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董明珠迎战小米的底气

2014-01-15 15:58:08作者：贺树龙来源：

摘要不走多元化道路，不做电子商务，格力集团董事长董明珠，在传统行业全面“触网”的时代，凭什么跟雷军叫板？...

　　千亿格力从何而来

　　1980年以前，珠海是一个毗邻澳门、贫穷落后的小渔村;1980年以后，随着珠海经济特区的建立，来自全国各地、不甘平庸的人们，在昔日荒凉的河滩上，卷起袖管，一起掀开了珠海历史新的一页。

　　1991年以前，珠海经济特区工业发展总公司还是一家技术滞后、利润微薄的空调组装企业;1991年以后，完成改造的格力电器公司，悄然开启了千亿销售的进击之路。

　　1984年以前，在南京一家化工研究所做行政管理工作的董明珠，结婚生子，过着普通人的生活;1984年，突然而至的意外打破了这份平静，丈夫因病去世，留下董明珠和两岁的儿子不知所措。

　　南下淘金，或许是上世纪90年代很多有学识有想法却一贫如洗的年轻人共同的愿望。在丈夫去世6年后，35岁的董明珠也毅然投身到这股潮水中，来到了不相信眼泪的深圳打工。后来，一次偶然的机会，她又辗转到珠海，应聘到了格力空调的前身——海利空调厂。

　　1991年，珠海经济的腾飞、格力电器公司的成立与董明珠个人的命运交汇。当时没有人知道，这个身材瘦弱但满脸坚毅的女子，以后将成为主宰格力电器历史的关键人物。

　　激动人心的大事件，往往开局都很平淡，甚至无趣。初入空调行业的董明珠，作为一名基层的业务员，不懂商业，不懂市场，甚至连空调是什么东西都讲不清楚。但通过个人的勤奋和诚恳，董明珠跟着老业务员跑单半年后，就把空调相关的知识，以及与各式各样区域经销商打交道的策略熟知于心。在被总部派往接管安徽市场后，董明珠个人崛起的奋斗经历便正式开了头。

　　当时，安徽一家电子公司欠格力42万债款。虽说“欠债还钱天经地义”，但操作起来却往往会印证那一句“欠钱的是大爷，要钱的是孙子。”涉世未深的董明珠，面对对方老总的泼皮耍赖，并没有知难而退。在软磨硬泡40天后，使尽各种招数的董明珠终于拿到了退货。货物装完车，关好车门，坐到副驾驶座的董明珠终于舒了一口气。

　　从此，“先款后货，绝不赊账”成为董明珠为自己订立的第一条商规，这个柔弱的女人，因为玩不转商人间的尔虞我诈，所以想用自己的规则把不诚信的人排除在生意范畴外。

　　当时空调还是奢侈品，整个行业都在采用先货后款的代销制。空调品牌很多很杂，性能良莠不齐，默默无闻的格力该如何说服经销商和自己做生意?董明珠不管这些。她不断拜访当地的经销商，很多人听到她“苛刻”的条件后，立马摆手送客。后来终于有人愿意当“冤大头”，决定进20万的货试一试。那是1992年的夏天，没过多久，这家店20万的格力空调就销售一空。淮南、合肥、安庆，愿意接受董明珠条件的经销商越来越多。这一年，董明珠一人在安徽的销售额突破了1600万元，占了整个公司的1/8。

　　董明珠成为了格力的传奇女子。时任格力电器董事长的朱江洪发现，董明珠和其他业务员最不一样的地方在于——她办事从不打自己的小算盘，总是从公司利益出发。朱江洪把江苏市场也交给了董明珠。到了1993年，格力在江苏的销售额从300万提升到了3650万，1994年这个数字又变成了1.6亿。董明珠个人的销售额占到全公司的20%。

　　当然，董明珠的神话并不只是营销的成功。朱江洪从1991年上马格力电器董事长开始，不断地倡导“工业精神”，追求技术和服务领先。可以说，格力空调对高质量的坚持是董明珠坚实的后盾。

