王泰：纸老虎的坚守与转机

　　对纸老虎来说，信息系统和电子商务是非常需要的，但是纸老虎目前最大的任务还是要坚持活下去。

　　在北清路永旺国际购物中心二楼的纸老虎书店里，座椅上、地板上，经常倚靠着很多年轻人。轻柔的音乐声中，他们旁若无人、专心致志地捧读着手里的书籍，累了就把书放回书架，踱到门外，移步到附近的服装店、餐饮店或者电影院。

　　纸老虎不缺流量，每天穿行于这座商城的顾客络绎不绝，很多人都愿意在逛累了的时候来到纸老虎书店里，闻一闻书香，为思想寻找一处暂歇地。这些人当中大部分是住在附近的“北漂族”，他们带着奋斗的理想随着一年又一年毕业季的潮水涌到这里，但很多人只有在静静读一本书的时候才能重新认识自己。

　　读者们的寂静无言，让这个上千平米的书店显得有点寂寞。偶尔有大人带着小孩，在纸老虎店内一隅的“儿童乐园”里玩耍，孩子们天真的笑声却没能激起多少涟漪。在周围嘈杂的喧闹里，纸老虎的沉默是那样独特而富有意义。

　　王泰告诉记者，纸老虎是附近唯一一家规模较大的书店。在一排排连锁餐饮店、高档服装店的包围中，在民营书店陆续倒闭的洪流里，纸老虎步履维艰。为了生存下去，这家成立于1999年的大型民营书店已经关闭了上海27家和北京近30家小规模分店。如今，纸老虎仅在北京保留了四家面积较大的门店，永旺的这一家便是其中之一。

　　在纸老虎书店里来来往往的书友们，可能不知道纸老虎目前的艰难处境。与一位顾客攀谈，他告诉记者，自己每个周末都来这里读书，“环境很好，就像免费的图书馆一样。”这或许是纸老虎销售额上不去的另外一个原因——流量不少，但转化率太低。

　　“看上哪本书，我会回家从网上买。”另一位顾客这样说。确实，网上购书一般都有很大幅度的折扣让利，而碰上促销活动，价格甚至更低。这似乎是实体书店绕不过的坎儿。去年年初，知名图书零售网站当当网在自己的手机客户端里推出了一项名为“图书封面扫描”的功能，即用手机照相功能扫描出图书的封面就可以在当当网搜索出这本书，价格对比一目了然。网络书店类似此举的步步紧逼无疑让实体书店的处境雪上加霜。

　　2010年，北京最大的民营书店第三极在亏损近8000万元后黯然离场。在此之前，广州三联书店，上海思考乐书局、席殊书屋以及北京光合作用书店、风入松书店等也都纷纷倒闭。由许知远等知名媒体人筹办的书店“单向街”也因入不敷出，屡次迁址，状况令人担忧。

　　市场不相信眼泪，如何转型、摆脱困境成为了民营书店亟待思考的问题。

　　前不久，在国内读书圈里颇有名气的龙之媒书店对外宣布，将于今年年底正式关张。和其他黯然离去的同行不同的是，龙之媒的创始人徐智明也是著名网上书店“快书包”的创立者，因此他的离去可以视为龙之媒从实体书店向网上书店的彻底转型。

　　不过，大部分实体书店都无法像龙之媒一样华丽转身。王泰告诉记者，纸老虎曾经进驻过淘宝商城，但效果并不理想。做快书包一样的网上书店投入较大，勉强求生的民营书店缺乏资金和魄力去冒险。

　　留给民营书店自救的办法似乎只有做体验、多业态等互联网式的经营思路。

　　贵州的西西弗书店，为了避免同质化竞争，把售书和咖啡馆、贩售文化周边产品结合起来，为同行带来了不少想象。但西西弗的收入仍以卖书为主。在当当、京东等网络书店价格战的狂轰滥炸下，民营书店的老板只能以“他们都是在亏钱聚客，是资本一时的疯狂，不可持续”来安慰自己。

　　一项调查报告显示，北京市平均每万人拥有书店数为1.06个，而纽约、巴黎的这一数值则是北京的数倍，分别为8.88和5.84。中央财经大学科研处副处长李桂君指出，尽管目前世界各国的实体书店均受冲击，存在不断下降的趋势，“像纽约的7000多家书店下降到4000多家左右和北京一共才1000多家却仍在下降，根本不是一个概念。”

