CRM助天士力集团实现“精细化”管理

　　为把握信息化建设的全局有效性，天津天士力集团有限公司(下称“天士力”)自2003年开始就着手进行IT总体战略规划，从集团业务架构、信息基础架构、应用技术架构、IT治理管理体系等方面对企业信息化建设进行了统一集中的规划，并按规划逐步开展集团信息化的建设。

　　天士力集团每年随着企业总体战略规划的调整、以及企业信息化应用实际情况，逐年对集团信息化建设规划进行调整、完善。

　　以目标为导向建立CRM系统

　　近年来，天士力以全面国际化为目标，形成了以生物医药产业为核心、以健康产品产业和健康管理与服务产业为两翼的大健康产业新格局。在做专、做精现代中药的基础上，向生物药、化学药、特色专科医疗行业扩展，形成以医药为主要领域的生命安全产业板块，并逐步进入保健品、健康食品、化妆品、安全饮用水等生命健康产业领域。目前，天士力在国内外拥有上百个分子公司，集团共有员工13000多人，资产总额近200亿元。

　　天士力的信息化经过了逐步探索和完善的过程。2004年以前是天士力信息化建设的第一个阶段，这个时期各部门独立建设、部署，而到了“十一五”期间，企业达到了信息化战略的统一规划，集中部署;现阶段，天士力集团实现了系统的全面集成及协同应用。

　　2005年为获取产品流向信息，天士力建设了浪潮渠道终端管理系统，部分实现了对渠道终端档案、目标终端开发、产品计划任务、终端流向数据等的可视化管理，同时自行开发了大量的统计分析报表，为集团领导进行决策支持服务，对集团市场营销管理做出了一定的贡献。

　　2010年，医药营销集团历经数年的高速发展，已经逐步形成了遍布全国的营销组织机构和营销网络，包括26个大区和289个办事处。

　　随着集团业务的不断发展，对市场和营销队伍精细化管理的要求越来越高，各类市场数据、信息的实时性、准确性面临着越来越大的挑战，同时需要不断增强和丰富计算机系统的业务管理功能。天士力自行定制开发的渠道终端管理系统已无法满足集团业务管理的要求，有必要引入更先进的CRM系统进行整体的升级和更新换代。

　　因此，天士力决定对CRM系统进行全方位的目标客户的管理和规范化管理，通过天士力集团一体化CRM系统的建设，实现如下管理目标：要对所有销售代表、商业伙伴、医院终端、社区终端、关键客户，进行可视化和一体化的管理;有效获取渠道动态信息，实现与重要商业合作伙伴的数据直连;实现市场活动、营销费用的分析监控;完成对销售过程的规范化闭环管理;实时数据统计，准确、快速营销决策;改善客户关系，提高客户忠诚度，实现销售持续增长。

　　天士力集团信息管理总监曾祥云曾说：“在严格项目管理、专职团队进行运维的情况下，我们定期进行回顾和总结，成立由领导为核心的CRM系统运行绩效评估委员会，以大区办事处为单位，持续督促这个系统的运作，各个大区和办事处月度、季度及年度的绩效评估直接从CRM系统中获取。”

　　系统的五大信息模块

　　然而天士力CRM系统在实施过程中并不顺畅，遇到了许多问题。首先销售体系庞大，各地IT应用水平、人员素质、网络环境、终端电脑等参差不齐;其次，系统数据量大、并发用户多，对集中部署的应用系统的性能是强大的考验;系统要面对柔性可调、快速变化的业务管理模式、管理流程与IT标准化管理的矛盾。

　　针对以上问题，在集团内部市场管理政策、组织架构、管理流程等每年都可能发生变化的情况下，天士力成立了专门的系统培训和应用支持团队，并制定了严格的考核管理制度，保证逐人、逐模块、逐流程培训到位、应用到位，并保持7×24小时的系统应用热线服务，不断优化软件系统设计、数据库设计。

