燕京漓泉：信息化撑起深度营销管理

　　燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，历经十余载，它成长为燕京集团经济效益最好、规模最大的子公司。在7月举行的半年工作总结表彰大会上记者了解到，在今年啤酒行业整体增速趋缓、总体经营压力增大的情况下，燕京漓泉有效促进市场扩大和效益增长。今年1至6月，累计完成啤酒销量62.72万吨，同比增长13.1%;实现主营业务收入19.21亿元，同比增长14.2%。

　　是什么支撑燕京漓泉如此快速的发展?公司董事长毕贵索认为：这得益于燕京集团的雄厚实力;同时科学的信息化战略起到了举足轻重的作用，它和精益化、标准化等一起，成为燕京漓泉的经营主线。信息化已成为漓泉公司的核心竞争力之一，并成为公司快速发展的支撑平台。

　　以市场管理为突破口 展开信息化布局

　　“信息化建设要与公司的技改相结合，与公司的管理改革同步，要选择关键点、核心和瓶颈部位为切入点开展工作”。 燕京漓泉副总蒋受旭的这一番感悟，透露了燕京漓泉信息化的理念。燕京漓泉选择的突破口，是市场管理，这也是基于快速消费品行业的特性决定的。作为快速消费品企业，销售订单的管理，成为信息化首先要攻克的第一个难题。

　　2003年10月，燕京漓泉以此展开了信息化布局，决定以分销管理系统为第一期项目，解决市场管理问题，带动相关流程化管理。2004年，燕京漓泉完成了一期DRP——分销管理系统，实现了深度分销体系的初步信息化。在该系统的支持下，燕京漓泉管理层不仅可以将销售业务向办事处延伸实现远程下单，通过发货时的货源记录，实现对窜货的查询和控制，彻底将市场活动细化到单个人的工作计划及任务安排，做到责任到人。还可以通过营销活动的预算管理和过程管理、风险控制有效对营销活动进行全面部署、全程控制、全盘分析，科学而又高效地对营销费用投入产出进行有效的分析，为营销工作提供科学严谨的数据参考和经验借鉴。同时，有效对接生产计划，减少了生产、原材料、运输周期等方面可能带来的风险。

　　尝到信息化甜头的燕京漓泉，更加坚定了信息化要选择关键点、核心和瓶颈部位为切入点开展工作的理念，并将信息化的目标瞄向了更高的层面——绘制营销战争的地图。2002年到2006年投资上千万元，基本实现了各驻外办事处用VPN加密技术，通过宽带与公司局域网直接相联实时办公;2006年开始陆续展开DRP二期、ERP、BI和移动商务等系统的实施。

　　深度营销管理

　　鉴于分销系统对市场管理的有效改善，2006年10月，燕京漓泉DRP二期——深度营销管理系统实施，通过终端档案、终端拜访、终端数据采集、促销员管理、经销商业务系统、PDA应用等模块，重点建立了经销商管理系统、销售团队管理系统及终端数据采集系统。系统实施后，销售团队能随时随地快速获取终端数据，实现了对终端的精耕细作，为销售部门数据分析提供了最强大的统计能力，还能及时获取竞争对手市场信息，并第一时间做出针对性应对，这使公司的市场反应速度比提高了 40%。而经销商管理体系可支持日常业务，有效提升了公司服务经销商的能力。同时实现各种营销计划、预算、成本全程监控，大大降低了营销成本，进一步规范了营销管理流程，加强了市场决策的力度。

　　根据渠道激励制度和区域销售状况结合营销管理需求，2009-2010年，公司建立了终端专销返利系统和热点管控系统。终端专销返利系统是根据每个终端销量按返利系数来计算月返利、年返利，从而建立返利壁垒高度。热点管控系统是精确管理到单一热点的营运模式，通过热点盈亏平衡体系，自动体现热点差异，同时可自动反映办事处对亏点的监控。600多个经销商组成专网使用漓泉的DRP深度分销系统，实现了科学统一的信息化管理。10万多个终端的销售数据实现实时传送，在燕京漓泉形成集中的数据交换、存储中心，各分公司、各办事处、各经销商及所有终端数据全部集中存储利用。通过专销返利系统和热点管控系统，漓泉构筑了牢不可破的抵御竞品攻击的营销网络。

