李静：“出轨”的电商

　　2010年，乐蜂网创始人李静在一次女性公益论坛上做演讲，她说：“除了出轨，别的我都挺想尝试的。”从手风琴手，到主持人，再到电商，李静的生活一直在“出轨”，2014年的情人节，李静把自己一手创建的乐蜂网嫁给了唯品会，这次，她又是什么打算?

　　草根白富美的成长史

　　李静说自己是“一个所谓长的白富美的高级草根”。

　　李静回忆起小时候的自己特别笨，爸爸给她零钱，说，去，买半斤醋、二两酒。她接过钱，一路念着，跑到小卖部，使劲想了半天，买回来的却是二两醋、半斤酒。

　　那时候，她还很羡慕小卖部的售货员，立志长大后也要坐到柜台后面，为的是能每天都吃到那些杏干儿、枣儿、核桃和瓜子。

　　“我总是想不明白很傻的我，怎么会有今天滔滔不绝的口才，会有能力做很多我想都不敢想的事。”

　　1970年6月24日，李静出生在河北省张家口市，父母都是铁路系统的普通工人，妈妈还是全国劳模，“很多人采访我妈妈，所以她顾不上教育我，我爸爸根本控制不了我，我脖子上挂把钥匙，我自己教育自己!”

　　李静成了小区里有名的野孩子，什么都要去试一试，敢和一条街上所有男孩子摔跤。

　　从河北师范大学手风琴专业毕业后，李静的第一份工作是手风琴独奏，她笑言，如果自己一直努力下去，说不定就会成为手风琴界的马友友。但同时李静又是纠结的，“我确定我不是那样的人，我喜欢手风琴，但它没有给我内心深处的快感。”

　　一个偶然的机会，李静进了张家口电视台，成了台里的第一个大学生，面对铁饭碗，李静知道自己应该知足了，“工资是最高的，因为你的一点姿色还可以出镜，还有什么可以抱怨的?”就这样，李静一路进入北京电视台、中央电视台，主持《欢聚一堂》、《周末大回旋》、《精彩十分》等众多娱乐节目。

　　原本，李静可以在许多人羡慕的央视平台一直干下去，但1999年，小有名气的她却突然选择了辞职，原因是经常和领导在节目问题上意见不合，觉得特别“没劲”，“不开心、不好玩”。

　　2000年，李静和她的妹妹李媛，还有一个同学，三个人组成了最初的团队，再加上后来加入的歌手戴军，几个人租了间平房，“一根筋”成立了东方风行传媒文化有限公司。

　　这是李静的第二次跨界，担当主持人的同时，她还要兼理制片人和公司老板。做的第一个节目就是《超级访问》。

　　李静告诉家人自己要做公司，全家都笑得不行，妈妈说你这个孩子从小就糊涂，从小账就算不清楚，上学时老给家里发电报说：钱已经花完，速寄。就你还开公司。

　　其实，直到2002年，李静脑子里还根本没有创业、开公司的概念：“一开始我拒绝，虽然我在做一些公司该做的事。为什么拒绝?因为我觉得一说创业就特别有铜臭味，我特别怕听‘李总’这个词，我觉得那样特俗气。我觉得我还挺文艺青年的。”

　　现在，公司里的人都称她为“静姐”或者“静总”，而员工不论男女，李静都会叫他们“亲爱的”。

　　2007年是乐蜂网孕育的一年，也是李静本人自我转型的一年。李静创办的东方风行传媒旗下有《超级访问》《美丽俏佳人》《情感方程式》等多档节目，仅靠内容销售和广告，年利润达到近千万元。

　　在一个饭局上，李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏，饭后第二天，沈南鹏就对东方风行做了一个快速的调查，了解李静本人和节目在圈内的口碑。

　　沈南鹏观察到，当时，李静拥有的四档节目，每周播出时长总计大约400分钟，覆盖了全国三十多个卫视和地方频道。而且因为直接面对消费者，她的节目和产品会有一个可以延伸的广泛的产业市场。