　　在董明珠推出“先款后货，绝不赊账”的措施之后，过去经销商之间拖欠货款、价格博弈的恶性现象都得到了有效控制。更重要的是，因为受到季节的影响，每年9月到次年3月会成为空调销量上的淡季。以往旺季的时候把空调卖出去，但拿不到货款，想要保证生产就需要不断找银行借款输血。而到了淡季，整个工厂基本上处于停工状态。董明珠倡导的“先款后货”，极大地改变了格力和大经销商之间的关系，使格力有了充足的现金，保证了产量，避免了坏账，走上了稳健发展的道路。

　　1994年的时候，格力的销售人员，被另外一家空调品牌悉数挖走。董明珠也动过心，对方开出的筹码——高于3%的销售提成，是自己在格力0.8%提成的好几倍。朱江洪想留董明珠，让她回总部负责重建销售部门。

　　“做业务员，每年能拿到100多万，回去当经营部部长的年薪只有10几万。”董明珠这样想过，但在她内心有比金钱更重要的愿望。

　　1994年，董明珠回到珠海，就任格力电器经营部部长，明确了与经销商共赢的策略。她发明了“淡季返利”，即依据经销商淡季投给格力的资金数量，给予相应利益返还，既解决了制造商淡季生产资金短缺，又缓解了旺季供货压力。1995年，格力还推出“年终返利”，将7000万利润还给经销商。1997年，格力更是“变本加厉”，把2.5亿元返还给经销商们。

　　热情被调动起来后，经销商们为了抢占地盘争得头破血流。特别是苏宁、国美等家电渠道的崛起，使渠道间的恶性竞争愈演愈烈。为了改善这种状况，董明珠又使出一招，在全国选定一些大的经销商，共同出资参股组建区域性销售公司，共同操控和占有区域市场，来达到共赢的目的。

　　“董明珠疯了，”竞争对手评价道。也有人恶狠狠地说：“董明珠走过的路，路上都难长草!”不管人们怎么憎恨她、厌恶她，市场给了董明珠最公正的评判。从1991年开始，在董明珠的参与和领导下，格力电器的年销售额从最初的几千万一跃到2012年1000亿的大数目。对于一家专营空调的企业来说，单一品类做到1000亿似乎快要达到极限。但董明珠认为，格力不会有天花板，因为驱动格力发展的是技术和管理创新，而不仅仅是渠道和营销。

　　2013年，格力的销售额预计达到1200亿元。董明珠的雄心是，五年后，“再造一个格力”，销售额达到2000亿元。

　　管理就是制度

　　小公司靠老板，大公司靠制度。格力电器的发展离不开董明珠，但格力电器想要基业长青，就得离得了董明珠。

　　董明珠写过两本书，《棋行天下》和《行棋无悔》，热爱下棋的她没有时间下棋，就把商场当成了棋盘。董明珠虽然是棋局上至关重要的一枚棋子，但她更关心的是建立对弈的规则和策略。她最大的理想是，如果有一天，格力的棋局失去了董明珠，依然可以保持不败。

　　事实上，董明珠带领格力电器一路狂飙突进的故事，也是她在格力不断建立和完善管理制度的历史。董明珠说：“很多人觉得女性管理者更人性化;我说没有人性化的管理，管理只有一种，就是制度，不分男女。管理是企业的根基。”

　　加入格力二十多年以来，董明珠不断彰显着自己的实力，但也在逐渐完成从“自我”到“无我”的转变。她说：“我现在是最没有权力的人，所有的权力全部下放。我唯一的权力就是带一个放大镜每天找问题。”

　　从1994年开始，董明珠就在不断的“找问题”。格力电器早年是一家国有控股企业，关系网和利益链盘根错节，管理制度不到位，体制弊端日渐显现，随时都可能让众人数年打拼出来的大好局面付诸东流。1994年，朱江洪把董明珠调回珠海，本来打算让她就任经营部部长，自己一心一意负责开发新产品，经营的事情交给董明珠来做。但这项任命受到了公司高层的阻挠，大家论资排辈，觉得董明珠不过是个业绩不错的业务员，怎么能担当如此大任?