　　“一个没有书店的国家，一个不读书的民族，没有未来。”北京大学现代出版研究所所长肖东发说。媒体人秦千里也曾在微博上感慨：“实体书店是一个城市的文明风景线、精神栖息地，是衡量一个城市文明与否和高低的重要指标。”

　　在社会各界的呼吁中，财政部、国家新闻出版广电总局联合开展实体书店扶持试点工作，将包括北京市在内的12个城市纳入首批扶持试点范围。纸老虎等5家有代表性的实体书店成功申报2013年度中央文化产业发展专项资金扶持。王泰说，这一政策的落地执行还需要时间耐心等待。

　　“城市文化书店的坚守需要耐得住寂寞、同时也得有突破传统的经营策略和盈利思路。”王泰表示，纸老虎需要时间突围转型，“未来我们将会考虑充分利用电子商务、互联网的嫁接进一步壮大纸老虎的品牌。”

　　实体书店的内忧外患

　　“应对网店的低价售书，主要从两方面着手：一是进一步提升实体书店的盈利能力，转变盈利模式;二是呼吁政府部门可以出台像国外发达国家一样的图书限价销售政策法规(包括限制变相打折的销售行为)，限制不正当竞争。”

　　中国信息化周报：之前有媒体报道，纸老虎关闭了上海和北京的几十家书店。为什么关闭?您认为造成实体书店困境的原因有哪些?

　　王泰：关闭部分营业亏损的店面是不得已的自救措施，可以说是壮士断腕。

　　我们认为造成实体书店困境的主要原因有以下两个方面：

　　首先是内部原因，即实体书店的盈利模式比较单一;同时，房租、人员工资等成本压力逐年增加。3年前，纸老虎在北京中关村的店铺租金是每天每平米1.5元，但3年后的今天，租金已经暴涨到每天没平米10元甚至20元。

　　其次是外部原因，相关部门对于文化产业中实体书店的支持力度不到位(比如减免税政策、文化活动补贴政策、城市书店规划引导政策、打破垄断市场格局的政策等方面);以及来自互联网书店的低价冲击压力。

　　总之，实体书店迫切需要一个良性的市场环境。

　　中国信息化周报：当当网、京东、亚马逊等网上书城模式给实体书店带来了很大的冲击，您认为，实体书店应当如何应对?

　　王泰：现在是互联网时代。网络售书之所以盛行，一方面因为其运营成本低，因此图书价格相对低廉;另一方面，售书网站在品类检索、送货上门等购书体验方面具有优势。

　　网络售书和实体书店是图书零售的两种重要形式，本应该并存。但最近几年，当当网、京东为代表的电商平台，为了争夺客户，不惜采用微利、甚至亏本的方式进行图书倾销，这种不正当的竞争行为极大地伤害了线下实体书店的利益。

　　我们都知道，大的电商平台售卖图书并不追求单品盈利，而是把图书这种标准化商品当做聚客的手段。这就好比超市搞促销、出售特价商品，单品可能是亏钱的，但整体大于局部，流量的不断导入将会带来更大的利润空间。

　　但作为线下实体书店，店铺租金、人力成本逐年上升，在图书的价格方面就会处于完全的劣势地位。

　　现在，网上书店也在逐渐进行转型，已不再是单纯低价售书，而是在品类方面不断调整和提升。

　　实体书店应对网店的低价售书冲击，我个人认为需要从两个方面着手：一是进一步提升实体书店的盈利能力，转变盈利模式;二是呼吁有关部门可以出台像国外发达国家一样的图书限价销售政策法规(包括限制变相打折的销售行为)，限制不正当竞争。

　　练内功、找出路

　　“未来实体书店的形态将会趋向复合化、体验式的方向发展。单纯依靠售书已经无法支撑书店的正常运作。我认为未来的书店会更加强调体验性。图书有可能会越来越贵、越精美，也越小众，而书店也要成为人们体验生活的一种方式。”

　　中国信息化周报：您认为实体书店的出路在哪里?

　　王泰：实体书店要想有出路，我认为需要两个前提，一是政策扶持，比如减免税政策、文化活动补贴政策、城市书店规划引导政策等。
(本文不涉密)
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