　　于是，沈南鹏立即对李静发起攻势，除了颇具吸引力的估值方案，他还帮助李静勾勒出一个超出她想象的蓝图：以节目内容为支撑，发展自有品牌和商品零售。

　　对李静来说，这更是一个生活方式的选择。

　　“其实人有时候要的跟金钱无关。我想过这个问题，我一直在做的事是为什么?因为我很怕死。如果我不能选择结果，我这么怕死的一个人就应该好好享受过程。上帝让我做了一回主持人，我不甘心只做这一个角色。如果有机会，我就不拒绝，前提是我喜欢。至于结果好不好，是他选择我，反正我努力了。”

　　“如果他说让我做一件我做过的事情，可能我就不会去做了。沈南鹏跟我说你可以做网站，他说你也可以有机会做做你自己的产品，但是他都没详细说什么。我说我可以做吗，我都不懂。他说没事，你做做就懂了。他也从来不逼我承诺结果。他可能挺了解怎么对付我这种人，他只需要点燃我的激情。他总是鼓励我相信自己的感觉往前走。”

　　沈南鹏后来跟李静说，他愿意投资，一方面是因为评估过风行传媒的业绩，另一方面，是看中李静本人，她虽与娱乐圈打交道，但从来没有过什么负面新闻。

　　但是，媒体人出身的李静对商业运作并不熟悉，于是她找来了在传统零售业拥有丰富从业经验的王立成，负责乐蜂网的管理和运作。

　　王立成曾在百安居、家得宝担任采购及门店运营工作，是一个在传统零售行业耕耘多年的老手。

　　2009年，乐蜂网第一个自有品牌静佳上线，从而形成了东方风行集团旗下，东方风行、乐蜂网、静佳三大业务板块。

　　另类电商

　　一天，汽车之家的总裁李想和航班管家CEO王江找到李静的公司，他们和李静在参加商业明星公益真人秀《赢在中国蓝天碧水间》时结识。值得一提的是，李静赢得了这次比赛的年度总冠军。三人开了一上午的会，其间说到浏览器，李静提出了一个让他们咋舌的问题“什么叫浏览器?”李想和王江被李静惊呆了。

　　李静对浏览器的理解，是“那个蓝色地球一按就能上网”，她一点儿都没觉得自己的话过分。李静称“这恰好是个好玩的洞察。因为对于一个真正的用户而言，虽然他一直在用，但并不需要知道。”

　　不知浏览器为何物的李静却做了很多年的电商。

　　当初打算做电商时，李静兴致很高，但并不是所有人都看好她，用她的话说，就是周围人老 “吓唬”她，那时候她对这个行业还不太懂，来的人就说你这个光做化妆品估计得死，必死。李静想不明白了，做一个事儿为什么老想死?

　　“我以前做传媒特别的苦，但听‘死’特别的少，我们挺正能量的，我觉得做电商负情绪特别多，我特别相信邪不压正。”

　　李静将传媒行业和电商行业进行对比。过去十年，传媒领域竞争特别惨烈，存活的不错的只有三家。过去十年，东方风行传媒靠内容存活下来。“我们起初没有钱，但拥有无穷的乐观。以前传媒行业很苦，但是‘死’这个字提的很少”，李静说。

　　在做电商的这几年里，发生了很多超出李静承受范围的事情，她曾经招进了一个高管，对方骗了她，“还带走了我很多东西”。

　　“我是另外一个圈子的人，觉得他怎么可以这样，”李静想不明白。

　　这已不是李静第一次吐槽。她接受媒体采访时曾说：“电视行业竞争比电商更厉害，电商可以自己改变一切，但电视是无奈的。电商的人比电视圈的人黑是真的，我们顶多红毯踩裙子，背着说坏话，电商的会明着说，‘就是我说的你怎么着吧’。我以前跟他们对骂，现在不骂了，这是两个圈，我们的圈还特小儿科。”在李静看来，明星也有自己的小虚荣和小算盘，但比起商场的黑暗，他们还是单纯的。