　　于是，董明珠从副部长干起。抓考勤、抓纪律，跟不按制度办事的高层叫板，这些事董明珠都干过。“多管闲事”惹人嫌，不久便有人想联合起来轰她下台。但朱江洪给了董明珠支持。

　　2001年，董明珠升任格力电器总裁。上任的第一把火便是，迅速撤换了一批中高层干部。那段时间，各级部门接连不断地收到对朱江洪和董明珠的“举报”，表情凛然的调查组也不断在格力进进出出。但最后，朱江洪和董明珠没被查出问题，一批“举报人”却因贪污被送进了监狱。

　　除了在内部推行人事改革，为格力的发展扫清障碍，董明珠对下还设立了严格的流程管理制度，严防员工徇私舞弊。早年，格力的业务员每人负责一片区域，收入和支出都归业务员管，缺少监督机制，直接导致坏账率居高不下。董明珠调整后，收支两条线，业务员只负责发货和管理市场，经济账务方面则由“中央集权”。

　　“该堵的漏洞一定堵住，该节流的地方一律节流。”一张产品宣传单页，标价要0.88元，董明珠要求多找几家供应商，公开招标，既要保证纸张的质量，也要把价格降到最低。“别小看一张宣传单页，格力电器一年的印数在100万张以上，粗略计算，每年就省下了好几十万元。”

　　“有人说大领导管大事，我认为大领导也要管小事。”这是董明珠和别人想法不一样的地方，“一个企业没有小事故，怎么可能会出问题?当小事变成大事，企业也就差不多走到头了。”所以，董明珠会把管理细化到“一张纸，一滴水”。在格力，办公室打印用纸要把双面都充分利用，“如果行政人员不利用纸张反面，被我抓到最大的惩罚可能是开除。”

　　为什么要建立制度，董明珠有一套自己的理论。她认为，制度不好，坏人就会得利，好人就受伤害，这是不利于企业进步的。一次，董明珠和一位美国人去澳大利亚出差，下飞机后，租了一辆车。办完事开车返回机场的路上，美国同伴说后面有警察跟着。停车，警察说“你超速了”，说完开了一个罚单，但并没有当场收取罚款。后来美国人把罚单弄丢了，很着急，一直说怎么办怎么办。董明珠支招：“丢了正好有理由不交罚款了，反正我们要走了，他也不会追着你要。”结果美国人连说不行不行，回到美国后又打电话到澳大利亚查询汇款账号，最终把75美元的罚款补上以后才放了心。“如果不交罚款，下次澳大利亚可能会拒绝他入境”，董明珠用这句话来总结制度对于管理的重要性。

　　执行制度意味着斗争。

　　“和谐是斗争出来的”，这是董明珠的口头禅，“和谐不是和气，不是对违反规矩的事情视而不见。”眼里揉不得沙子的董明珠通过一系列内部改革措施，把格力电器送到了发展的快车道。2001年格力电器的销售额是70亿，2002年100亿，2003年138亿，2004年182亿，2005年230亿，此后更是以不可思议的速度奔向了1000亿。

　　董明珠不需要为自己辩护，业绩便是她最能言善辩的拥趸。

　　但斗争不意味着对员工苛刻。有人说董明珠走过的路寸草不生，而格力人说董姐走过的路都是金银珠宝;有人说董明珠行事犀利不近人情，格力人说董姐心怀大爱。

　　“创新不只是技术的变化，更多的是企业文化的变化。”董明珠理解的创新，“是发动所有人，使普通员工都能体现出创新能力。”格力电器现在有8万多名员工。在董明珠的主张下，员工宿舍全部进行了改造。过去是6个人一间宿舍。现在一人一居，20平米。

　　“80后已经有了家庭，90后也快到结婚的年龄了，我们造了一大批45平米的房子供他们住。有了房子，员工不用想社会有多不公平，不用费尽心思想着怎么捞钱，安安稳稳工作，有什么不好?”董明珠说，“我们做企业，做空调，就是为了让人们生活得更好，那为什么不先让你的员工的生活变好?”