　　“我们整体的思路是从里到外、从上到下、全盘考虑、分步实施、重点攻克，由业务指导系统，用系统规范业务，用这样的思路来考虑CRM系统建设。我们规划了CRM系统的客户管理、销售数据管理、销售计划管理、销售行为管理、管理报表等5大信息模块。”曾祥云表示。

　　在这5大信息模块中，对于整体的销售数据，不但要看发货数据、开票数据，还要看整个药品在整个市场的流向的数据，并且对准确性和合理性进行分析和管理。销售数据管理可以准确、及时地采集，获取产品流通各环节中的进销存数据信息，跟踪产品的流向、流量，为公司产品营销和渠道终端管理提供科学依据。

　　客户管理模块可以整合各类客户资源，建立营销集团统一的终端客户数据库，并对其进行个性化管理。销售计划主要包括：产品、规格、各销售大区、大区所辖办事处、办事处所辖各目标终端、各终端责任销售员、各月度/季度/年度任务量等。通过销售计划管理能快速进行销售任务重新分配，并按企业管理要求设定计划类别，灵活定义计划分类，还能灵活设置各种目标样式和模板。

　　销售行为管理建立了以客户为核心的销售队伍管理体系，以加强和规范各销售代表、区域经理的日常行为管理。药店每个代表的拜访路线都要进行管理和综合的统计分析，对市场上产品的元件套件的管理和分析。

　　在管理报表模块中，包含了根据产品按照客户、代表、地区、大区、时间周期等维度，将指标和实际情况进行对比，分析销售业绩，列明销售排行榜(客户、代表、地区、大区)等功能。同时还能对销售代表、区域经理的拜访行为分析，并进行地区经理随访评估管理及大区经理协访评估管理。例如：地区经理跟随基层医药代表进行随访活动，对随访情况、医院代表各项指标的完成情况进行相应评估;大区经理跟随地区经理进行协访活动，对协访情况、医院代表各项指标的完成情况进行相应评估。

　　另外，天士力CRM系统还有围绕投入产出比、客户活跃度等的客户价值分析、潜力分析、差异分析的客户分析等。

　　实现“精细化”管理

　　“通过CRM系统，我们规范了客户的整体管理流程，包括各个创建流程、信息变更流程，还有客户失效的管理流程。通过这些数据，掌握销售情况，我们有目标的制定销售目标、销售计划，并把计划具体落实，从集团总部到销售大区、办事处、代表处，落实到每个客户，每个产品，严格我们销售计划流程制度。销售目标一定要通过过程管理达到，我们对经理，从月到周到日都有严格的管理，包括对他的执行情况，进行系统的跟踪和报告，最后要对他的销售心理做分析，把整个营销链条的数据进行统一管理。” 曾祥云说。

　　天士力的CRM系统的建设与实施花了近8个月时间，于2011年11月份正式上线使用，目前该系统各功能均已充分应用，已达到系统建设目标。

　　CRM系统的上线和实施，将逐步推进天士力集团终端精细化管理，促进市场人员的日常行为管理，同时推进医院个人客户的精细化管理，监控市场活动计划;此外，天士力集团的CRM系统还能及时进行跟踪和绩效分析，准确获得销售及管理数据，并加以分析利用。

　　这套系统支持天士力“以客户为中心、全程可视化管理”的管理理念和“四大一广”营销策略的深入推进，部署实施了集团客户关系管理CRM系统和呼叫中心系统，对天士力集团27个大区、254个办事处、近3000名销售代表、近8万个渠道和终端客户、10多万个人客户进行360度全方位、集中化管理，避免重要客户信息的流失。

　　此外，天士力CRM系统通过数据直连等方法，进一步提高了销售数据的准确性、及时性;通过销售过程(代表拜访行为SFE)管理，提升销售团队综合效能;通过客户分析、销售分析、拜访分析、销售代表业绩分析，提高产品销售洞察力，为天士力集团庞大的销售网络提供了精细化的信息化支持与管理。

(本文不涉密)
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