　　2012 年，乐蜂网大发展，年收入达到4 亿元。同年，陈欧的聚美优品也迎来了巅峰时期。两家美妆垂直电商同时进入快速增长，摩擦和碰撞几乎不可能避免。

　　2012 年夏天，李静的乐蜂网和陈欧的聚美优品终于“打”了起来。李静指斥聚美优品用黑客手段攻击乐蜂。

　　“我觉得自己就像一种动物，只要咬上猎物就根本不松口。今天这个事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口气，我就要坚持下去。”

　　当李静一个人坐在办公室里的时候，她会盯着桌子上的产品问自己：“李静，你知道有一天可以用上自己生产的化妆品吗?”

　　她知道，自己已经比想像中的那个李静厉害多了，“我想像的我只会拉手风琴，后来还可以做节目，还可以做自己品牌的化妆品。”

　　“我觉得看适不适合创业最重要的是认清自己，我在30岁之前都没有想过自己，我适合做什么、不适合做什么，我的优点是什么、缺点是什么。但是现在，我花时间去了解自己，认清自己很重要。我对那种完全是用钱挣钱的事永远算不清楚，我是一个特别实干的人，就是做一个产品。后来通过这十年我发现，我是个产品经理，为什么这么说呢?做节目就是做产品，这个东西长什么样，谁来看、谁来买、换不换台。我觉得我在这方面是有天分的，我没有做过化妆品，但是我带头开发了很多畅销的化妆品。后来我就想，你就是适合做这件事，所以我觉得认清自己很重要，不要愚昧地坚持，也不要盲目地放弃。”

　　2013年5月13日，星期一，李静开车到了公司楼下，她觉得自己患上了周一综合症，星期天的晚上，她收到助理发来的新一周的行程安排，从10点到21点，排的满满当当。在进楼的那一刻，她立定了几秒，

　　“中间一段当然会有挺累的感觉，因为的确特别辛苦，最大的辛苦是改变了我的生活方式。所有的日程变得特别忙碌，有时候有点喘不过气来，那时候心情会不好，就会觉得为什么要选择给自己这么多的责任?”

　　“我心里调节能力挺强，不太需要倾诉什么。因为我做主持人，其实内心挺强大的。来的很多是陌生人，你要跟对方很快地进入交流状态，那已经是我生命中的一种能力了。”强大的心理暗示和情绪管理，会带来一种强烈的正面能量。

　　乐蜂网潮人衣橱上线的时候，公司搞起了睡衣派对，所有人都要穿睡衣上班，万圣节那一天，又扮成了各种鬼怪，李静还会在会上给新来的高管算星座，让员工参加各种性格测试，她自己也玩的不亦乐乎。

　　“李时珍”

　　李静给自己起个外号，叫“李时珍”，李时珍是经常去各地采草药，李静是经常到各地去买化妆品，她出国时会带两个皮箱，去到一个国家就把大大小小的化妆品全部买回来，因为她觉得产品体验很重要。

　　“我招到的人由于生活条件所限，不可能像我一样走遍全球，怎么能让他们一流的眼光为我所用呢?我自己就来充当公司的买手，其实化妆品基本没花钱，都是品牌请我去做活动，或者多带几个皮箱去日本、法国。”

　　身为女性，她也一直在琢磨女性，“乐蜂很多体验上，我们一直沟通，女人要的到底是什么，女人是天底下最不知道要什么的一群人，你要把女性搞清楚，女人的变化性，敏感性，年轻女孩的丰富性，叛逆性，我们要去学习心理学才能了解他们。”

　　李静做了多年的电视美妆节目《美丽俏佳人》，也知道品牌一般都是二八原则，两个爆款占到了80%的销量。乐蜂网有自己的品牌——静佳，也代理了很多国际品牌，但一直苦于没有一个明星品牌。

　　当李静集中精力去做明星品牌时，发现很多面膜都有同一个问题：人一站起来面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必须花15分钟躺在床上。