　　格力要通过为员工改善生活环境来培养精英，董明珠认为，“有的时候我看到日本的企业，看起来很优秀，但是我讲句不客气的话，他们还沉浸在过去的管理模式。我认为好的企业不仅要有诚信和共赢的思想，更重要的是与时俱进。”

　　天空更蓝大地更绿

　　2010年，格力聘请国际巨星成龙做其品牌代言人，并且把沿用了十几年的广告语“好空调格力造”改为“格力掌握核心科技”。

　　首次邀请明星代言，显示出格力的两大战略意图。首先，从口号内容的变化来看，格力经过二十年的发展，已经具备了领先的行业技术，并且要以技术为龙头带动空调事业的繁荣;其次，格力邀请成龙，是看重了后者健康积极的形象和国际影响力，格力要加速国际化，使全球消费者了解“中国创造”的魅力，成龙是最佳人选。

　　3年过去了，格力的营业额保持着每年200亿的增速，董明珠更是提出5年后“再造一个格力”的愿景。但不搞产品多元化，光靠单一品类做引擎的格力，究竟能不能达到这样的目标，谁也难做保证。

　　不过，董明珠信心满满。她说：“不少人问我，你们只做空调，营业额连年上升，未来会不会遭遇到天花板。我的回答是——行业没有天花板，企业可能有，但我们不会有。因为我们就是要走专业化道路，不断创新，不断超越自己，不断引领空调行业。”

　　董明珠经常用“前十年摸索，后十年明确方向”来总结格力前20年的历史。2000年，重庆有个工程招标，要定制50套一拖四空调(指4个室内机，共用一个室外机，价格比买多套空调便宜，噪音也较小，省去安装多台室外机的麻烦)。格力中标了，但发现自己做不出来。为了守约，格力去日本采购，采购完回来一算，这单生意亏了28万。

　　当时为了生产一拖多空调，不少国内厂商出钱购买国外即将淘汰的技术，或者与外企成立合资企业。格力也不例外，董明珠派人去日本，想购买一家企业最新的技术，但对方很坚决地告诉格力的人：“我们不卖，因为这个技术目前是全世界最先进的。”

　　“这句话彻底打醒了我!”多年后回头看，董明珠明白，“当初我们能拿钱买到的技术，都是别人已经淘汰不要的。中国企业想崛起，只有一条出路，那就是下定决心搞研发!”

　　2003年，格力成立了三个研究院，走上了自主研发的道路。如今，格力拥有制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院4个基础性研究机构，拥有400多个国家实验室，组建了一支超过5000名专业人员的研发队伍。仅仅在2012年，其在技术研发上的投入就超过了40亿元。

　　“我对技术投入从来不吝啬，要多少投多少!”对内要求节约一张纸一滴水的董明珠在对技术研发的态度上毫不含糊。

　　现在，格力空调不仅仅在家用领域销量位居第一，在酒店、车站、百货大楼等公共场所也占据着很大的比例。离心机技术最初来自美国，多联机来自日本，如今这些技术格力都已经掌握。7000多项技术专利，使格力可以针对药厂、食品加工厂之类的特定环境提供完全个性化的空调方案。从2010年开始，格力中央空调的市场占有率就超越大金等品牌，位居行业第一。

　　在售后服务方面，2005年，格力电器就率先实施“整机六年免费包修”政策，引发全行业跟进。2011年3月，格力再开行业先河，推出“变频空调一年免费包换”政策，2012年，这一政策又升级为“两年免费包换”。

　　但董明珠对格力的售后服务状况并不满意，她说：“一流的服务不是指售后服务有多好，而是根本不需要售后服务。依靠售后服务来弥补产品质量不佳的企业，未来必垮无疑。”她主张“不拿消费者当试验品”，要把空调产品的服务强化在售前售中，实施零缺陷工程，把问题消灭在“可能性”中，实现从事后补救向事先预防的服务目标转变。

