一茶一坐龚光宇：社会化营销“唤醒沉睡会员”

　　一茶一坐的会员目前有58万，营销回收率高达22%，过去四个月通过唤醒沉睡会员的营销方式，带来的收入占据营业额的98%。一茶一坐的CIO&CMO龚光宇日前与记者分享他在餐饮业的营销经验，他的分享没有深奥理论，主要出自实践营销案例。

　　会员营销

　　一茶一坐的意思是以一杯茶的情义作为每一次相聚而坐的缘分，寓意在于亲密关系创造，一茶一坐1992年创立于台湾，2002年到上海开第一家店，目前有110多家门店。

　　我认为做营销首先要改变门店的传统观念，过去他们认为储值的客人才是忠诚会员，但是这是从自己的角度来讲，这个方向是错的。为了让顾客产生忠诚，应该站在企业的角度，利用会员卡向我们的客人表达感谢之意。所以我们做了一个改变，我让会员加入的门槛非常低，会员不需要储值，只要支付10块钱就可以加入一茶一坐的会员，并且马上就能享受20多道的会员特价菜，这是站在他的角度帮他省钱。我们还举办一些优惠活动、包括生日套餐、积分兑换等活动，这些都是免费获得的优惠。我们的观念改变以后，门店推荐顾客加入会员的力道非常强。我们去年的会员成长非常快，从最初10月份的17万增长到58万。

　　今年一茶一坐做了很多营销活动，主要围绕两个主题，第一是提高会员的消费频率，第二提高会员的忠诚度。我们继续沉睡会员的唤醒活动，回收率达到22%。我对22%的回收率非常满意。因为我们以前平均好一点是16%，低一点是8%的水平。

　　去年年底一茶一坐发起过一个名为“唤醒沉睡会员”的活动，主要面向过去数据库里三个月没有光临一茶一坐的7万会员，给这些会员的会员卡发送一张电子券短信——免费赠送一款夏天非常畅销的冰点——红豆牛奶布丁。这次活动一共发出7万条短信，电子券回收率达到16%，会员除了消费红豆牛奶布丁，还进行其他消费，这次活动带来了90万元左右的额外消费，而这款冰点的成本不到6万元，我们公司上下都很惊讶。

　　现在我们通过数据测算发现，会员在第一次消费后，最恰当的刺激时间是48天。一茶一坐的后台系统会检索来自POS机的消费数据，找出那些在48天左右没有到店消费的客人，给他们发送优惠券或者到店送赠品，客人的转化率能达到10%，如果超出这个时间，可能性会变小;而对客人进行第二次刺激消费的最佳时间是36天，如果这时候再刺激客人，客人回来的几率会比上次增大;第三次刺激消费的最佳时间则在28天内，这时转化率可达到18%。此后顾客会稳定的到店消费。

　　在最近的一次短信促销中，一茶一坐给会员发送的是一个四选一的优惠券，这个活动从4月20日开始到8月13日，发出了8万8千多条短信，回收了1万9千多份优惠券，回收率达到22%，创造了240万的营业额。每天我们去检测这样的营销行为的效果，如果好，我们会继续往下做，如果不好就会暂停。

　　进行会员营销有三个关键点：第一、门槛要低，以前只有储值的方式，现在10元办卡还可以马上享受会员优惠，所以会员增长很快;第二、要对会员好，经过一段时间，一定要给会员一些优惠，可以免费吃到一些东西，会员一般不会自己来，他们会带朋友来，他们会告诉身边更多的朋友;第三、规则要简单，让会员很容易能享受到优惠。

　　社会化营销

　　我们尝试过微博微信等社会化营销，但是我还是认为在门店进行会员卡的推广会比较实际而且有效，为什么?因为微博比较虚，虽然是一个很好的和粉丝沟通平台。但是O2O最重要的是把客人拉到店里面，我们做了四五次的营销活动，转化率都不是非常高，最高是6%或7%。但是你要经营这些粉丝的时候的力度非常大。

　　我们今年7月份林宥嘉有一次演唱会，我们发活动抽奖，两个礼拜大概有2万多个粉丝，看起来蛮好，但是这些粉丝好象只是数字而已，真正把他变成到店里面的会员，事实上很有难度，而且要做很多麻烦的事情。因为各位知道，微博需要一个验证，消费者拿这个验证码到店里来使用，我们需要进行精确的计算和门店进行协作，这些都是管理费用，不仅跟你的系统商做一些协商工作。事实上这些活动会形成门店的负担。

　　另外是微信的方式，说实在的，我们也不能避免在微信上面做一些文章。我们刚开始做的时候蛮火，我们今年2月份开始做微信，那时候和微信的微生活平台合作推行会员卡，当时微信的会员增加12万到15万，但是突然一茶一坐停下来了，为什么?因为没办法管理，这些在微信上的会员是一个虚的数字，再加上微信团队对盈利模式不是非常清楚，而且4月份微信要开始收费，我们后来把微信二维码撤掉。因为我考虑到，你关注了微信一茶一坐，但是我怎么管理你?这只不过是一个信息通道，我宁愿先不做，只保留一些简单的客户服务。

　　近日，我们在微信上面有一些新变化，我们重新对微信进行定位，微信会成为我们未来一个很重要的和会员沟通的平台。大家都知道，微信出来一开卡就可以得到礼物，这个都是很一般的玩法，我们也不能免俗。我们发的东西大部分是跟饮食养生有关，跟生活有关的消息，不会发很硬的文章。

　　我们结合微博微信和门店做一些结合的服务，比如我们在门店有平板点菜，我们希望平板不只是一个简单的点单工具，它应该是客户服务的一个有效平台。在我们的规划里，顾客落座的时候，服务员帮他点单的时候会问你是不是我们的会员，他如果是会员，会员可以拍自己的二维码。我们后面的消费会有记录，记录他的消费状态、记录因什么活动而来、你每一次吃什么喝什么?有什么忌口等，当我们知道会员的这些特征，我们服务可以更贴心。尤其是我们有新产品时，可以给会员进行推荐，这些推荐必须能够提升消费者的消费体验能够提升，让他更愿意来一茶一坐。

　　接下来我们计划做全会员营销。我们希望将微博微信的所有会员纳入到我们的会员管理体系中。以前为什么没有做?因为大家都知道以前这些厂商的端口没有办法打开，现在微信跟微博还有CRM的厂商，这三方面可以结合在一起进行真正的统一管理。我们微博上面的粉丝可以很轻易的变化成为我们CRM的会员。当我们把这些渠道全部都纳入会员体系，我们的成本会越来越低，这是我们下一步要做的事情。

(本文不涉密)
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