　　“因为我的性格跟猴子似的，根本不会在床上躺15分钟，我想开发一种面膜，站起来溜达都掉不下来。”

　　正在这时，一个美容院的客户送给了李静一个3D面膜，3D是指人脸。受到启发，李静想面膜如果可以挂在耳朵上，把脖子和脸都兜住，敷到脸上后能随便溜达那该多好。

　　李静马上对产品研发部门说了自己的想法，后来被告之，在韩国已经有这种面膜，中国还没有。他们去韩国工厂很快就找到类似产品，但所有产品都叫挂耳面膜，李静觉得“挂耳面膜”不够有特点，后来取名叫JPLUS4D面膜，为此还买下“4D”关键词，全力打造4D品牌。

　　JPLUS4D面膜第一版刚研发出来的时候，李静作为第一个使用者，一个电话拨到了产品部：“你们这面膜是给元谋人戴的吧?嘴都开到腮啦!”也不管脸上还贴着被她唾弃得体无完肤的面膜。

　　李静不厌其烦地试用改良版面膜，针对面膜设计嘴太大、护颈部分两端挂不上耳朵等问题修改了近十次，才终于满意。

　　这件事使李静倍感信心，她发现原来研究产品不一定只有专家才能做，只要你有需求，而且你相信自己的需求能变成产品，那你就有可能创造出另外一种价值。

　　“从那以后，我特别喜欢掺和人家的事，一有新品发布会我就去凑热闹。这事跟我和我们公司都没关系，我只是有美丽需求的人，是一个把自己打回原形、替别人想事情的人。”

　　李静给自己在公司定位是产品经理，不应酬不管理，只管研究产品和女性心理，她的职位是创意总监。

　　“我是一个特别感性的人，我从小就是语文课代表，数学从来没有及格过，后来我看过很多伟人数学不及格，我就特享受我的数学不及格。我的理性思维特别差，但是我的感性思维特别的强，我一眼就能看出这个男人是不是好东西，我是周围的情感姐姐，这个很适合做女性电商的。”

　　乐蜂网作为一家化妆品B2C，卖别人的牌子，也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外，聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商也都在尝试做自有品牌。

　　在李静看来，乐蜂网不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类也不光仅仅局限于化妆品，还包括服饰等，但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，即根据已签约达人的特质，推出相应的产品。

　　明星达人的加盟让乐蜂网在短期内获得了大量的用户和人气。数据显示，乐蜂网2009年的注册会员为171万人，2010年达到271万人，2011年5月已经突破320万人。

　　乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的，也可以说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是，根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质，打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静，JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制，后者被称作达人品牌。

　　但是，李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的，难道要跟欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的。”

　　静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进口回来的精油，经过李静式的包装，她拿到自己的节目《美丽俏佳人》，在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。几乎没花什么推广费，产品就这样卖起来了。

　　“我们跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是，先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。通过他们在节目中开办魔法学堂，品牌逐渐被市场所接受。

　　自有品牌的毛利较高，产品、价格更能自主把控，而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。

　　“做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌。前两年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说这话时，任职乐蜂网CEO，而在2014年网购促销节发布会上，原唯品会北京负责人张婧以乐蜂网CEO身份出席了活动，取代了他。

　　联姻唯品会

　　“战争结束，胜利，只是新的启程!”乐蜂网最大的竞争对手——聚美优品CEO陈欧在微博上发表感言。这一天，是2014年2月14日，情人节和元宵节。

　　双方的口水战伴随着乐蜂网归于唯品会而暂告一段落。当天，乐蜂网和唯品会在香港的利兹卡尔顿酒店宣布了这一重磅消息，唯品会以1.125亿美金收购乐蜂网75%的股权，成为最大的单一股东。

　　同时，聚美优品已接洽一些投资银行，包括瑞士信贷集团和高盛集团，商谈在美国进行IPO的事宜。有消息人士透露称，该IPO交易筹资规模可能约6亿美元，对聚美优品估值超过30亿美元，IPO预计在今年晚些时候进行。