　　有人问董明珠，格力为什么不向其他产品领域扩展?言外之意乃是，业余搞房地产的企业都发财了，格力还这么保守，只做空调，错失了很多发展机遇。董明珠表示：“正是在‘工业精神’的指导下，格力专注做空调，多年的积累，才登上了今天的高峰。‘工业精神’是一种吃亏精神，但是，吃小亏往往会赚大便宜。格力耐得住寂寞，埋头做研发，一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量。当格力的全球市场占有率达到一定比例的时候，格力可能会在相关领域进行拓展。”

　　董明珠坚持的空调专业化策略，除了在二次消费、产品升级方面抢夺市场，另一块是在垂直产业链上做一些专业化的扩张。格力要将过去很长的垂直产业链打平，从纵向扩张变成横向延展，即向制冷领域延展，全面掌握格力空调所需要的压缩机、电机、电容等核心零部件的技术和生产制造工艺，并把这些零部件推向海外市场。

　　近年来，格力空调海外发展迅速，在巴西、越南、巴基斯坦都有生产基地。“我对国际化的理解，不是简单到外面投资建工厂。”董明珠主张“先有市场再建工厂”，而不是一股脑把自己的工厂复制推到全世界。

　　在德国，格力推销自己的空气净化器，但德国人不买账，因为那里蓝天白云，不需要。这也让董明珠颇有感触：“企业要对社会负责任，空调的未来我看到的是环保需求，看到的是再生能源需求。”所以，格力耗费大量的人力物力筹建了4个再生能源公司，投入了好几亿，尽管回报微乎其微。

　　“再生能源一定要坚持做，以后一定能赚钱。我们企业家不能急功近利只看眼前利益，要对社会负责任!”董明珠说。

　　“让天空更蓝，大地更绿”，这是格力空调的最新广告语。

　　格力pk小米

　　“小米模式能不能战胜格力模式，我觉得看未来五年。请全国人民作证，五年之内，如果我们的营业额击败格力的话，董明珠董总输我一块钱就行了。”2013年12月12日，CCTV“中国经济年度人物”颁奖现场，小米公司董事长兼CEO雷军对一同获奖的格力集团董事长董明珠“挑衅”道。

　　强势的董明珠立马接茬，用她一贯铿锵的口气回应说：“第一，我告诉你不可能;第二，要赌不是1亿，要赌我跟你赌10亿。”

　　事后，围绕这场“对赌”的争论此起彼伏。不得不说，继去年马云与王健林的“亿元赌局”之后，“中国经济年度人物”又制造了一个想象空间十足的舆论噱头。

　　事实上，新经济企业和旧经济企业谁能走得更快更远，并不是企业家们最关注的话题。不管是2013年飞上“风口”、春风得意的雷军，还是就任格力集团董事长一年多以来，事业和名望逐渐上升的董明珠，当下专注的更多是自己的“一亩三分地”。

　　虽然，格力空调用23年把年销售额做到了1000亿以上，而小米的销售额从5亿到316亿只用了2年，但路遥知马力，两家企业谁能走得更远，还要看其内在的驱动力和外部环境。

　　2014年1月6日，在一个活动现场，有观众向董明珠提问：“格力会和小米合作吗?”董明珠的回答是：“我不可能和小米合作，因为它不是互联网，它也只是在互联网平台上销售产品，如果要合作我会和马云合作。”

　　值得一提的是，此前，格力电器在电子商务方面并没有积极尝试，最近频频向马云示好，是否意味着董明珠正在改变主意?

　　董明珠把电子商务理解为一种新的营销模式和销售渠道。她说：“电商的成本不会低到哪里去，企业不能一夜之间就投十个亿、二十个亿马上搞电子商务。”直言“电商时代的真正到来还早。”

　　目前，格力只做了自己的电商网站——格力商城，并没有直接与京东、天猫、亚马逊等大的电商平台全面合作。格力下级的区域经销商会把产品放在一些电商平台上销售，但定价方面也会受到格力总部的严格管控。董明珠，这位当年敢与苏宁张近东“对骂40分钟”、与国美黄光裕一拍两散的人物，今天也不会把格力的命运交给乐于打价格战的电商平台操控。

　　最近几年，传统的渠道商，比如苏宁、国美，和传统的线下制造企业，比如为数众多的电视生产商、手机厂商，都不同程度地受到了电商的冲击。苏宁业绩下滑、国美亏损，家电、3C厂商陆续倒闭，传统企业哀鸿遍野，但线上家电巨头京东的日子也不好过，虽然2013年京东的销售额超过了1000亿元，但需要资本持续输血，短期内无法大规模盈利的事实还在不断拷问着人们：电商，真的像想象中一样美好吗?