　　2012年，燕京漓泉在费用、库存系统方面扩展出新的功能。在费用系统方面，首先对营销系统与专销返利、热点管控系统进行整合，其次对不同市场的不同的策略和不同的业务模型固定下来，实现业务模型化;再次将平台从C/S架构升级到B/S架构;最后支持多维度的管控方式，对生产运营中的所有费用实现全面管控。库存方面，结合ERP系统实现产品自动入库，实现货位的虚化管理，设立了设备管理软件的接口，实现备品、备件的细化管理。

　　同时新开发出啤酒发货回单跟踪系统，以对送货回单进行跟踪，避免此前经常出现的送货缺乏回单的问题，解决漓泉与物流公司之间的结算问题。

　　ERP系统实现生产一体化

　　销售生产不分家，和DRP二期同步进行的还有ERP系统，包括了采购、库存、生产计划、能力、物料需求、车间、质量、计量、成本等模块。通过营销系统和生产系统的对接，燕京漓泉实现了一体化生产和整个生产链条过程信息化。化验室、酵母扩培、糖化过滤、啤酒灌装全部由电脑控制实现了自动化，网络视频监控、生产信息系统的投入使用大大提高生产调度管理水平，降低了生产能耗。管理层可以通过系统实时掌握车间生产执行进度和反馈的情况，生产计划更加准确、高效、易于调整，有效配合了前端市场的需求，为销售提供了可靠的生产保障。质量管理与生产管理结合更加紧密，能够实时的获取相关数据进行信息联动，指导从采购、仓库、车间、质量、计量等贯穿整个生产链条。在成本管理上实现了更深层次的成本分析工作，运算结果更加准确。

　　针对啤酒行业的窜货现象，2010年燕京漓泉启用产品窜货精确打击系统，在每一箱(即12瓶)上加一个条形码，实现了从入库→发货→经销商→终端的成品全流程追踪，精确定位每一瓶啤酒的提货经销商和消费区域，将防窜货率提升到95%。

　　商务智能

　　在应用了ERP、DRP等系统后，公司数据库中储存了大量信息。2006年12月，燕京漓泉开始实施商务智能系统提高决策效率。通过系统，公司决策者可以采用数字仪表盘、电子表格、多维分析等直观、清晰的的方式查看并充分理解信息，实时地掌控企业经营状况，通过关键指标的分析和警示提示，管理者可轻松掌握各环节的运营情况，及时决策引导。而业务关联分析让管理者的决策不再孤立，能发现某一指标的变化原因和细节。

　　移动商务

　　信息共享不及时，可能导致一些无法估量的损失。燕京漓泉的移动商务系统基于PDA手机轻松实现移动数据采集、移动报表查询、移动通知提醒、移动单据审批、移动业务支持、移动文件传输、移动业务报警等等。业务人员利用PDA手机提供的无线网络，可以随时随地对ERP系统进行数据录入、数据查询及数据分析。业务部门可以通过报表查询功能随时随地获取终端销售情况、终端经营状态、终端窜货情况、竞争对手情况等诸多ERP业务数据，为管理决策提供数据支持，使管理层身在何处都能随时随地进行审批决策。目前该项目已从DRP二期的局部应用扩大到公司各个系统的整体应用，全面提高了燕京漓泉内部的工作效率。

　　目前，漓泉已成为燕京的信息化标杆企业，其信息化系统在燕京旗下的企业中得到大力的推广。

　　谈及漓泉未来信息化建设重点时，毕贵索表示主要有两个目标：

　　一是创建一个统一的多地对标信息化平台，对漓泉桂林总部以及玉林、昆明、广州燕京分公司之间一些标准进行对比，比如进行消耗对标、成本对标、质量对标、管理改变的对标等。多地对标平台建成后，各子公司的产品质量、成本、能耗等数据将全部录入联网，实现发现某一环节管理上的不足，做到迅速整改。

　　二是进一步实现数据的整合、集成、挖掘。期望再经过一两年的深度数据挖掘，可以创建这样一个信息系统：打开电脑即可显示一张营销之战的“军事地图”，地图非常直观地显示出燕京漓泉和竞争对手的营销战势，每一区域所有品牌的进品情况、壁垒高度情况、防窜货信息等都一目了然，同时还可智能地为营销战略提供决策参考。

(本文不涉密)
责任编辑：

转载：感谢您对网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处。