　　从乐蜂网自身角度来看，其与聚美优品的竞争中已落入下风。相关数据显示，聚美优品2013年的销售规模在90亿元左右，而乐蜂网2013年的销售额则大概在30亿元左右，约为聚美优品的三分之一。

　　“化妆品电商的竞争无非就两种手段，一个是公关战，另一个是价格战。在公关战层面，乐蜂和聚美各有特色，旗鼓相当，而在价格战方面，由于聚美有更好的进货渠道，另外其手法也更加‘江湖’，这也是乐蜂网在后期竞争过程中败下阵来的主要原因。”一位电商界人士说。

　　总部位于广州的唯品会创立于2008年12月，由沈亚和洪晓波共同创办，是一家限时折扣电子商务网站，商品囊括时装、护肤品、箱包、家纺、皮具、配饰、香水等等。其于2012年3月23日正式登陆纽交所，发行价为6.5美元/股，融资7264万美元。

　　唯品会2013年第三季度财报显示，其总净营收为3.837亿美元，比去年同期增长146.1%;净利润为1200万美元，去年同期净亏损为150万美元。

　　沈亚在内部邮件中称：“今后，唯品会将发挥自身在服饰鞋包领域的领先地位，并结合乐蜂网在过去五年间美妆市场上赢得的领先地位，共同打造中国最大的时尚购物平台。……此次唯品会与乐蜂的战略合作实现了服装与美妆产业优势互补的战略，不仅将巩固双方在上述两大领域的领先地位， 实现最大限度的客户共享，提升用户网购体验。还将进一步将正品优势转化为竞争壁垒，从而让网购消费者远离假货困扰、安心享受美丽。乐蜂独特的达人模式和众多成功的达人品牌与唯品会的买手模式和正品特卖将形成很好的互补。”

　　不过，李静在内部邮件中坚持称，两家网站的这次“联姻”是一次战略投资，而不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购。“一方面，两家网站资源能够进一步整合，为女性时尚网购提供更多的优质选择;另一方面，拥有乐蜂网和唯品会两大中国最强平台作为后盾，明星达人品牌将会得到更大、更好的发展!我们要紧紧把握化妆品互联网化的机遇，充分发挥集团的协同效应，提升整体的创新能力，创造更广阔的发展和想象空间。在未来，希望我们能够成为‘亿万中国女性优质生活的首选入口’。”

　　据了解，此次唯品会控股的只有乐蜂网的B2C业务，而不涉及自有品牌部分。关于自有品牌部分，李静注定还要走融资、单独发展的道路。因为自有品牌才是李静的强项。尽管这些年业界一直把她塑造成电商圈的另类，但主持人出身的李静，真正感兴趣所在还是经营艺人那个圈子的生意。把B2C业务卖给唯品会也是在情理之中的。

　　分析人士称，红杉作为唯品会、聚美和乐蜂网的投资人，是这三幕交易的最大收益者。唯品会要接轨未来的品牌云电商，需要乐蜂网;聚美独立上市;乐蜂网自主品牌独立子公司单独运营。对于红杉而言，不光是保留了火种，更是整合了出路。唯品会是显然的，将在女性电商领域成为头牌;乐蜂体系的自主品牌本来就是核心竞争力，这也是李静唯一的倚仗;聚美则送上市，获取当期收益。一个现实收益，两个备手。这个乾坤大挪移，的确是漂亮的手笔。

　　而在2月21日晚间，唯品会发出消息，将注资5580万美元入股乐蜂网母公司——东方风行集团，持有东方风行集团23%的股份。交易完成后，唯品会将持有东方风行集团23%的股份;目前东方风行集团旗下业务主要为自有品牌化妆品以及传媒业务，此次交易后唯品会将与东方风行集团达成全方位战略合作。