　　或许，真如董明珠所说，我们目前正处在一个电商的泡沫时代。

　　淘宝小卖家的日子越来越不好过了，品牌商又重新夺回了商业话语权，因为随着全行业电商化，商业最终还要回归到本质。这也提醒我们，电商一定意义上只是一个渠道。回过头来看小米，轻资产运作，利用电商直达消费者，采用C2B(消费者定制生产)模式降低库存风险，做粉丝经济，推社会化营销，凡此种种被雷军称为“互联网思维”的东西，正在被别的手机品牌效仿和赶超。中兴带着努比亚来了，华为带着荣耀来了，小米的高速增长还能继续保持吗?“为发烧而生”的雷军遇到“为退烧而生”的余承东们，该如何应对?未来，等整个市场回归理性，或许类似淘宝小卖家的遭遇也会发生在雷军身上。毕竟联想、华为、中兴等大厂商在与高通等芯片企业对话时更有话语权。联想们卖手机可以不赚钱，小米不可以。雷军怎么计划用MIUI革掉传统手机厂商的命，联想们就可以用类似的方式打败小米。

　　回到格力身上，为什么家电市场一片哀嚎，而格力可以独善其身?这是因为格力具有极强的系统竞争力。在产品、技术、品牌、渠道四大领域，格力均建立了强势领先的地位。当你一骑绝尘，远远跑在竞争对手前面时，电商作为一种销售渠道，带来的影响力实在微不足道。此外，空调是需要安装才能使用的家电产品，这意味着，空调的销售对制造企业的依赖程度要高很多。

　　董明珠不轻易做电商，还因为格力在线下有着1.5万家专卖店。同为渠道的苏宁、国美可能会被京东击败，但一体化领先的格力并不胆怯。

　　“如果企业可以保持技术创新，就一定能持续增长。”董明珠知道格力的重点在哪里。至于销售网络的搭建，未来可能会和阿里巴巴合作，走O2O模式。

　　事实上，董明珠给雷军提了几个好问题。“(小米)去年一百多亿，今年三百多亿，这种增长速度确实令人震撼。但是枝繁叶茂的底下，根在哪里?”“(雷军)最大的问题是没有共赢的思想，把所有的风险都转嫁给别人，如果卖不掉就变成库存……他只抓销售，卖掉就是我的，卖不掉就是别人的，真正的危机在这里。”

　　雷军把巴菲特的名言变成了自己的口头禅——“站在风口，猪都能飞起来”。巴菲特还说过，“只有当潮水退去，你才知道谁在裸泳。”基业长青是所有企业家的梦。五年后小米或许能超越格力，但十年后、二十年后呢?

　　链接：董明珠说

　　■“不能输，争一口气，不喜欢求人。”

　　■“我与其他女人不一样，从小就想做点事业。我就是不愿意靠别人，不愿意让别人来对我进行可怜的施舍。”

　　■“当一个女人说她的快乐只有在事业中寻找时，内心一定充满了人们难以想象的孤寂和苍凉，但我不这样认为，只有生活而没有工作，人生就没有价值。”

　　■“真正的勇气在于你直面弱点并战胜它，我知道我的坚强是在骨子里的。”

　　■“如果要做成事，就必须要做好有所牺牲的准备。自己所做的牺牲仅仅是暂时失去一个局部，但却得到了一个整体。”

　　■“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的!”

　　■“一个人让对方屈服很容易，但要让人从心底佩服并不是一件容易的事。要以德服人，才能够真正地让对方心服。而要做到以德服人，就必须让对方对你的做事风格敬佩。”