾说，“大家都缺钱，就我不缺钱，当当网穷得就只剩下钱了。我就等着这一天呢，把他们都消耗光，前三里面，一定有当当。”

　　然而事实对李国庆来说并不乐观。当当网的市值最近略有回升，超过了6亿美元，但投资者对京东的估价却接近百亿。

　　当当网曾经扬言要做“中国的亚马逊”，但“省吃俭用”、保守谨慎的李俞夫妇，并没能使当当网跟上电商企业大规模扩张的步伐。这几年当当网把最多的人力和资源都投入到图书音像领域。李国庆深耕细作，“买书就上当当网”的观念确实也深入人心。但“卖书郎”挣的是辛苦钱，薄利多销，还得时常忍受竞争对手心猿意马的价格战。李国庆曾经埋怨道，“价格战把我亏惨了”。

　　当当网想做大，多元化势在必行。李国庆把母婴和服装划为公司的战略品类，他说：“ B2C电商过去热衷拼价格，需要转换思路了，要差异化，错位竞争，包括品类的错位。品类的组合也有学问，不能什么品类都做，给顾客一站式服务是一方面，电商也是要盈利的，不能都靠资本输血。电商要证明自己，离了资本也行，还要给资本超额回报，而不是以烧钱为能事。”

　　当当网也以积极姿态进驻天猫商城。为昔日“平起平坐”的对手打工，令不少看客唏嘘不已。李国庆倒是看得开，在微博上说道：“谁让人家流量大呢。”要知道，几年前，他还对着淘宝破口大骂，说对方平台充斥着“假货”、“水货”。独立电商分析师李成东对此评价说，“随着流量成本高起，垂直电商独立性越来越弱化，融入天猫京东等综合性平台大势所趋。”

　　如今阿里和京东都在筹备上市，当当网的好日子恐怕不会很长了。电商领域的同质化竞争严重，弱肉强食，李国庆曾经放言，不出几年，将会有几家大的电商倒下。

　　倒下的难保就是当当网自己。

　　从仓储和物流来看，当当网和京东等对手相比明显处于下风。未来几年，等部分网络零售商已经能利用仓储物流赚钱的时候，当当网面对的将是第三方物流继续涨价的窘境。李国庆养肥了一堆快递公司，但未来这些快递公司因为自身营业不善将会“恩将仇报”。当当网吹嘘自己不自建物流，其实正是其难以成为真正巨头的源头所在。

　　受制于资金不足，当当网在技术方面的投入并不多，也没有处于领先地位。用户体验上的不足，决定了李国庆想要依靠技术服务赚钱还不现实。

　　而在平台方面，当当与天猫、京东的差距一日千里，不需多言。

　　小而美的当当，未来被收购或许是最好的出路。

(本文不涉密)
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