　　这也是唯品会在一周之内与李静进行的第二次交易。

　　“东方风行旗下子公司静佳达人品牌公司将与乐蜂网分开，作为一个独立化妆品牌公司，致力于成为互联网超级化妆品品牌，甚至不排除未来单独上市的可能性。”李静在微博中说。

　　由于红杉资本是乐蜂、唯品会、聚美优品的共同投资者，交易分拆成两次，一些分析者认为有“资本市场做局”的嫌疑。

　　沈亚坚决否认了“资本市场做局”说，称“唯品会与东方风行集团的合作，是源自双方对彼此领域所获成绩的肯定。

　　沈亚对乐蜂网下一步走势信心十足，他表示，“虽然中国化妆品网购市场潜力巨大，但水货盛行的问题是制约整个行业长远健康发展的‘头号杀手’。业内人士都知道，‘水货必掺假’。因此，我认为只有将‘拒绝水货，拒绝掺假，只售行货正品’上升到业界共识，才能真正让化妆品网购在中国快速长久的发展下去。”在沈亚看来，保证百分百无假货，是接手乐蜂网之后的当务之急。

　　乐蜂网前高管余金华说：“对于李静，你们是否尝试过，一个瘦弱的身板要挑500斤的担子的感受?现在卸掉了400斤，剩下的100斤是可以承担的，且这100斤的商品能否卖出去，还是她所擅长的——这就是自主品牌。”

　　“如果我是李静，我则可能会高兴——因为她终于迎来了可能给信任她的老员工们的回报的机会(她对此有深深的情结)”。他说。

　　链接：李静的管理学

　　■我认为培养一个人的眼界比否定他要管用很多，我一直对他们说这不是我要的，只会让他们更沮丧，但如果给他们看更好的东西，他们也会觉得自己做的不够好，这叫软性否定，所以我通常采用这种方式，对产品提升有很大帮助。

　　■在我们公司，有一个传统是被传承的，就是我们永远都在挑战不敢做的事，而且这种挑战是大家相互给予的勇气。我觉得跟什么人交往，在什么氛围中特别重要，因为人很像水，头一分钟你可能很自信，下一分钟你就变得自卑，关键在于你在什么模具里面。我特别崇拜“水知道答案”里的观念，如果大家都觉得你很行，你的潜能就被激发出来了。

　　■我周围有很多比我还优秀的人，有时我有什么想法，说：“太好了，一块干些什么吧。”然后他会说：“不可能，这件事有8个陷阱。”结果把我搞得也不敢做。所以我往往会喜欢结交比我还二的人，我说干什么事吧，他说太好了，咱们现在就干吧。可能这件事是不靠谱，但是你会发现你和这种人相处你做事时可能把你自己的潜能都调动出来了，因为你收不回来了。所以我的原则是不和特别聪明，忧虑的，特别有分析能力的人在一起，我喜欢和有激情，比较二的人在一起。

　　■每个公司都有一些在全公司能吃得开的人，往往这个人不是那个最能干的，不是那个八面玲珑的，而是那个永远在傻笑的。其实做到这点很简单，就是真诚善良! 对待你的上司、下属以及其他同事都一视同仁，不因为级别的高低就大小眼，尽自己所能帮助每一个需要帮助的人，这样才会让你拥有职场好人缘。

　　■过去我一直不觉得自己是企业家，现在也就算一半吧。老一代的企业家中，很多没有太鲜明的个性，他坐在那里，你都不知道他是哭呢、笑呢，还是睡着了。现在这帮年轻企业家每个人都特别有个性，非常可爱，他们都很有激情，也很有创造力。

　　■我也观察过我们这些企业的高管，也都跟企业一样个性十足，像我们乐蜂网的高管就特别随意，说话手舞足蹈的，企业也要有自己的个性，做实业的有做实业的个性，做创意的有做创意的个性。我就觉得要相信自己，要把自己的优势放大，最重要的是要有自己的个性，成就你的就是个性。如果你后来东看西看，自己骄傲的东西就没了。

(本文不涉密)
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